Потребительский рынок услуг, конъюктура рынка

Рынок гостиничных услуг можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение  для обеспечения купли-продажи  гостиничных продуктов и услуг  в определенное время и в определенном месте.

При характеристике рынка гостиничных  услуг следует учитывать что:

- основным  объектом купли-продажи являются  услуги;

- между  производителями и покупателями  услуг существуют посреднические  звенья и структуры, обеспечивающие  связь между спросом и предложением;

- спрос  на гостиничные услуги отличается  рядом особенностей (разнообразием  потребителей по материальным  возможностям, возрасту, ценностным  ориентирам, мотивам);

- предложение  гостиничных услуг характеризуется  разнообразием по типам средств  размещения, ценовым параметрам, по  уровню качества предлагаемых  услуг.

Спрос на гостиничные услуги — это платежеспособная потребность в гостиничных продуктах  и услугах. Этот спрос отличается высокой эластичностью, высокой  степенью дифференциации, высокой замещаемостью.

Спрос на гостиничные услуги находится  под влиянием разнообразных факторов, которые можно определить как  ценовые и неценовые. Цена — основной фактор, определяющий величину спроса. Как правило, выбор средств размещения, продолжительность отдыха, условия  проживания зависят от ценового фактора.

К неценовым факторам относят мотивационные  и поведенческие факторы.

Предложение гостиничных услуг представляет собой совокупность возможностей гостиничных  предприятий представить на рынок  гостиничные продукты и услуги.

Гостиничный продукт с точки зрения производства представляет собой совокупность определенного  количества и качества услуг, способных  удовлетворить потребности людей  в отдыхе, развлечениях и комфортном проживании.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок  гостиничных услуг неоднороден  и классифицируется по региональному, целевому и иным признакам.

С точки зрения маркетинговой деятельности гостиничный рынок характеризуется  как:

потенциальный рынок, состоящий из совокупности потребителей с родственными потребностями в  отношении гостиничных услуг, достаточными ресурсами и возможностями покупки;

целевой рынок, состоящий из потребителей, объединенных общими потребностями и характеристиками, на которых нацелена деятельность компании;

основной  рынок, состоящий из потребителей —  основных покупателей услуг;

дополнительный  рынок, состоящий из потребителей, которые  являются покупателями определенного  объема услуг;

стратегический  рынок, состоящий из потребителей услуг, на которых фирма делает ставку в  будущем.

Колебание спроса вычисляется от годовой загрузки номеров и примерно составляет 65%, но постоянно может, колеблется, и  зависеть от района сезона и типа продукта. Все что не было продано за сегодняшний  день в отеле, не будет компенсирован  на следующий день, это касается  номеров и площади, предлагаемые в отеле. На рынке коммерческие поездки остаются постоянными клиентами в течение всего года, а объем туристских путешествий наступает в летний сезон, когда семья берут отпуск. Спрос на гостиничные номера считается пиком август и сентябрь месяца, с октября по ноябрь для проведения встреч и конгрессов. Многие отели работают только по полгода, то есть либо на летний сезон, либо на зимний сезон.

Изменение спроса. Для изменения спроса на рынке выявляют изучение сегментации  и сезонные характеристики, оценивают  потенциал спроса на проектирование отеля, определяя рост численности  населения, данные о новом строительстве  торговых и промышленных объектов, достопримечательностей и развлекательных  и  конкурентных объектов. Также на спрос влияет увеличение  или снижение объема предложения конкурентных гостиничных номеров, изменение рыночной сегментации. Анализ  проводиться как на исторических данных о деятельности рынка, так и на предложения конкурентных гостиничных номеров и спрос на номер на рынке сегментации. Исследование покажет, будет ли целевой рынок способен платить такую цену за номер, удобства, дизайна и услуги. В основном на рынке аналитики оценивают два уровня:

• Проникновение отеля;
• Расходность отеля.

.Генераторы  спроса, это самый сложный метод  для прогнозирования где спрос и предложение на номер,   влияет на новое появление объекта. Прогнозируя аналитики должны изучить экономические и демографические тенденции рынка, но все тенденции надо изучать при каждом исследовании рынка.  Существует несколько экономических показателей, которые рассматривают как основную часть анализа гостиничного рынка:

• Занятость
• Офисные и производственные площади
• Доход
• Розничные продажи
• Посещение основных достопримечательностей
• Деятельность аэропортов
• Тенденции функционирования отелей
• Расходы на путешествии

Конкурентное  предложение. В этом анализе анализируется  существующие и планируемые конкурентные объекты для временного проживания в районе сбыта. Аналитик обязан определить количество номеров, расположение, целевые  установки, удобства, среднегодовую  стоимость номеров, среднегодовую  заполняемость и конкурентные преимущества и недостатки. Результатом в анализе  рынка должно привести к выявлению  всех возможностей и предоставления не удовлетворенные на данные моменты  спросом из-за введения и создания новых преимуществ и возможности  отеля.

Демография  и психографика, в данном разделе  аналитики оценивают потенциал  рынка досуга курортные и пятизвездочные отели и плавно подходят к спросу на удобства или жизненного стиля, которые  предложены и реализованы гостям. Определяют, какие развлекательные  и досуговые занятия интересуют рыночные сегменты, определенными географическими  районами и уровнем дохода и психографией. В анализе также определяются какая комбинация досуговых занятий, объектов и размещения предоставлен на рынке для того чтобы понять потенциал рынка по организации  досуга и охватывает  ли рынок не удовлетворенными сегментами. Так же собираются и оцениваются данные в виде социологического опроса о степени участия в развлекательных и спортивных мероприятиях. Проведя социологический опрос, делается вывод.

Синтез  спроса и предложения. Заканчивая анализ конкурентных проектов, разрабатывают  прогнозы функционирования. Самый распространенный метод это доля получается делением общего количества номеров, полученная доля рынка корректируется при помощи факторов, таких как расположение, качество и репутация.

  Источники данных. Самый первый  метод источниками являются экономические  и демографические данные используемые  аналитиками. Другие источники  ежегодно выпускаются в виде  опубликованных изданий.

 

2. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ

 

 

Мерчандайзинг — это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Основными составляющими мерчандайзинга являются: упаковка, размещение товара, использование  рекламной составляющей продвижения  товара в корзину потребителя, ценовая  политика. В своей совокупности все  эти аспекты направлены на одно: сбыть товар. Механизм действия мерчандайзинга заключается в том, чтобы создать  такую среду для покупателя, которая, воздействуя требуемым образом  на его поведение, индуцирует в нем  мотив к покупке.

Психологи установили, что чаще всего покупки  совершаются не по заранее составленному  перечню, а импульсивно — по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% — альтернативные покупки и 60% — импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

Особенно  сильно эффект импульсивности выражен  в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее  воздействие на покупателей. Большую  роль при этом играет внешний вид  товара, его запах и -цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 70% таких покупок. 

В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Резко  повышают сбыт магазины, в которых  дают попробовать товар (например, масло) или бесплатно угощают напитками (например, кофе). Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи — рядом размещается все, что имеет отношение, например, к рыбалке или игре в гольф. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному бренду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы — цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет. 
 
 Законы зрительного восприятия товара 
 
1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.  
 
 2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках.  
 
 3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж. 
 
4. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться. 
 
Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка. 
 
6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно.  
 
Законы зрительного восприятия цвета 
 
Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. 

 

Восприятие  системы освещения в магазине 
 
Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное — снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. 
 
Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

• хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки света;

• молочные продукты, замороженные товары, рыба — холодные оттенки света  подчеркнут охлажденность товара;

• мясопродукты — высокая степень  цветопередачи, нейтральный белый  свет;

• цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;

• одежда и обувь — самая высокая  степень цветопередачи, высокий  уровень общей освещенности, обязательно  акцентное освещение;

• ювелирные магазины — акцентное  освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

• детские товары, игрушки — высокий  уровень общей освещенности, теплые оттенки света. 

 

Реклама.

 
Эффективная реклама направлена сразу  и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение  человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает  исполнять пожелания продавца.

Наибольшее  управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек  от партии и правительства через  средства массовой информации. Такое  явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Реклама - это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления человека именно в том и состоит, что он лучше  воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

Рекламные произведения, выполненные на высоком  творческом уровне могут обладать большой  художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают  в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир  человека и оказывающие влияние  на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая  насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя  его не только ознакомиться с рекламным  сообщением, но и принять рекламную  идею в качестве руководства к  действию.