Теоретические аспекты маркетинга

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ  МАРКЕТИНГА.  ЦЕЛИ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА.

1.1 Основные определения…………………………………………………...5

1.2 Концепции маркетинга…………………………………………………..7

1.3 Цели, принципы и функции маркетинга……………………………….11

Глава 2. ИСХОДНЫЕ ИДЕИ МАРКЕТИНГА.

2.1 Потребности и мотивация………………………………………………12

2.2 Спрос, товар, рынок …………………………………………………….14

2.3 Типы и виды маркетинга………………………………………………...16

Заключение………………………………………………………………………….19

Список используемой литературы………………………………………………...20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли  разительные перемены в отношении  к маркетингу. Еще в 1960—1970-х гг. само

упоминание слова «маркетинг» было практически крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами типа «рынковедение», «потребинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.

Объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители  перестали заискивать перед хозяевами  товара — «рынок продавца» уступил  место «рынку покупателя». Ушли в  прошлое централизованное распределение  ресурсов, многие другие чуждые рынку  способы регулирования отношений  купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время  ввергнув потребителей в панику и  заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется  только как фарс, и семь лет рынка  не прошли для нашей страны, для  психологии и поведения потребителей даром — все изменилось.

Вслед за изменениями в  экономике произошло изменение  статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас, ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной технике, библиотечному делу или государственному управлению. Маркетинг неизбежно несет в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлетворяющих их товаров, характерные черты взаимодействия участников конкретной сферы экономической жизни[6].

Актуальность данной работы состоит в том, что в сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы[5].

Цель и задачи данного  реферата: хорошо знать организацию  маркетинга, использовать методы и  приемы этой деятельности, если мы хотим  выжить и преуспеть в условиях рыночной экономики, которая по отношению  к нерадивым, некомпетентным работникам более жестока, а иногда и беспощадна.

Объектом исследования являются теоретические аспекты маркетинга.

Предмет исследования статистические исследования маркетинговых показателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. СОВРЕМЕННЫЕ  КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.  ЦЕЛИ И  СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА.

1.1 Основные определения

В начале ХХ в. под маркетингом  понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель  намерен выпускать[8. с.11].

Маркетинг — очень многоплановое  явление. Это рыночная философия стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения,

подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д.

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации  производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения  на рынке с помощью маркетинговых  программ. Нужно вставит ссылку какую нибудь.

Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:

• отрасль науки, изучающая  рынок;

• практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

• философия бизнеса;

• система управления, вид  менеджмента.

Первые два подхода  раскрывают суть маркетинга верно, но довольно односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимодополнения. Ясно ведь, что исследование, результаты которого не воплощаются в практике менеджмента, выглядит сугубо как плод научного любопытства. Также и практика, не имеющая в своей основе, базе научной проработки, обречена зависеть в лучшем случае от интуиции специалиста-практика.

Два других подхода заслуживают более подробного анализа. Понимание маркетинга как философии бизнеса также ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения. Таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении многих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло[6].

 

 

 

 

 

 

1.2 Концепции маркетинга

«Концепция (от лат. conceptio –  понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая  идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция  Большая Советская энциклопедия.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения  экономической ситуации.

• Производственная концепция
• Товарная концепция
• Сбытовая концепция
• Концепция «чистого» маркетинга
• Концепция социально-этического маркетинга
• Концепция маркетинга партнерских отношений

Каждая из концепций акцентирует  маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений  внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется  в своей деятельности.

Производственная  концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Использовать эту концепцию  можно только временно, всегда существует риск снижения спроса из-за активизации  конкурентов, насыщение рынка, появление  товаров заменителей и пр.

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения  качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель  заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем  сравнения качества и цен на аналогичные  товары других производителей.

«Продукто-ориентированная  концепция говорит, что потребители  отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими  эксплуатационными свойствами и  характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный  баланс спроса и предложения и  потребитель ориентируется на выбор  лучшего предложения из всех существующих[5].

Концепция сбытового  маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию  агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию  комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи  и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции  отличительных признаков от продукции  конкурентов.

Концепция предусматривает  ситуации, когда товары различных  производителей примерно одинаковы  по характеристикам и предложение  на рынке незначительно превышает  спрос. При этом потребитель ориентируется  на выбор лучшего предложения  из всех существующих. В некоторых  случаях потребитель даже не рассматривает  данные товары, как необходимые ему.

«Концепция ориентированная  на продажи говорит, что потребители  по природе своей никогда не будут  добровольно покупать всю выпускаемую  продукцию. Поэтому организация  должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер.

Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, на сколько эффективно оно изучает запросы потребителей  и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов[8. c.13].

К концепции социально-этического маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-этического маркетинга была призвана заменить концепцию «чистого» маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей  организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  удовлетворение потребителей более  эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или  укреплении благополучия потребителя  и общества в целом». Ф.Котлер.

Концепция маркетинга партнерских отношений рассматривается как непрерывный процесс определения и создания  вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия[8 с.14].

 Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

«Маркетинг отношений  – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми  партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Цели, принципы и функции маркетинга

«Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга – привлекать новых  клиентов, обещая высокую потребительскую  ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их имеющиеся  запросы»[2, с.29].

Возможны  два основных варианта формулировки  целей маркетинга:

• превращение потребностей  покупателей в доходы предприятия;
• увеличения рентабельности предприятия в результате удовлетворения потребностей покупателей.

Принципы маркетинга обуславливают  общую направленность целей предприятия  в области маркетинга. Принципы маркетинга – это исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие  знание рынка, приспособление к рынку  и активное воздействие на него.