Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса

        Сегодня в ритейле наиболее перспективным направлением выстраивания оптимальных отношений между всеми участниками товарного обмена считается использование различных маркетинговых коммуникаций в местах продаж. Ситуативный мерчандайзинг является одним из наиболее действенных инструментов таких коммуникаций: он позволяет влиять на поведение покупателей, активно вовлекать их в ситуации, провоцирующие к приобретению конкретного товара, в конкретном месте и в конкретное время.¹⁶

    Многочисленные научные данные утверждают, что факторы, постоянно воздействующие на органы восприятия человека, вызывают так называемую сенсорную адаптацию, когда стимулы раздражения перестают передаваться в мозг человека. То же самое (эффект полисенсорной адаптации) происходит, когда идет массированное воздействие сразу по нескольким направлениям (например, в виде телевизионной, наружной и печатной рекламы). Именно это свойство человеческой физиологии приводит к снижению эффективности рекламы.

    Современный подход к мерчандайзингу в своей основе содержит принцип многообразия и интегрирования тактических приемов, каждый из которых имеет присущие только ему эффективность и область применения. Как известно, самым важным из органов чувств для ориентации в окружающем мире и получения информации для большинства людей является зрение, далее — слух, затем — обоняние и осязание. Коммуникации с покупателями по различным видам товарных категорий ориентируются на различные ощущения человека. Например, супермаркеты, продающие товары массового спроса (FMCG), ориентированы преимущественно на зрение; специализированные магазины с малой площадью, например парфюмерные, — на обоняние; магазины музыкальных товаров — на слух; гастрономические и кондитерские — на вкус; ювелирные и престижных аксессуаров — на тактильные ощущения. Вместе с тем маркетинговые коммуникации в местах продаж предполагают и полисенсорность, т.е. разумное сочетание всех каналов. Например, в книжных магазинах помимо основного органа чувств — зрения, необходимого для отбора книги, можно задействовать также и слух (классическая музыка, настраивающая на покупку), обоняние (тонкий аромат кофе, приготовляемого для покупателей), осязание (удобные мягкие кресла для чтения выбранных книг). Такие же полисенсорные формы коммуникаций используются успешными автомобильными, ювелирными, художественными и мебельными салонами.

   Ситуативный мерчандайзинг, являясь одним из коммуникативных каналов маркетинга (комплексного и эклектичного по своей природе), направлен на создание у покупателей побудительных мотивов к покупке товаров благодаря ценностям эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, противостоящим традиционным ценностям функционального или стоимостного характера. Опираясь на эти ценности, ситуативный мерчандайзинг стимулирует у покупателей восприятие определенной товарной марки как присущей их покупательскому стилю, характеру их жизненной активности и переводит процесс покупки товаров в более широкий социальный аспект их деятельности.

 Предупреждение, совет, информирование; убеждение, выражение  мнения, развлечение — вот основные цели ситуативного мерчандайзинга. Они  могут быть реализованы в двух концепциях, различающихся по направленности процесса, — механистической и  деятельностной. В основе механистической концепции коммуникация представлена однонаправленным процессом (от источника к получателю), тогда как деятельностная понимает коммуникацию как совместный процесс, в ходе которого вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на товары и действия с ними.

 Попытаемся  описать основные приемы ситуативного мерчандайзинга. Приобщение к новому товару с неизвестными свойствами лучше  всего проходит, когда покупателю дается возможность лично опробовать и проверить качество продукции. При этом значение имеет выбор места, где покупатели должны апробировать товар, его свойства и типичная ситуация потребления. Так, для тех товаров, которые можно потреблять в публичном месте (например, сектора FMCG), наиболее эффективной будет дегустация в торговом зале места продажи.¹⁷

   Для товаров интимного назначения (средства гигиены, лечебная косметика и др.), так же как и для товаров, свойства которых оцениваются в домашней (например, клеящие средства, сигнальные экземпляры печатных изданий) или служебной (например, офисная бумага) обстановке, напротив, более подойдет раздача в месте продажи упакованных образцов с последующим апробированием в условиях, адекватных свойствам таких товаров.

    Дегустацию в месте продажи целесообразно использовать на стадии выведения товара на целевой сегмент рынка, чтобы сократить время его признания. Такая дегустация позволяет не только ознакомить покупателей со свойствами товара, но и закрепляет в их памяти визуальные символы, например внешний вид товара на полке, виды упаковок и т.д. Для дегустации из всего многообразия ассортимента выбирают такой вариант товара, который наиболее полно отразит особенности данной товарной группы и при этом не вызовет у большинства покупателей отрицательных реакций (рекомендуется отбирать не более 3-5 образцов товаров). Дегустационные стойки должны стать элементом общей картины восприятия уникальных свойств товаров. Раздача образцов товаров в местах продаж с последующим апробированием в привычных условиях имеет то преимущество, что покупатели оценивают образцы как подарки и поэтому изначально относятся к ним благоприятно. Чтобы усилить эффект такой раздачи, образцы товаров должны быть оформлены как подарки: иметь достаточный размер и удобную форму упаковки. Раздача может проводиться непосредственно возле выкладки товаров этой же группы — самом выгодном с точки зрения коммуникации месте, позволяющем покупателю видеть подарок непосредственно на тех полках, где он потом будет продаваться. К недостаткам такой раздачи следует отнести создание толкучки у прилавков.

   Раздача на кассовой линии хороша тем, что появляется возможность присоединиться к уже сформированной лояльности покупателей в отношении другого товара (дополняющего ситуацию потребления). В этом случае кассир может избирательно выдавать образец продвигаемого товара (при покупке определенных продуктов или людям, относящимся к целевой группе потребления). Раздача образцов может проводиться во входной/выходной и других «холодных зонах» магазина. С точки зрения розницы это самый выгодный формат ситуативного мерчандайзинга — им можно «подогреть» самые «холодные зоны» торгового зала для привлечения в них покупателей. С точки зрения производителя товара это, наоборот, самый неэффективный способ, так как в «холодных зонах» покупатели ведут себя неестественно торопливо, не обращают внимания на образцы товаров, отказываются от их получения, выбрасывают их без пробы.

   Самый преданный покупатель тот, для которого посещение определенного магазина или приобретение товара соответствует его жизненному стилю. Поэтому включение товара в социокультурный вектор стиля жизни потребителя является одной из самых важных задач ситуативного мерчандайзинга. Подобное включение можно сформировать несколькими способами. Например, организацией праздников, которые вызывают положительные эмоции целевой покупательской группы на платформе товарной марки благодаря ее вовлечению в атмосферу, например, Дня города, дня рождения компании или места продажи и т.п. Проведение спортивных мероприятий опирается на спортивный азарт своих покупателей (например, товарная марка выступает спонсором региональной спортивной команды).

   Совмещая эти эмоции с товарной маркой, мерчандайзеры способствуют установлению долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Возможно также вовлечение покупателя в социально значимые проекты — защиты дикой природы, борьбы за чистоту рек и озер, переработку отходов и т.п. Например, в магазинах Yves Rocher собираются использованные баночки из-под косметического крема для переработки, вывешивается информация о посадке кедра в Кении, выставляются поделки из слаборазвитых африканских государств.

   С физиологической точки зрения человеческий мозг при определенных комбинациях маркетингового воздействия блокирует одни органы чувств, а другим предоставляет доступ к сенсорной памяти. Многочисленные акции по раздаче образцов и дегустации в местах продаж снижают эффективность ситуативного мерчандайзинга как одной из самых эффективных форм маркетинговых коммуникаций. Справедливости ради следует заметить, что при изменении возбуждающего стимула органы чувств человека вновь активизируются. Последнее замечание имеет, безусловно, практическую значимость: для концентрации внимания покупателей на хорошо знакомом им товаре целесообразно на «передний фланг» коммуникации направить канал ощущений, эмоций, стимулируя тем самым покупку товарного предложения, закладывая информацию о положительных моментах контакта с товаром в кратковременную, а затем в долговременную память. Такая особенность восприятия окружающей среды человеком называется термином «избирательность восприятия». Ситуативный мерчандайзинг, используя эти и другие не менее интересные механизмы, становится сегодня одним из наиболее динамичных и прогрессивных видов маркетинговых коммуникаций в местах продаж.   
 
 
 
 
 

1.4 Значение дегустационной презентации в стимулировании потребительского  спроса

     Продвижение товаров заключается в том, чтобы  придать им преимущество временного характера  с целью облегчения или стимулирования их использования, покупки и/ или сбыта (распределения). ¹⁸

     Последние несколько лет рынок BTL  (Below-the-Line, дословно — «под линией», в широком смысле — маркетинговые услуги) — промособытий, тусовок, прямого маркетинга, продвижения в торговых сетях — растет не менее чем на 25% в год. Чтобы сделать покупателей лояльнее и стимулировать сбыт, в прошлом году компании потратили 1,35 млрд. долларов. В этом году объем рынка BTL составит 1,7 млрд. долларов, а к 2010 году перевалит за 4 млрд. долларов.¹⁹

     Хотя  рынок традиционной медийной рекламы (ее еще называют ATL, Above-the-Line, дословно — «над линией») тоже растет, эффективность  ее уже не столь велика. С одной стороны, она стремительно дорожает, с другой — ее слишком много и она утомляет потенциальных покупателей, не давая ожидаемого эффекта. Рекламодателям нужны целостные маркетинговые решения. Не случайно в последние полгода на российском рынке стремительно начали скупать BTL-компании. Рынок подогревают несколько факторов.

     Прежде  всего - это рост конкуренции. За последние годы увеличилось число доступных покупателю товаров — одних йогуртов в магазинах не меньше двадцати видов. По расчетам рекламной группы «Витрина А», инвестиции производителей марочных продуктов в развитие через два года составят, по меньшей мере, 20 долларов на душу населения — в шесть раз больше, чем в 2003 году. Потребителю непросто сделать выбор, ему нужны маркетинговые подсказки непосредственно у полки. Одна из таких подсказок — реклама в торговых залах, на которую в прошлом году компании потратили 200 млн. долларов. В течение ближайших пяти лет этот рынок должен вырасти в восемь раз.

     С 2003 года торговые сети начали экспансию в регионы. Выстроив цепи, сетевики задумываются о единых механизмах продвижения тех или иных товаров. Проблемы с логистикой (например, некоторые виды пива то появляются на прилавках, то исчезают) благодаря большим инвестициям должны быть решены через пару лет. Одна из наиболее динамично развивающихся статей BTL-бюджетов — продвижение в дистрибуторской и розничной сетях. За прошлый год оно выросло на 28%, до 320 млн. долларов.

     Наконец, критической массы достигла реклама  в СМИ. С 1999 года рекламные и медиабюджеты выросли примерно в семь раз. Это значит, что практически во всех товарных группах к 2007–2008 году узнаваемость бренда будет под 90%. Теперь надо заставить покупателя взять с полки именно ваш товар.

     Рост  интереса к BTL вызван и сужением возможностей традиционной рекламы. «Если на Западе рекламные бюджеты переходят из ATL в BTL из-за снижения влияния традиционных медиа и их фрагментации, то в России причины немного другие», — говорит директор по маркетинговым услугам (BTL) Группы АДВ Ярослав Попов.

     Во-вторых, высок уровень «медиаинфляции». «Традиционная реклама в медиа  дорожает и дорожает, а BTL подвержен  инфляции значительно меньше», —  утверждает Ярослав Попов. За этот год  цены на телерекламу выросли более  чем на 40%. С 2008 года в час можно  показывать лишь девять минут рекламы. Это привело к повышению цен еще процентов на тридцать.

     В краткосрочной перспективе это  ведет к тому, что компании будут  тратить все имеющиеся деньги на телерекламу, а на другие способы  продвижения у них средств  не останется. Это для BTL-сектора плохо. Но такая ситуация не может продолжаться долго. Компании с ограниченным рекламным бюджетом начинают искать если не более дешевый, то более эффективный способ контакта с целевой аудиторией, которым и может стать BTL. Можно утверждать, что при одной и той же стоимости контакта с потребителем эффективность BTL выше, чем на телевидении. Одно время на медиарынке надеялись, что с телевидения подорожавшая реклама пойдет в другие медианосители — на радио, например. Однако, как показывает мировой опыт, деньги уходят в BTL.²⁰

     Итак, рассмотрим дегустационную презентацию  как немедийную коммуникацию. Немедийную коммуникацию иногда обозначают аббревиатурой  BTL, поэтому специалистов по внемедийной коммуникации называют - BTL-менеджерами. То, что принято называть немедийной коммуникацией, объединяет разнообразные виды коммуникаций: акции с целью продвижения товаров, директ-маркетинг, спонсорство, создание веб-сайтов и т.п. Это своеобразный набор инструментов, назначение которых меняется в зависимости от сферы деятельности (контекста) конкретного предприятия, торговой марки или товара.²¹

     В контексте данной работы, будет рассмотрен только один инструмент – продвижение  товара, а именно акция – дегустационная презентация.

     Возрастающую  роль акции по продвижению товара можно объяснить несколькими причинами:

     Во-первых, в тех секторах рынка, где продукция  не слишком разнообразна, оче6нь сложно создать у потребителя устойчивое предпочтение одной марки лишь с  помощью рекламы. В таких случаях  потребитель часто становиться «чувствительным» к различным выгодным предложениям, которые ему предоставляются в рамках акций по продвижению товара.