Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса

                                         Оглавление

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства  стимулирования спроса…………………………………………………………...7

1. Понятие и сущность дегустационной презентации…………………...7
2. Понятие      имиджа      бренда    как      средства      стимулирования 
   спроса……………………………………………………………………...11
3. Дегустационная презентация как   средство формирования позитивного имиджа бренда………………………………………………27
4. Значение дегустационной презентации в стимулировании потребительского спроса………………………………………………33

Глава 2. Проведение дегустационной презентации на примере продуктов компании «Сибирский Берег»…………………………………………………..39

    2.1 Краткая характеристика деятельности компании «Сибирский Берег»..39

    2.2 Характеристика продукта: сухарики «Кириешки»……..……………42

    2.3 Проект проведения дегустационной презентации продукта……….48

    2.4 Анализ проведенной дегустационной презентации……………….....56

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….58

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..62

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….65 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    Введение

       Актуальность темы исследования

       Сегодня в ритейле наиболее перспективным направлением выстраивания оптимальных отношений между всеми участниками товарного обмена считается использование различных маркетинговых коммуникаций в местах продаж. Ситуативный мерчандайзинг является одним из наиболее действенных инструментов таких коммуникаций, так как он позволяет влиять на поведение покупателей, активно провоцируя их к приобретению конкретного товара, в конкретном месте и в конкретное время.

     Инструментом  ситуативного мерчендайзинга или, как еще говорят, немедийной коммуникации, выступает дегустационная презентация. 

          Дегустация – это особый вид рекламной акции, во время которой промоутер предлагает потребителям попробовать товар непосредственно в магазине. Проведение дегустации нацелено на детальное знакомство потребителей с товаром и, как следствие, на формирование мотивации на покупку. Дегустации позволяют максимально близко приблизить продукцию к потенциальному покупателю, дают ему возможность самостоятельно оценить качества и достоинства представленного образца продукта.

     Анализ  тематики дегустационной презентации, как средства стимулировании спроса, достаточно актуален и представляет научный и практический интерес. Особенно сегодня, когда эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается. Запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок, их свойств и конкурентных преимуществ явно перегружено, что не может не влиять на выбор покупателя. Произошли изменения в мотивации поведения покупателей. Складывается модель более опытного потребителя, в глазах которого отсутствуют существенные различия в свойствах марок, представленных на рынке. При этом конкуренция производителей и наполненность потребительского рынка товарами неуклонно растет, поэтому участнику рыночных отношений необходимо прилагать гораздо больше усилий, чтобы быть успешным на рынке.

     Таким образом, задачей каждого из производителей становится выделение своего продукта из числа подобных. Это осуществляется как посредством потребительских свойств товара, так и с помощью различных промоакций, выкладки и размещения рекламных материалов.

    Цель  дипломной работы – раскрыть потенциал дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса и разработать проект дегустационной презентации на примере продукции компании «Сибирский Берег».

     В связи с выявленной целью, предполагается решение следующих  задач:

• Рассмотреть теоретические аспекты дегустационной презентации;
• Выявить сущность дегустационной презентации как средства формирования позитивного имиджа бренда;
• Оценить значение дегустационной презентации как средства стимулирования спроса;
• Дать характеристику деятельности компании «Сибирский Берег»;
• Разработать проект проведения дегустационной презентации.

     Таким образом, задачи стоящие перед нами в данном исследовании, имеют как теоретическую, так и практическую значимость.

     Теоретическая и практическая значимость, недостаточная научная разработанность проблемы дегустационной презентации как средства потребительского спроса определяют научную новизну данной работы.

     Объектом  исследования выступает технология дегустационной презентации как средства  стимулирования потребительского спроса.

     Предмет исследования – маркетинговый потенциал дегустационной презентации как средства стимулирования спроса.

     Методы исследования:

     - Анализ теоретической и. методической литературы, статей в

       периодических изданиях, интернет - источников по дегустационной

       презентации и мерчендайзингу;

     -

     Теоретико-методологическую базу исследования составляют работы ведущих отечественных и зарубежных ученых:

     - затрагивающих теоретические и методологические основы изучения проблемы маркетинговых коммуникаций (Марков А. П., Андреева О.Д., Голубков Е. П., Котлер Ф., Ландреви  Ж., Леви  Ж., Линдон  Д. и др.);

      -  рассматривающих   различные    аспекты    проблемы    организации, 
управления, повышения эффективности компаний (Снегирева 
В.В., Веллхофф А. и Массой Ж.-Э., Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., 
Канаян К., Канаян Р., Гермогенова Л. Ю.   и др.).

     Работа  состоит из оглавления, введения, теоретической части, практической части, заключения, а также имеется список использованной литературы и приложения.

     В первой главе рассмотрены общетеоретические  вопросы дегустационной презентации как средства стимулирования спроса. Определяются основные понятия, обусловливается актуальность дегустации как средства стимулирования спроса.

     В главе второй, практической, представлен  проект проведения дегустационной презентации  на примере дегустационной презентации продукции компании «Сибирский Берег».

       Результаты исследования могут быть применены на практике. 
 

Глава 1. Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса

1. Понятие и сущность дегустационной презентации

     Дегустация  – это особый вид рекламной акции, во время которой промоутер предлагает потребителям попробовать товар непосредственно в магазине. Проведение дегустации нацелено на детальное знакомство потребителей с товаром и, как следствие, на формирование мотивации на покупку. Дегустации позволяют максимально близко приблизить продукцию к потенциальному покупателю, дают ему возможность самостоятельно оценить качества и достоинства представленного образца.

     Дегустации  и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

     В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.¹

     Люди  в большинстве своем являются консерваторами и предпочитают хорошо известные вещи новым и неиспытанным товарам. Проведение дегустации позволяет человеку абсолютно бесплатно попробовать продукт, оценить его преимущества и принять решение о покупке на основе собственного опыта. В дальнейшем потребитель может поступить по-разному: либо продолжать покупать привычные продукты, либо переключиться на новый, продвигаемый бренд. Так или иначе, он оказывается в ситуации выбора.

     Данный  метод чаще всего применяется  в сегменте продуктов питания. Покупатель может попробовать продукцию прежде, чем примет решение о ее приобретении. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда.

     Решаемые  задачи: 

     1. Ознакомление целевой аудитории  со вкусом, свойствами продукта;

     2. Инициация пробной покупки; 

     3. Личный опыт и собственные  вкусовые ощущения дают самые  твердые основания для принятия  решения.

     Плюсы механики: 

     1. Знакомство с новым товаром  или новой товарной категорией эффективно для любого рынка;

     2. Потребитель получает реальную  возможность попробовать новый  товар, не тратя при этом денег. Нет навязывания и принуждения купить товар;

     3. Предоставление потребителю возможности  сделать компетентный выбор в пользу рекламируемой марки на основе собственных ощущений.

     Обычно  дегустации продовольственной продукции  проводятся в сетях розничной  торговли: супермаркетах, универсамах, специализированных магазинах. Для  достижения эффективности акции  проводят не реже 2-3х раз в неделю, в дни и часы наибольшей активности покупателей. По данным наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 11.00 до 15.00.

     Выбор места для проведения промоакции, независимо от ее вида, зависит от марки  продукции и того, как она позиционируется. Но в любом случае необходимо рассчитывать, прежде всего, на целевую аудиторию. Если проведение акции планируется в торговых сетях, то с ними еще нужно договориться, что не всегда легко. Лояльность к обсуждаемым промоакциям у сетей примерно одинакова (несколько ниже она к дегустациям, потому что их предлагают многие производители, и приходится выбирать, кому отдать предпочтение). Подарок за покупку может вызвать сложности, если поставщик не может организовать выдачу подарков своими силами из собственного запаса в закассовой зоне. Если подарок приходится выдавать сотрудникам магазина (например, кассирам) и подарки находятся на территории торгового пространства — это неудобно для магазина.

       Предлагая покупателю тот или  иной продукт, нужно особое внимание уделить посуде. Красивая и изысканная посуда будет существенным образом привлекать потребителя к дегустации. Наряду с этим посуда должна быть еще и удобной. Человек, дегустирующий продукт, не должен испытывать какого-либо дискомфорта. Количество посуды нужно подготовить столько, чтобы ее хватило на весь процесс дегустации. Поскольку продукты подготавливаются малыми порциями, то лучше использовать небольшую посуду. Все должно быть продумано до мелочей. Естественно, что выбор той или иной посуды напрямую зависит от вида предлагаемого продукта.