Сбытовая политика предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Центральная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. Мировые производители в основной своей массе могут произвести продукции намного больше, чем  могут купить мировые потребители. Производство, превышающее реальный спрос, – это результат работы разрозненных конкурентов, планирующих нереальное увеличение рыночной доли. Перепроизводство приводит к гиперконкуренции. Конкуренты, отчаянно стремящиеся привлечь покупателей, снижают цены и увеличивают объемы продаваемых по демпинговым ценам товаров. Такие стратегии ведут к снижению прибыли, банкротству некоторых компаний, увеличению числа слияний и приобретений фирм.

Процесс обмена требует  работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Управление обменом  – это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Служба сбыта играет важную роль связующего звена между  компанией и ее потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам – продавцу и покупателю. Прежде всего, они представляют компанию перед клиентом. Они находят новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Осуществляя продажу, они обращаются непосредственно к потребителю, проводя для него презентации, устраняя разногласия, устанавливая цены и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку. Кроме того, торговые агенты предоставляют потребителям необходимые услуги, проводят маркетинговые исследования и аналитические обобщения, составляют отчеты по продажам.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть политики фирмы в области сбыта.

В Республике Беларусь на современном этапе развитие торговой отрасли как системы невозможно без участия оптовой торговли, выступающей в роли активного коммерческого посредника, обеспечивающего стратегическую стабильность потребительского рынка в целом. В рыночных условиях хозяйствования оптовая торговля характеризуется все большим усложнением структуры, обусловленным расширением масштабов деятельности, ростом объема циркулирующих по ее каналам масс товаров, увеличением числа структурных элементов и многообразием их связей между собой и поставщиками. Все эти обстоятельства требуют новых подходов к управлению торговой отраслью и процессом товародвижения в целом. В складывающихся условиях функционирования оптовой торговли одним из важнейших направлений повышения ее эффективности становится задача значительного совершенствования управления товарными запасами - их оптимизация на основе модельного подхода к управлению ими.

Более того в современных  условиях, когда связи и интересы торговли переплетаются почти со всеми отраслями хозяйства страны, разработка гибкого механизма управления процессом формирования и хранения запасов в торговле, их регулирование, обеспечивающее ускорение оборачиваемости оборотных средств, перерастает в органическую составную часть проблемы повышения эффективности экономики в целом.

Обращает на себя внимание недостаточная разработанность теории и методологии управления запасами товаров. Нет надежных методик определения оптимальной цены реализации товаров, которая в значительной степени определяет движение товарных потоков и, как следствие, - товарных запасов. В действующей системе управления товарными запасами практически не определяются оптимальные размеры партии поставки, сроки и структура заказа товаров, без которых предприятие не может стабильно функционировать в условиях рынка.

В настоящих же условиях самостоятельность функционирования оптового звена и отсутствие ограничений предоставляют возможность разработки и практической реализации оптимальных методов управления товарными запасами, что вызывает потребность в научных исследованиях такого характера.

Таким образом, не вызывает сомнения актуальность выбранной темы дипломной работы.

Объектом исследования является крупная  организация оптовой торговли ООО «Сэльвин».

Предмет изучения  представляет собой отношения, возникающие при формировании  сбытовой политики фирмы.

Цель работы заключается в разработке направлений совершенствования сбытовой политики на примере ООО «Сэльвин».

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие  задачи:

• рассмотреть теоретические  аспекты управления  сбытовой политикой на предприятии;
• дать организационно-экономическую характеристику анализируемого предприятия;
• проанализировать и дать оценку основным элементам сбытовой политики  ООО «Сэльвин»;
• рассмотреть использованные нормативно-правовые акты по выбранной теме и закрепить результаты их анализа;
• выработать рекомендации по совершенствованию управления сбытовой политикой ООО «Сэльвин» на рынке бытовой химии.

Методы исследования: наблюдение, описание наблюдаемых явлений, их классификация, логический функциональный, опросный.

При написании дипломной работы были использованы материалы общества с ограниченной ответственностью «Сэльвин», основным видом деятельности которого является оптовая торговля товарами бытовой химии, парфюмерии и косметики.

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ИЗУЧЕНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность, понятие и виды сбытовой политики предприятия

 

В большинстве случаев  производство и потребление продукции  не совпадает ни во времени, ни в  пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал  готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта [7, с.156].

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [14, с.57].

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежной - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Позиции, занимаемые фирмами  по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1 - Признаки классификации сбыта по видам

Признак классификации	Виды сбыта		Схема
1	2		3
1. По организации системы сбыта.	1.1 Прямой - непосредственная реализация  продукции производителя конкретному  потребителю.		Производитель Потребитель
	1.2 Косвенный - использование независимых  торговых посредников в канале  сбыта.		Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель
		Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2… 1\2… 1\2…
2. По числу посредников.	Интенсивный - большое число оптовых  и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение  товара к потребителю.
Продолжение таблицы 1.1
1	2	3
	Селективный - ограничение числа  посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом  сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2\3… 1\2\3…
	Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1 \ 2 Розничная торговля 1\ 2 \ 1

 

Несмотря на то, что  главных классификационных признаков  всего два (основа организации системы  и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Его отличительной  особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале [11, с.127].

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

-региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также  использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы - производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система  предусматривает участие в сбыте  торговых посредников и отличие  между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.