Сбытовая политика предприятия

• во-первых, Интернет – новое средство коммуникации, являющееся гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
• во-вторых, Интернет – глобальный виртуальный электронный рынок, не   имеющий   каких-либо   территориальных   или   временных   ограничений, позволяющий производить интерактивную  поражу товаров.

На данный момент ООО  «Сэльвин» имеет свой Web-сервер в сети Интернет, где содержится краткое описание предприятия, цен, условий поставки и т.д. Это очень эффективный метод ознакомления потенциальных партнёров с организацией и её деятельностью.

Рассмотрим подробнее  процесс стимулирования сбыта путем  предоставления скидок покупателям.

Анализ деятельности множества крупнейших белорусских  дистрибьюторов бытовой химии позволил сделать выводы о том, что ООО «Сэльвин» для привлечения новых и удержания старых клиентов необходимо ввести систему скидок в зависимости от суммы отгруженной продукции на следующий календарный месяц. Введение разработанной системы скидок позволит предприятию повысить свою конкурентоспособность в условиях перенасыщенности рынка товарами такой категории.

Нами было разработано несколько систем предоставления скидок, а именно, стандартная и индивидуальная схема.

Индивидуальная система  скидок предоставляется крупным клиентам таким, как гипермаркеты, крупные сети магазинов и т.п. То есть в период проведения маркетинговых акций на определённые виды товаров и  ограниченный период времени в дополнение к стандартной скидке предоставляется дополнительная, например, как на товары со скидкой, подпадающие под акцию «Красная Цена» в сети магазинов «Рублёвский».    

Также существует стандартная  схема предоставления скидок, действующая для всех клиентов. Согласно данной системе скидок в первый месяц оптовые покупатели не пользуются никакими скидками, что дает возможность предприятию не нести потери от скидок при продаже товара случайным непостоянным клиентам. На второй месяц клиент получает скидку исходя из того, на какую сумму в предыдущий месяц он приобрел товар у предприятия. Эта скидка действует весь месяц. На третий месяц клиент получает скидку, которую он заработал во втором месяце и т.д. На мой взгляд, данная схема построения скидок позволяет в большой мере «привязать» покупателя к рассматриваемому предприятию. Клиент будет не заинтересован приобретать продукцию у других продавцов, т.к. в этом случае он может потерять существенную часть скидки. В конечном же счете это положительно скажется как на анализируемом предприятии (будет обеспечен уверенный рост объема продаж), так и на клиенте, который будет зарабатывать дополнительные средства благодаря тому, что цену на товар он оставит неизменной, а закупать его будет существенно дешевле.

ООО «Сэльвин» с целью стимулирования продаж может также предоставить коммерческий кредит покупателям в виде отсрочки платежа.

 Однако в этом  случае в целях контроля различных аспектов взаимоотношений с контрагентами по коммерческим договорам и недопущения ухудшения результатов деятельности организации из-за неверного их выбора каждому покупателю (заказчику) целесообразно присваивать категорию риска. Ранжирование заказчиков (покупателей) по категориям риска (классы заказов по рискам: высокий, средний, низкий или др.) производится начальником договорно-правового бюро отдела сбыта ООО «Сэльвин» по разработанному алгоритму на основе следующих условий:

• степень выполнения обязательств по расчетам за продукцию;
• наличие и содержание первичной информации (материалов) о заказчике (банковские и аудиторские справки, отзывы других организаций и т.п.).

В целях предотвращения (упреждения) ухудшения финансового  состояния ООО «Сэльвин» вследствие роста просроченной дебиторской задолженности каждому заказчику (покупателю) в соответствии с категорией риска его заказа целесообразно устанавливать параметры коммерческого кредита, то есть определенный лимит суммы дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования. Установление параметров кредитования целесообразно возложить на руководителей сбытовой и финансовой служб.

Ввиду того, что на данный момент на белорусском рынке товаров  бытовой химии, парфюмерии и косметики  происходит постоянное обострение конкуренции из-за появления новых продавцов, а также вследствие проведения жесткой ценовой политики уже существующими, ООО «Сэльвин» не сможет выжить без средств рекламного стимулирования.

В  процессе разработки новой рекламной кампании  можно выделить несколько нижеперечисленных основных шагов.

1) Планирование рекламной  деятельности включает следующие этапы.

Первый этап - формирование проекта плана рекламных мероприятий.

Учитывая, что ООО «Сэльвин» – предприятие, реализующее товары бытовой химии, а наш рынок перенасыщен производителями и дистрибьюторами таких товаров, то предприятие должно рекламировать свое имя, свой логотип ООО «Сэльвин», чтобы потребители знали, что если на товаре есть марка ООО «Сэльвин» – этот товар высококачественный. Затем, необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период торговой марке необходима реклама. Некоторая продукция, реализуемая ООО «Сэльвин» имеет ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы должно осуществляться с учетом времени года.

План рекламных мероприятий  позволяет распределить рекламу  либо равномерно, либо более интенсивно в определенное время года.

На втором этапе отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие рекламируемой торговой мерке. Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в   прессе - один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

При необходимости участия ООО «Сэльвин» в выставках этот вопрос прорабатывается дополнительно.

Как  правило,  ведущие  выставочные  центры  заранее  распространяют планы выставок на год. Существует несколько рекламных  справочников по выставкам. В выставочных  центрах можно узнать ориентировочные  расценки по интересующим выставкам.

Третий этап предусматривает рассмотрение реальных возможностей ООО «Сэльвин», то есть определение той суммы, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. Если трудно определить общую сумму на год, расчет делают на квартал. Исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана.  Так как обычно на рекламу   выделяется   меньше,   чем   намечалось   ранее,   то   проще   всего скорректировать    план    следующим    образом:     изменить    периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты), ведь самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании.

На четвертом этапе, согласовав  потребности  в  рекламе  с  реальными  возможностями, ООО «Сэльвин» получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель рассматриваемого предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

Эффективность расходов на рекламу оценивают по следующему правилу: темп роста расходов на рекламу  должен быть ниже темпов роста объемов  продаж на период один год и более.

2) Проведение рекламной работы.

ООО «Сэльвин» необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет легче контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя.

Всего следует выделить шесть этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет  невозможно добиться эффективной организации  рекламной работы.

Первый этап - определение целей и задач рекламной компании 
представителями   руководства   и   руководителями   различных   направлений деятельности предприятия ООО «Сэльвин» на текущий момент.

Можно выделить несколько  целей рекламной деятельности на ООО «Сэльвин»:

• нейтрализовать притязания конкурентов;
• добиться доверия к предприятию у потенциальных деловых партнеров;
• расширить рыночную долю на рынке продукции бытовой химии;
• удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары;
• превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов;
• убедить покупателей в качестве своей продукции;
• напоминать  потенциальным  потребителям  о  необходимости  совершения  покупки.

Второй этап - выявление группы целевого воздействия, которое заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.

Основываясь на данных анализа  рекламной деятельности ООО «Сэльвин» основными группами целевого воздействия на рынке товаров бытовой химии являются:

• небольшие магазины площадью до 60 кв. м;
• средние (площадью до 150 кв. м) и крупные магазины и торговые комплексы;
• гипермаркеты;
• частный ритейл.

Без достаточной информации о потенциальных потребителях продукции  невозможно   осуществить   эффективную   рекламную   деятельность.   Можно выявить наиболее типичных представителей групп целевого воздействия.

На третьем этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является    важнейшим при организации рекламы торговой марки.

Основной задачей специалистов ООО «Сэльвин», занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

Для предприятия ООО «Сэльвин» приоритетными средствами продвижения товара являются мероприятия в средствах массовой информации; а также наружная реклама в виде рекламных щитов, установленных в местах наибольшего скопления людей, в перспективе и баннерная реклама в сети Интернет.

После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной  кампании, определяется тактическая  очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.

Если работы по определению  целей и задач рекламной кампании, по выявлению групп целевого воздействия  на первых и вторых этапах должны быть проделаны предприятием ООО «Сэльвин» самостоятельно, так как лучше него, как правило, их выполнить никто не сможет, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа следует осуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций.

На четвёртом этапе происходит выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями окончательно, оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.

Экономия на этом пункте в организации рекламной работы предприятия «Сэльвин» отрицательно скажется но сроках изготовления рекламных материалов, и качестве творческого воплощения идей предприятия. По возможности следует установить долговременное сотрудничество с рекламопроизводителями, способными достойно воплотить в жизнь идеи предприятия.

Пятый этап - совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей предприятия ООО «Сэльвин» с непосредственными их исполнителями - специалистами специализированных рекламных организаций.

Часто в ходе подготовительных работ только представители предприятия-заказчика  могут определить лучшие слайды с фотосюжетами по требуемой тематике, дать направление будущему рекламному фильму или необходимые консультации и советы при разработке идеи художественного оформления рекламных материалов. Именно в совместной творческой работе представителей рассматриваемого предприятия-заказчика с редакторским составом специализированных рекламных организаций рождаются хорошие рекламные тексты и оригинальные рекламные заголовки-слоганы.