Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса

 

     Исходя  из приведенных цифр, можно со всеми на то основаниями, утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации.

     Не  следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно  на целевую группу покупателей. По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных  способов продвижения продукта.

Сценарий  проведения дегустации.

     Подготовка  дегустации:

1. Прибыть в торговую точку для проведения дегустации за 30 минут до начала акции – 2 демонстратора.
2. Подготовить рабочее место – также за 30 минут, подготовку ведут демонстраторы:

• Установить стойку;
• Подготовить рекламную продукцию;
• Одеться в униформу;
• Подготовить расходный материал (одноразовую посуду, салфетки, зубочистки);
• Приготовить продукцию, проверить наличие всех видов сухариков «Кириешки» «Четыре сыра».

     Проведение  дегустации:

3. Выложить продукцию и расходные материалы на дегустационной стойке к моменту начала акции (дегустатор).
4. Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию (в течение всего времени дегустации каждые 10 минут):

• Своевременно подкладывать продукцию (к моменту начала акции и по мере необходимости);
• Информировать покупателей о потребительских качествах продукции (в течение всего времени акции);
• Заполнять анкеты (в течение всего времени акции);
• Следить за правильностью выкладки продукции на прилавках магазина (в течение всего времени акции);
• Быть приветливым, улыбаться (в течение всего времени акции);
• Расходовать продукцию в соответствии с установленными нормами (в течение всего времени акции);
• Следить за чистотой рабочего места (в течение всего времени акции);
• Оформлять документы (товарно-транспортная накладная, договор о проведении дегустации и акт).

     Заключительный  этап:

5. Демонтировать рабочее место  - по окончании акции (демонстратор):

• Убрать весь расходный материал;
• Разобрать рабочую стойку;
• Собрать весь рабочий инвентарь;
• Согласовать с руководством торговой точки вопросы сохранности стойки и рабочего инвентаря (на время проведения акции);
• Транспортировка оборудования в другую торговую точку.

     Одной из важной части проведения дегустационной презентации является вступительная речь дегустатора. Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.

     Вариант 1.

     «Уважаемые покупатели! Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции компании «Сибирский Берег» сухариков «Кириешки» «Четыре Сыра». Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже».

     Вариант 2.

     «Уважаемые покупатели! Вам предоставляется возможность попробовать продукцию компании «Сибирский Берег» сухариков «Кириешки» «Четыре Сыра». Вы можете попробовать сухарики, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и компании, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине. А также поучаствовать в акции: при покупке любых 3 пачек «Кириешки» «Четыре Сыра» в подарок вы получаете еще одну пачку»!

     Обращение через радиоузел.

     (При  наличии в торговой точке радиоузла  демонстратору следует регулярно  (1 раз в 20-30 минут) обращаться  к покупателям самому, либо попросить  об этом администратора торговой точки.)

     «Уважаемые покупатели! Сегодня для вас проводится дегустация компании «Сибирский Берег» сухариков «Кириешки» «Четыре Сыра». Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые качества (далее идет перечисление ассортимента дегустируемой продукции). Продукция компании «Сибирский Берег» изготовлена из высококачественного сырья. Весь ассортимент представлен на прилавках нашего магазина».

     После того, как проект дегустационной презентации  составлен, нужно убедиться в  выполняемости данного мероприятия по нескольким аспектам:

1. Юридический аспект: проводится ли данное мероприятие в соответствии с многочисленными ограничительными юридическими нормами и правилами, защищающими права потребителей;
2. Производственный аспект (требование логистики): изготовление специальных штрих-кодов для рекламируемого товара; возможность хранения в течение определенного времени продукции и специального оборудования, необходимого для проведения акции по продвижению в торговых точках и т.п.
3. Финансовый аспект: расходы на оборудование, на обучение персонала, на продукцию, которая будет дегустироваться и выдаваться в качестве подарка за покупку по акции.
4. Временный аспект: выбор времени проведения и определение точной даты проведения акции: учтено ли пожелание компании  дистрибьюторов.

     Если  все аспекты учтены и проверены, то проект готов к исполнению. 
 
 
 
 

2.4 Анализ проведенной  дегустационной презентации

     Анализ  проведенной дегустационной презентации  – это определение эффективности  акции по продвижению товара.

     Существует три подхода по определению эффективности проведенной акции по продвижению:

1. Измерение уровня участия - основным измеримым показателем эффективности дегустации является количество эффективных контактов, которое равно количеству попробовавших продукт потребителей.  Каждый день в акции принимало участие более 500 человек, что говорит о высоком уровне участия. Также его можно измерить и тем, что все бонусные (подарочные) упаковки сухариков были  розданы.
2. Измерение эффективности с точки зрения достижения поставленных задач:

- Было  проведено ознакомление целевой  аудитории со вкусами, свойствами  продукта;

        - инициация пробной покупки; 

         - также была достигнута  одна  из главных главная задач проведения  дегустационной презентации –  повышение продаж. Динамика показателей продаж в дни проведения дегустации увеличились на 150-200% по сравнению с показателями до акции. В три последующие за дегустацией недели продажи по сравнению с продажами до акции выросли на 10%.

    Во время проведения дегустационной  презентации также проводилось анкетирование потребителей, с целью получения представления о количестве новых покупателей, повышения знания о торговой марке, а также о категории покупателей торговой марки.

3. Измерение финансовой рентабельности.

     Как уже говорилось, в дни проведения дегустации, показатели продаж  увеличились   на 150-200%.

     Сумма затрат на подготовку и проведения дегустационной презентации составило  около 188500 рублей, в которой 88500 рублей  – инвестиционные расходы и около 100 000 рублей – переменные расходы. Если учесть, что на Первом канале стоимость одного рекламного ролика  рейтинга (GRP 30 секунд) в рублях при плавающем размещении в офф-тайм без учета НДС, составляет – около 81 000 рублей. То можно смело сказать, что затраты на проведение дегустационной презентации невелики и соизмеримы.

     Таким образом, проведение дегустационной презентации  достигает сразу реализации нескольких поставленных задач: ознакомление покупателей  с предлагаемым товаром, стимулирование спроса, незамедлительное повышение продаж в местах проведения акции,  также формирование позитивного имиджа бренда. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     В рамках предложенного дипломного исследования были поставлены следующие цели: раскрыть потенциал дегустационной презентации  как средства стимулирования потребительского спроса и разработать проект дегустационной презентации  на примере продукции компании «Сибирский Берег». Для достижения установленной цели, на основе анализа публикаций и научной литературы, были последовательно решены следующие задачи:

     -  Рассмотрены теоретические аспекты дегустационной презентации;

     - Выявлена сущность дегустационной презентации как средства формирования позитивного имиджа бренда;

     - Дана оценка значения дегустационной презентации как средства стимулирования спроса;

     -  Представлена характеристика деятельности компании «Сибирский Берег»;

     - Разработан проект проведения дегустационной презентации продукции компании «Сибирский Берег»;

     - Проведен анализ проведенной дегустации.

     На  основании проделанной работы, можно  сформулировать следующие положения, выносимые на защиту:

1. Дегустационная презентация как средство формирования позитивного имиджа бренда.

     Аакер утверждает, что бренд-имидж приносит пользу различными путями: помогая потребителям обрабатывать информацию, выделяя бренд из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.

     Келлер  подразделяет бренд-имидж на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному:

     - атрибуты  (цена, упаковка, образ  пользователя, образ использования);

     -      выгоды   (функциональные  —   связанные   с   физиологическими 
потребностями, чувственные — возникающие при использовании продукт ощущения;  символические — потребность в социальном одобрении или самоуважении);

• отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда 
  потребителем.

     Дегустация  – это особый вид рекламной  акции, во время которой промоутер  предлагает потребителям попробовать  товар непосредственно в магазине. Проведение дегустации нацелено на детальное  знакомство потребителей с товаром и, как следствие на формирование мотивации на покупку. Дегустации позволяют максимально близко приблизить продукцию к потенциальному покупателю, дают ему возможность самостоятельно оценить качества и достоинства представленного образца.

     Дегустация  оказывает сильное влияние на формирование имиджа марки, т.е. является высокоэффективной формой взаимодействия с целевой аудиторией  для формирования желаемого имиджа бренда.

     Дегустация  является частью, так называемой, стратегии  втягивания, направленной на создание благоприятного отношения к товару на уровне конечного спроса. Формируя спрос, дегустация стимулирует к активному сотрудничеству посредников. Имиджевая функция так же реализуется посредством дегустации, пролонгируя эффект промо акции на длительный период.

2. Значение дегустационной презентации как средства стимулирования спроса.

     Главной целью любой дегустации является повышение спроса на определенный вид  товара и большие объемы его продаж. Для этого нужно показать покупателям  основные особенности и качества товара, которые они сразу же могут оценить. Как показывает практика, наиболее часто рекламируемые таким образом товары – это продукты питания. Ведь дегустация вкусовых качеств – это самый быстрый и показательный способ, который помогает определиться с выбором. К тому же, проведение дегустации такого ряда товаров очень легко осуществимо с точки зрения организации, для этого требуется лишь непосредственная близость к месту продажи продуктов питания. Поэтому чаще всего такие дегустации проводятся непосредственно в супермаркетах, торговых павильонах и залах. К тому же, это объясняется еще и тем, что проведение дегустации не требует большого пространства.