Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса

     По  результатам исследования были определены следующие наиболее типичные ситуации и время потребления снеков:

     • в дневное время в качестве перекуса;

     • в качестве закуски к пиву;

     • в вечернее время перед телевизором;

     • чтобы скоротать время в дороге;

     • на природе.

     По  результатам исследования 2007 года горожане покупали сухарики и орешки в упаковке - 66 и 65% соответственно, картофельные чипсы и семечки приобретали 53 и 52% соответственно, сушеные морепродукты (кальмары, вяленую рыбку) - 33%, готовые завтраки (кукурузные хлопья, подушечки, звездочки) - 26%.

     Орешки  в упаковке покупали в основном подростки и молодежь 18-28 лет, а также женщины в возрасте от 34 до 43 лет. Сухарики активно покупали подростки и молодежь 18-23 лет, а также люди в возрасте от 29 до 33 лет.

     

     Чипсы были востребованы у достаточно широкой  аудитории: молодежь 18-23 лет, а также молодые люди от 23 до 33 лет.

     В целом, у мужчин в большей степени  востребованы соленые снеки как  продукт, употребляемый с пивом. Сладкие снеки покупают преимущественно  женщины - для себя или для детей, а также подростки в качестве лакомства.

     По  данным проведенного опроса, осведомленность потребителей о существующих торговых марках различна в зависимости от категории снеков. По количеству известных потребителю торговых марок снеки можно разделить на три группы: с высоким, средним и низким уровнем концентрации.

     Высокая концентрация торговых марок, узнаваемых покупателями, отмечена по группам  товаров «Сухарики» и «Чипсы». Так, пятерку лидеров у сухариков  в этом рейтинге составляют «Кириешки» (ЗАО «УК «Сибирский берег», г. Новосибирск), «3 Корочки» (ЗАО «Бриджтаун Фудс», Москва), «Клинские» (ЗАО «Планета вкуса», Москва), «Компашки» и «Бомбастер» (обе марки - «Сибирский берег»).

     Что касается чипсов, то здесь в первую пятерку по узнаваемости вошли марки Lay’s (Frito Lay, Inc., США), «Московский картофель» (ОАО «Русский продукт», Москва), Pringles (Procter & Gamble, США), «Русская картошка» (ООО «Русскарт», Москва) и Estrella (ООО «Крафт фудс», Москва).

     В сегменте сухариков лидерами являются «Кириешки» - их в течение недели перед опросом приобретали 73% респондентов - и «3 корочки» они пользовались спросом у 61% горожан. Кроме того, довольно существенные показатели здесь зафиксированы и у торговых марок «Клинские» - 34%, «Компашки» - 25%, «Бомбастер» - 21%, «Мягкие сухарики» («Русскарт») - 16%, Вig-Bon (ТД «Роллтон», Москва) -15% и Bake Rolls (ЗАО «Чипита» Санкт-Петербург») -12%.

     Сухарики  «Кириешки» позиционируют себя на рынке, как сухарики нового поколения, предназначенные  для современных молодых людей, которые хотят веселиться по полной программе, а также «Кириешки» дают силу и энергию для безбашенного веселья, потому что только «Кириешки» подсказывают новые виды развлечений, которые позволяют на время забыть о правилах и условностях и развлечься по полной. «Кириешки» — защита от голода и скуки!²³

     Линейка вкусов «Кириешек» сформирована по исследованиям покупательских предпочтений. Ассортимент «Кириешек» максимально полон и позволяет их поклонникам не обращаться к другим производителям. (Приложение 3).

     «Кириешки»  — это сухарики, приготовленные из ржано-пшеничного хлеба. Уникальная технология производства, а именно специально разработанная рецептура хлеба и особенный процесс сушки сухариков Shock Dry, позволили в итоге создать продукт, в котором соединились преимущества разных снеков.

       Сухарики  «Кириешки» сушатся, а не жарятся в масле, как чипсы. Это позволяет сохранить все полезные свойства хлеба, избежав появления лишнего жира и калорий. Лишь на финальной стадии в сухари вместе с вкусовыми добавками попадает капля растительного масла.

       Строго  говоря, вкус сухарика состоит из двух составляющих – вкуса хлебной основы и  вкусовой добавки. Причем на этот дополнительный вкус приходится около 30% себестоимости сухаря. Еще на 40%  «тянет» сам хлеб. 30% требует все остальное. Из 850-граммовой булки выходит 450 граммов сухарей. Это 10 маленьких пакетиков готового продукта.

       Компания  «Сибирский Берег» закупает основные ингредиенты для создания вкусов  за границей – это натуральные  и идентичные  натуральным добавки. 

     В 2008 году на рынок была выведена линейка  сырных вкусов «Четыре сыра». Впервые удалось точно передать тонкие вкусовые отличия популярных сыров и воплотить их на сухариках. Вкус сыра является одним из базовых и наиболее востребованных вкусов на рынке снеков. За последние 5 лет отмечается устойчивая тенденция увеличения потребления сыров (ежегодно до 100% прироста).

     Линейка сырных вкусов сухариков «Кириешки»:

     - сыр рокфор

     - сыр копченый «косичка»

     - сыр чеддер с луком

     - сыр моцарелла. (Приложение 4) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.3 Проект проведения  дегустационного  проекта

     Дегустация – это проверенный метод продвижения товара. Но именно стандартность делает его малоэффективным. Сейчас в магазинах Москвы и Петербурга проводится слишком много дегустаций, и, чтобы привлечь покупателя, нужно очень хорошо спланировать и творчески продумать акцию.

     Проект  дегустационного проекта.

• Заказчиком проекта является компания «Сибирский берег»;
• Сроки проведения: февраль  2009;
• Цель дегустации: ознакомление целевой аудитории со вкусами продукта и  стимулирование повторных покупок. В конце  2008 года компания «Сибирский берег» выпустила новую линейку сырных вкусов сухариков «Кириешки»: сыр рокфор, моцарелла, чеддер с луком, копченный «косичка»;
• Решаемые задачи: 

                     1. Ознакомление целевой аудитории  со вкусом, свойствами продукта;

         2. Инициация пробной покупки. 

         3. Повышение продаж;

• Механика: дегустация + подарок за покупку – 3+1(при покупке любых  трех пачек сухариков «Кириешки»  «Четыре сыра» плюсом в подарок - 1 упаковка также сухариков «Кириешки»).

     Дегустация  будет проводиться в дни наибольшей активности покупателей   в 5 торговых точках города  3 раза в неделю – четверг, пятница с 16.00-20.00, в субботу с 13.00-17.00.

     Ассортимент продукции, представляемой на дегустации,  включает 4 наименований для каждой торговой точки, а именно 4 вкуса сухариков «Кириешки» со вкусами сыров: моцарелла, чеддер с луком, копченый «косичка» и рокфор.

     Дегустационные  группы будут включены  10-11 человек  демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно должны пройти  необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом психологом.

     Требования, предъявляемые к  демонстратору:

     Демонстратор  обязан:

      - Иметь при себе санитарную  книжку;

      - Начинать и заканчивать работу  в точно установленное время;

     - Быть осведомленным о составе,  оболочке продукции, в частности  о дегустируемой продукции;

     - Сообщать покупателю достоверную,  исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации;

     - Прилагать усилия к убеждению  покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами;

     - При обсуждении своего продукта  совместно с продуктом конкурента  обращать внимание на общие  достоинства и подчеркивать исключительные  преимущества своей и исключительные  недостатки продукции конкурентов;

     - Быть корректным при общении  с покупателями;

     - Контактировать с продавцами  и руководителями торговых точек;

     - Размещать рекламные материалы  (дисплеи, листовки, стикеры, воблеры,  флажки);

     - Заполнять анкеты для маркетингового исследования;

     - Составлять отчет о работе (еженедельно)  и передавать его руководителю  дегустационной группы;

     - Следить за постоянным наличием  и правильностью выкладки продукции  в витринах торговой точки;

     - Обеспечивать сохранность рабочего  оборудования во время проведения дегустации;

     - Содержать рабочее место и  униформу в чистоте и порядке;

     - Уметь нарезать продукцию и  расходовать ее в соответствии  с установленными нормами. 

     Требования  к внешнему виду дегустатора.

     Дегустатор  должен выглядеть опрятно:

     - одежда выглажена (светлый верх, темный низ);

     - руки приведены в порядок (яркий  лак на ногтях не разрешается);

     - волосы убраны под головной  убор. Во время дегустации быть  одетым в униформу (фартук и  кепка или косынка).

     Дегустатору не разрешается:

     - жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой;

     - приносить с собой отвлекающие  предметы (плеер, игрушки и т.п.);

     - разговаривать с напарником по  вопросам, не относящимся к работе.

     По  результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы предоставляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 4-5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, к стати сказать равно как и после любых других рекламных акций.

     Расходы.

     Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций.

     Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице.

     Таблица 3.