Теоретические аспекты маркетинга

Концепция маркетинга включает три взаимосвязанных принципа:

• основное назначение предприятия – удовлетворение потребностей потребителя;
• для удовлетворения этих потребностей необходимо интегрировать и координировать усилия предприятия в целом;
• в своей деятельности предприятие должно уделять особое внимание достижению долгосрочного успеха.

Для успешного взаимодействия предприятия с рынком необходимо учитывать функции маркетинга. Функции  маркетинга – это отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся  в результате ее специализации. Основными функциями маркетинга являются:

• аналитическая (исследовательская);
• производственная (творческая, созидательная);
• сбытовая (функция продаж);
• организационная (функция управления и контроля)[8,с. 16].

Глава 2. ИСХОДНЫЕ ИДЕИ МАРКЕТИНГА

2.1 Потребности  и мотивация

Потребность, нужда — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляется в зависимости от ситуационных факторов.

Мотивация (от lat. «movere») — побуждение к действию; динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности [7].

Содержательные теории мотивации  в первую очередь стараются определить потребности, побуждающие людей  к действию, особенно при определении  объема и содержания работы. При  закладке основ современных концепций  мотивации наибольшее значение имели  работы трех человек: Абрахама Маслоу, Фредерика Герцберга и Дэвида Мак Клелланда.

Одним из первых бихевиористов (бихевиоризм (от анг. behaviour -- поведение) -- одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX в. , считающее, в отличие от других теорий, предметом психологии поведение, а не сознание или мышление. ), из работ которого руководители узнали о сложности человеческих потребностей и их влиянии на мотивацию, был  Абрахам Маслоу. Создавая свою теорию, мотивация в 40-е годы, Маслоу признавал, что люди имеют множество различных  потребностей, но полагал также, что  эти потребности можно разделить  на пять основных категории. Эта мысль  была детально разработана его современником, психологом из Гарварда, Мурреем. Эта  теория состоит в следующем:

1. Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности,

2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем. Проявлением потребностей уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию.

3. Социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности,  это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки.

4. Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.

5. Потребности самовыражения – потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

«Когда наиболее сильные  и приоритетные потребности удовлетворены, возникают и требуют удовлетворения потребности, стоящие в иерархии следом за ними. Когда и эти потребности  удовлетворяются, происходит переход  на следующую ступень лестницы факторов, определяющих поведение человека»[7,с.128].

 

 

 

2.2 Спрос, товар,  рынок

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью[5.с 23].

Стратегия предприятия в области спроса сводиться к следующему: вызвать потребность в товаре; найти потребителя, способного приобрести этот товар; сформировать у потребителя спрос на этот товар. При этом возможны два рычага воздействия на покупателя:

• игра на привлекательности товара;
• стимуляция факторов взаимодействия между желающими и уже приобретшими товар.

Товар – все, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку для  привлечения, приобретения, использования  или потребления.

Различают три степени  удовлетворении потребностей:

• неудовлетворенные;
• частично удовлетворенные;
• полностью удовлетворенные.

Чем полнее соответствует  товар желания потребителя, тем  больше успеха добьется производитель.

Обменная ценность товара зависит от способности выполнять  следующие функции:

• потребительную (удовлетворение конкретных запросов);
• символа (престижная товарная марка);
• эмоциональную (определяется субъективными причинами).

Если  товар выполняет  эти функции, тем выше его цена.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара [5, с 23].

По отношению спроса и  предложения выделяют рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца – это  такой тип рынка, на котором спрос  на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является покупатель. Характерные черты такого рынка:

• наличие дефицита;
• недостаточное качество товара;
• высокие цены;

Рынок покупателя – это  такой тип рынка, на котором спрос  на товар ниже его предложения. Покупатели  здесь имеют большую власть, и  более активным деятелем рынка является продавец. Характерные черты такого рынка:

• отсутствие дефицита;
• удовлетворенное качество товара;
• тенденция к снижению цен.

Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

Товарные рынки, на  которых  действует предприятие, можно оценивать  с точки зрения их привлекательности  и преимуществ для предприятия.

2.3 Типы и виды  маркетинга

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке  с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга[1].

1.Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

2.Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению.

3.Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

4.Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

5.Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

6.Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

7.Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.).

8.Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара [1].

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчёт  о результатах.

Типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен [4].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и  предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как и  на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после  акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Основными понятиями сферы  маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых  граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально  возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  целью должно быть именно повышение  качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все  большее число организаций в  сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Воронин С. И. Маркетинг: Учеб. пособие. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. 110с

2. Котлер Ф., Армстронг  Г. Основы  маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский  дом «Вильямс», 2003 – 1200с

3. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор наилучшего решения. М.: Экономика, 1993. 222 с.

4. Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.- 656с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов. М. 2007г.

7. Маслоу А.  Мотивация и личность; пер. с англ. В. Васильева - 3-е изд. - СПб.: Питер. , 2003. - 392 с.

8. Парамонова Т. Н. Учебное пособие; 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008.- 360с