Потребительский рынок услуг, конъюктура рынка

Чтобы повысить степень вовлеченности  потребителя в покупку определенного  товара, производители используют четыре стратегии:

1. Они связывают использование  продукта с решением какой-либо  проблемы – например, зубная паста  Colgate и профилактика кариеса.

2. Продукт привязывается к некой  личной ситуации - к примеру, в  рекламе кофе используется сюжет  о том, что аромат утреннего  кофе помогает потребителю стряхнуть  остатки сна.

3. Разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную  реакцию на затронутые в ней  темы личных ценностей или  защиты «Я» потребителя. 
4. Совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). 

 Метод культурного кода.

 
Основоположником «Метода Культурного  Кода (КК)», принято считать американского  психотерапевта Клотера Рапая. Культурный код - это способ сохранения и передачи информации, тип культурной памяти.

В зависимости от своеобразия культурного  кода принято выделять три глобальных типа культуры: дописьменную, письменную и экранную. 

На  основе данных, полученных от фокус-групп необходимого сегмента потребителей, которые в той или иной пропорции есть в любой стране, регионе, городе и так далее, определяются основные ассоциации людей с продуктом или услугой. Полученные данные анализируются, подвергают статистической обработке и далее используются маркетологами и PR-подразделениями для продвижения конкретного товара или услуги. Автор настаивает на том, что культурные коды статичны. Матрица, заложенная несколько веков назад, продолжает и сегодня определять мозги потребителей в той или иной национальной культуре. 

Основатель  метода Культурного Кода говорит, что  если Вы найдете ключ к сознанию Вашего потребителя (слово или выражение, а затем и визуальная форма), с  помощью КК своего сегмента покупателей, КК своего товара, и соответствия их друг другу, то можно убедить покупателя, что Вы предлагаете необходимую  ему вещь. 

 Брендинг.

 
Практика изучения спроса показывает, что добиться внимания потребителя  можно разными способами. Одни компании снижают цены на товар до минимального уровня, другие тратят значительные средства на рекламу, кто-то работает над повышением качества продукта. Но эти меры сложно назвать – они имеют кратковременный  эффект и порой обходятся слишком  дорого. Если же компания позиционирует  себя как субъект коммерческой деятельности, нацеленный на развитие и расширение своего влияния в выбранном сегменте рынка, только профессиональный Брендинг способен привести ее к вершинам успеха.  
 
Конечная цель, которую преследует Брендинг, это повышение уровня продаж. Достичь ее можно в том случае, если потребитель будет выделять предлагаемый продукт среди множества других, доверяя его качеству и отдавая предпочтение перед аналогичными продуктами. Брендинг – это искусство среди прочих маркетинговых инструментов, сочетающее в себе точный расчет и творческий подход, детально выверенные технологии с гарантированным успехом и учет психологических аспектов, побуждающих потребителя сделать выбор в пользу продвигаемого бренда.  

 Прочие  инструменты управления поведением  покупателей.

 
Журнал Inter Research опубликовал весьма интересный рейтинг — пять самых эффективных инструментов управления потребительским поведением во время экономического спада^. 

1. Почти даром

 
На первом месте оказался проверенный  временем прием — массовая реклама товаров-приманок. Торговец устанавливает заведомо заниженную цену на один-два товара, указывая ее во всех промо-материалах, включая также медийную и наружную рекламу. Чрезвычайно привлекательное предложение побуждает потенциального потребителя прийти в магазин. Там зачастую выясняется, что акционный товар уже продан (он, как правило, раскупается за несколько дней). Далее сотрудники торговой точки убеждают посетителя приобрести что-нибудь другое.

По  информации Inter Research, массовая реклама  дешевых товаров-приманок — не только самый действенный, но и наиболее распространенный во время кризиса  инструмент стимулирования сбыта. Чаще других им пользуются ретейлеры, производители  бытовой техники, одежды, обуви, косметики  и парфюмерии.  

2. Только для вас!

 
Вторую позицию в рейтинге занимают персональные скидки. По информации аналитиков Inter Research, в условиях кризиса индивидуальные ценовые предложения стали наиболее действенным инструментом стимулирования продаж. «Наша задача — добиться того, чтобы потребитель тратил больше, чем прежде, но при этом считал, что экономит, — иронизировал собственник сети отелей La Maison Жорж Аллер. — Создать такую иллюзию помогает правильно рассчитанная персональная скидка. Даже самые примитивные схемы формирования индивидуальных ценовых предложений — дисконт постоянного клиента (предоставляется после приобретения товаров и услуг на определенную сумму) и накопительная скидка (дисконт увеличивается после каждой покупки) — эффективнее обычных распродаж». 

3. Условно дешевле

 
Замыкают первую тройку рейтинга самых  эффективных во время кризиса  инструментов управления потребительским  поведением — условные распродажи. Суть этого промоприема сводится к тому, чтобы создать иллюзию резкого снижения цены там, где его не было. Существует множество вариаций этого рекламного трюка. Самая простая и распространенная в Восточной Европе — фальшивые исправления на ценниках. Речь идет о примитивном, но чрезвычайно действенном манипулятивном приеме, к которому часто прибегают продавцы одежды и аксессуаров. На ярлычке пишут две цены — завышенную и реальную. Первую перечеркивают, вторую выделяют как результат уценки. Покупатель воспринимает это как счастливую возможность приобрести вещь, которая при нормальной продаже была бы ему не по карману.

Иногда  во время условной распродажи магазин  анонсирует скидки 50–70%, не уточняя, о  каких именно товарах идет речь. При этом в торговом зале акционные  модели выставляют с ценниками, а  остальные — без. Выглядит это  так, будто скидки предоставляются  на весь ассортимент. Некоторые клиенты  узнают цену выбранных вещей только на кассе. 
Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. 
 
Управлять поведением покупателя, значит знать о движущих им мотивах, стимулах, уметь привлечь и удержать его внимание, создать благоприятную атмосферу для покупок. 

3 МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОММУНИКАЦИИ КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ  НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ