Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса

       Окружающая обстановка оказывает  довольно сильное влияние на  процесс дегустации. Например, это  мероприятие лучше проводить  в светлом помещении. При этом  освещение в нем должно быть  естественным и равномерным. В этом случае под влиянием света не будет искажаться внешний вид продукта. Проводить дегустацию нужно при соответствующей температуре. Так, некоторые продукты при высоких температурах могут быстро портиться. Кроме того, слишком жаркое помещение будет создавать дискомфорт для покупателей.

     Описание  дегустации.

     • Промоутер в брендированной форме  произносит проморечевку и предлагает попробовать продукцию. Дегустация обычно проводится с использованием специальной промостойки, которую  располагают непосредственно рядом с местом продажи;

     • Обычным оборудованием для дегустации являются: одноразовые пластиковые  стаканчики, тарелки, ложки, салфетки, одноразовые перчатки промоутера и  урна;

     • Пока потребитель дегустирует продукт, промоутер рассказывает о его преимуществах и предлагает сразу же приобрести продукт в магазине;

     • Дегустационный продукт обычно заранее  завозится в магазин и маркируется  «Не для продажи».

     Эффективность дегустации:

       • Акции с данной механикой  наиболее эффективны в тех  случаях, когда продвигаемый бренд только появляется на рынке;

       • Основной целью, в данном  случае, является информирование  потребителей о новом товаре. В случае если продукт можно  дать на пробу только в упаковке, обычно применяется раздача (сэмплинг) образцов (сэмплов);

       • Многие люди являются консерваторами  по натуре и им тяжело потратить  деньги на товар или услугу, которые не были знакомы им  ранее. Дегустация успешно решает эту проблему, предоставляя представителю целевой аудитории попробовать продукт бесплатно и информируя его о преимуществах этого товара;

       • В последующем, потребитель  либо продолжит приобретать тот  продукт, которым он пользовался  ранее, либо переключится на  продвигаемый бренд, но в любом  случае оказывается в ситуации  выбора, когда он может сравнивать и выбирать;

     • Основным измеримым показателем  эффективности дегустации является количество эффективных контактов, которое равно количеству попробовавших продукт потребителей. Обычно эта цифра колеблется от 40 до 60 контактов в час. Эта цифра зависит от категории продвигаемого товара. В отличие от раздачи образцов, при проведении дегустации повышение продаж в месте проведения акции можно наблюдать сразу. Обычно в дни проведения дегустации продажи увеличиваются на 150-200%. В три последующие за дегустацией недели продажи по сравнению с продажами до акции выше на 10%. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Понятие      имиджа      бренда    как      средства      стимулирования спроса

     Большинство исследователей и практиков признают значимость яркого бренд-имиджа. Например, Аакер утверждает, что бренд-имидж, помогая потребителям обрабатывать информацию, выделяя бренд из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта, приносит несомненную пользу.

     Теорию  «потребительского капитала бренда» можно сопоставить с теорией «имиджа бренда». Этот термин, введенный в начале 50-х гг. Д. Огилви, получил в начале 90-х гг. свое самое известное определение, принадлежащее К.Л. Келлеру: «Имидж бренда - это представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя»². Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

    Келлер подразделяет бренд-имидж на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному³:

     - атрибуты  (цена, упаковка, образ  пользователя, образ использования);

     -     выгоды   (функциональные  — связанные   с   физиологическими 
потребностями; чувственные — возникающие при использовании продукт ощущения;  символические — потребность в социальном одобрении или самоуважении);

• отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда 
  потребителем.

     Легко заметить, что типология бренд-имиджа Келлера весьма и весьма близка типологии потребительского капитала Руста. Близость этих типологий, прежде всего, в общности выделенных учеными потребительских ассоциаций, которые оба специалиста группируют, каждый в соответствии с контекстом своих исследований.

        Третья из самых популярных теорий потребительских ассоциаций, связанных с брендом, — теория идентичности бренда, основоположником которой стал Д. Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются идентичностью бренда, которая определяется как «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда»⁴.

 Идентичность  бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям⁵:

• бренд   как   товар    (границы   категории,    свойства   продукта, 
  воспринимаемое      качество,      специфика      использования,      специфика 
  пользователя, связь со страной или регионом);
• бренд как организация;
• бренд как личность (индивидуальность бренда, отношения между 
  брендом и потребителем);
• бренд как символ (визуальные образы, метафоры, наследие или 
  традиции, которые олицетворяет бренд).

    Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности.

    Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая остается неизменной. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л. Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями»⁶, а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.

      Значение термина «имидж бренда» для Аакера — это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд⁷. Имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд.    

     Аакер также пользуется термином «позиция бренда». Позиция бренда — часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру, ни в коем случае создание идентичности бренда нельзя сводить к разработке его позиционирования, т.к. идентичность бренда — гораздо более глобальное и широкое понятие, которое по определению не может уместиться во фразе из нескольких слов⁸. Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации, в терминологии Д. Аакера.  
 
 
 
 
 

     Таблица 1

     Сложность системы Аакера заключается в  том, что «не каждая идентичность бренда нуждается в использовании всех или даже некоторых из позиций», объединяющихся в четыре вышеуказанные группы. Другими словами, Аакер сам признает, что этот подход не универсален и, в сущности, предлагается в качестве пищи для размышлений разработчикам бренда.

     Однако  необходимо сказать, что модель идентичности бренда, предложенная Аакером, послужила отправной точкой для многих исследователей. Так, «бренд-код», или «мыслительное поле бренда»⁹ Т. Гэда, подразумевает четыре «измерения»: функциональное (принадлежность товарной категории), социальное (бренд как проводник социальной идентификации), ментальное (способность бренда проникать в систему мироощущения потребителя) и духовное (включает в себя этику, ценности и идеалы, разделяемые брендом). «Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете» призваны создать уникальное мыслительное поле бренда, так или иначе существующего во всех четырех измерениях.

     Еще одной глобальной попыткой систематизировать  теорию идентичности бренда стала «Лео Бернетт Брэнд Билиф Систем», созданная агентством «Лео Бернетт». Это система нахождения конкретного «связующего звена» между брендом и его аудиторией, основанная на четырех элементах: категории продукта, сути предложения бренда, культурном пространстве и конкретной целевой аудитории. С определением элементов, опять же, можно спорить, но что действительно важно — это сам факт глобальной попытки применить на практике уникальный подход к созданию бренд-идентичности — подход, который очерчивал бы поле взаимоотношений бренда и его потребителя. Как и «Янг энд Рубикам», в основу ценности, создающей капитал бренда, Аакер ставит его дифференциацию. Дифференциация для ученого есть итоговая характеристика бренда; при отсутствии дифференцирующего признака ценность бренда низка. Если бренд не воспринимается как отличный от других, то ему придется нелегко. Дифференциация, по Аакеру, — это¹⁰:

     а) предложение ценности;

     б) ассоциации, связанные с организацией;

     в) индивидуальность бренда.

     Другими словами, термин «дифференциация бренда»  есть проекция аакеровского термина «идентичность бренда» на рыночную ситуацию.

 Таблица 2

Поведение и индивидуальность бренда

     Однако, развивая свои теории идентичности и  дифференциации, Аакер использует еще один термин, «индивидуальность бренда», который во многом способен объяснить успешность бренда на рынке¹¹. Речь идет о «совокупности характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд». Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и человеческие качества — теплоту, заботливость и сентиментальность. (Так, сигареты «Вирджиния Слимс» кажутся более женственными, чем мужские «Мальборо». «Эппл» воспринимается молодым, в то время как «Ай-Би-Эм» воспринимается более старым.) Индивидуальность бренда измеряется, если и не в абсолютных показателях, то в сравнительных формулах. Например, марки «Холлмарк» и «Кодак» высоко оцениваются по свойству «искренность», а «Мальборо» и «Ливайс» — по показателю «мужественность».

     На  индивидуальность бренда, по мнению Аакера, влияют: свойства товара, стиль рекламы, имидж компании, страна происхождения,

пропагандирующие  бренд знаменитости¹². Последнее, например, произошло в случае с «Хаш Паппис», когда в мгновение ока непопулярная классическая обувь на волне ажиотажа превратилась в модную современную молодежную марку. Многие из этих источников индивидуальности бренда, по К.Л.Келлеру, являются даже не основными, а «вторичными ассоциациями» (сторонники марки, спонсирование, имидж компании, страна или регион, совместный брендинг, использование персонажей и т.п.).