Маркетинговые исследования в сфере туризма: основные направления и тенденции (на примере ООО «Глобал-Трэвл»)

Анализ внешней  среды компании  ООО «Глобал-Трэвл».

Внешняя среда рассматривается  как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

-макроокружения;

-непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды  нахождения туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристской фирмы ООО «Глобал-Трэвл». Маркетинг этой компании рассматривает вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.

Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, маркетинг компании ООО «Глобал-Трэвл» анализирует возможное их влияние на свою деятельность, определение направления приложения основных усилий и прогнозирование результатов будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у компании потенциальных клиентов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать  структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка туристическая фирма ООО «Глобал-Трэвл» исходит из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, она исследует структуру расходов потребителей. Это позволяет ей приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг.  Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристской компании, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных.  Природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Маркетинг компании ООО «Глобал-Трэвл» находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду компании (например, отношение сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет турфирме ООО «Глобал-Трэвл»  своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения  компания ООО «Глобал-Трэвл»  проводит в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает  возможностьей определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Туристическая фирма  ООО «Глобал-Трэвл»  изучает  законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, компания ООО «Глобал-Трэвл»  выделяет два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы  макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны  и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия  факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, компания  ООО «Глобал-Трэвл»  определяет для  себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому для нее  важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз. Также ей целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности.

Анализ внешней среды  воздействия на компанию ООО «Глобал-Трэвл» проведем с помощью PESTE – анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.3- Качественный PESTE-анализ

PESTЕ-факторы	Что дает возможность?	Что дает угрозу?
Политические и правовые факторы	Стабильная политическая ситуация в стране. Государственное регулирование туристской деятельности. Создание конкурентоспособного туристического комплекса, обеспечивающего  удовлетворение потребностей отечественных  и зарубежных туристов в разнообразных  и качественных услугах, развитие смежных  отраслей экономики	Несовершенство государственной политики в области инвестирования. Визовые режимы между  странам. Неэффективная практика исполнения существующего законодательства.
Экономические факторы	Существенное замедление темпов инфляции. Рост покупательной  способности  Продолжение экономического роста.	Уменьшение покупательской способности Повышение цен на транспортные услуги. Несовершенство налогообложения. Неблагоприятный деловой  климат.
Социальные факторы	Рост реальных денежных доходов населения. Рост склонности населения  к организованным сбережениям. Рост числа квалифицированных  специалистов вследствие повышенного  внимания молодёжи к образованию. Изучение и применение зарубежного опыта и использование  эффективных методов управления человеческими ресурсами. Особое внимание уделяется совершенствованию системы трудовых отношений на основе социального партнёрства и реформирования трудового законодательства.	Рост суммарной задолженности  по заработной плате. Социальная незащищённость населения. Отсутствие благоприятных  экономических условий, позволяющих гражданам обеспечивать высокий уровень социального потребления. Высокий уровень смертности мужчин в трудоспособном возрасте.
Технологические и технические  факторы	Внедрение программ информатизации и развития экономической деятельности на основе интернет-технологий и иных современных информационных технологий, системы электронной коммерции.	Возможность использования  конкурентами современных технологий (в том числе информационных), позволяющих занять более выгодное положение по ассортименту туристских услуг и уровню затрат.
Экологические факторы	Россия богата природными ресурсами. Рост экологической  и социальной ответственности. Осознание проблемы экологического неблагополучия и понимание необходимости  создания в стране системы экологии, которая должна включать механизмы власти, наукоемкие технологии, систему знаний об объективной экологической опасности.	Антиэкологичекий характер динамики внешнеэкономических связей. Рост нарушений природоохранных  норм. Недостаток мер экологического характера со стороны Правительства.

Проведём количественный PESTE-анализ в таблице 2.4

 

 

 

 

 

Таблица 2.4- Количественный PESTE-анализ

Факторы	Важность для отрасли  Х	Влияние на организацию Y	Направ-ленность влияния Z	Степень важности   S=X*Y*Z
Политические и правовые факторы	2	1	-1	+2
Экономические факторы	2	3	-1	-6
Социальные факторы	2	1	+1	+2
Технологические и технические  факторы	1	2	+1	+2
Экологические факторы	2	1	-1	-2

 

Оценка важности фактора  для отрасли (Х):

3 – большое значение

2 – умеренное значение

1 – слабое значение

Оценка влияния на организацию (Y):

3 – сильное влияние

2 – умеренное влияние

1 – слабое влияние

0 – отсутствие влияния 

Оценка направленности влияния (Z):

+1 – позитивная направленность

-1 – негативная направленность

Вывод:

Анализ PESTE – факторов позволяет сделать вывод о том, что в целом влияние факторов внешней среды косвенного воздействия носит в целом довольно благоприятный характер.

Наибольшую угрозу для  фирмы  ООО «Глобал-Трэвл» представляют экономические факторы. Именно на преодоление угрозы со стороны экономических факторов предприятию следует направить свои сильные стороны.

Технологические, политические и социальные факторы дают предприятию  умеренные возможности, которые  оно в силах реализовать, если правильно направит на это свои сильные стороны, а также, если сумеет использовать эти возможности для усиления своих слабых сторон.

 

Обобщим полученные в  ходе анализа внешней среды результаты и сведём их в таблицу 2.5

Таблица 2.5- Матрица профиля  внешней среды

Факторы	Важность для отрасли Х X	Влияние на организацию Y	Направ-ленность влияния Z	Степень важности   S=X*Y*Z
Политические и правовые факторы	2	1	-1	+2
Экономические факторы	2	3	-1	-6
Социальные факторы	2	1	+1	+2
Технологические и технические  факторы	1	2	+1	+2
Экологические факторы	2	1	-1	-2
Конкуренты	3	2	-1	-3
Поставщики (партнеры)	3	3	+1	+9
Покупатели	3	3	+1	+9

 

С учётом факторов внешней  среды прямого воздействия также  можно сделать вывод о том, что внешняя среда имеет скорее благоприятный характер.

Анализ внешней среды компании ООО «Глобал-Трэвл»  показал, что наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы. Компании стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы.

В наибольшей степени  благоприятное влияние на организацию  оказывают покупатели и поставщики (партнеры), со стороны которых на сегодняшний день нет каких-либо существенных угроз. То же можно сказать  и о политических, социальных и  технологических факторах внешней среды. Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего со стороны покупателей и поставщиков предприятие должно воспользоваться для преодоления своих слабых сторон.

Непосредственное окружение  представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми фирма Глобал-Трэвл находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма эта  может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Первые "среди равных" в непосредственном внешнем окружении туристской фирмы   ООО «Глобал-Трэвл» — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет фирме лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

Следующей важнейшей  составляющей непосредственной внешней среды компании ООО «Глобал-Трэвл»  являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

-средства размещения;

-транспортные фирмы;

-экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по    сопровождению и информационному обеспечению туристов;

-посреднические туристские  предприятия;

-торговые предприятия;

-предприятия общественного  питания и т.д.

Существенное влияние  на деятельность туристского предприятия  ООО «Глобал-Трэвл»  оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к этой фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными  аудиториями, окружающими туристскую фирму  ООО «Глобал-Трэвл», являются:

-финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые,  страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

-средства массовой  информации (пресса, радио, телевидение);

-общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

-персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.