Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса

     В интересах определения компетенции  подрядчиков рекламодателя необходимо заметить, что именно создание индивидуальности бренда как отличительной совокупности его характерных «личностных» черт требует их активного участия. Именно индивидуальность бренда имеет своим основанием позицию бренда (как часть бренд-идентичности, которая доводится до сведения целевой аудитории), а результатом -  имидж бренда (как конечное восприятие аудиторией бренда). Бренд-идентичность же обычно разрабатывается рекламодателем самостоятельно и требует участия подрядчиков настолько, насколько этого требует создание индивидуальности бренда¹³.

     Типологии Аакера и Келлера содержат много  совпадающих категорий: цена, образ потребителя, образ использования и атрибуты продукта. Но обе эти типологии имеют некоторые слабые места, для их определения необходимо рассмотреть возможности извлечь содержание знания потребителя.

     Широко  распространено мнение, что процесс  «увеличения активности» происходит, когда информация сохраняется в памяти. Олсон дает следующее определение методу извлечения информации с помощью свободных ассоциаций: «процедура, во время которой задаются наводящие вопросы, и респонденты свободно высказывают все, что приходит на ум». С помощью общих вопросов делается попытка активировать схему памяти, не подводя опрашиваемого к какому-либо конкретному ответу. Во время исследования реакции на бренд-нейм, целью является активация всех ассоциаций связанных с этим именем в памяти субъекта. Первые утверждения, которые делает потребитель, как правило, и есть наиболее устойчивые; кроме того, наиболее часто упоминаемые представления зачастую связаны с множеством других, что показывает их центральное положение. Целью данного исследования является изучение содержания бренд-имиджа, а не выяснение

причин, по которым у людей возникают  позитивные или негативные, сильные  или слабые ассоциации с брендом. Однако, так как субъектам исследования, как правило, не удается вспомнить все, что они знают о бренде по одному вопросу, могут быть применены многосоставные процедуры, когда последовательно изучается реакция на каждое понятие. Процедура продолжается, пока испытуемый может вербализировать новые понятия.

 Схема 1. Упрощенная схема сети знаний о  бренде (на примере Pepsi) 

  Прохладительный напиток 

                                  сахар кофеин

         Pepsi 

         Реклама/Майкл Джексон

     Процедура извлечения информации методом свободных ассоциаций показала себя как лучший способ определить как содержание, так и структуру знания внутри определенной области, т.к. она довольно устойчива и адекватна, что позволяет исследователям выяснить большую часть содержания знания субъекта об области. Исследование Стенкампа и Ван Трейпа (1997) наводит на мысль, что метод свободных ассоциаций предпочтительней других процедур, выясняющих атрибуты.

     Перед анализом интервью необходимо записать на магнитофон и расшифровать. Существует множество подходов к их анализу, зависящих от цели исследования. Так как цель данного исследования - изучение новой типологии бренд-имиджа, то описание всех возможных видов ассоциаций, связанных с брендом, необходимо рассматривать только как кодированные ответы. Брукс разработал кодировочную схему для классификации знания потребителя о продукте. Он выделяет три критерия, которым должна соответствовать кодировочная схема (и соответственно связанная с ней типология):

• Типология должна распространяться на максимально возможное 
  количество высказываний субъекта исследования, в то же время, не 
  будучи слишком обширной;
• Схема кодирования и типология должны быть простыми в 
  использовании и понятными людям, которые будут кодировать ответы;
• Категории в типологии должны четко отличаться друг от друга.

     Если  типология не удовлетворяет какому-либо из трех критериев Брукса, она должна быть модифицирована и улучшена. Обе типологии, как Келлера, так и Аакера, нуждаются в теоретической и практической проверке, а затем в улучшении по причине того, что:

1. Не обладают достаточной полнотой: типология Келлера не содержит категории, позволяющей сравнить бренды. Не представляется 
   возможным классифицировать такое высказывание, как «Бренду X 
   принадлежит множество магазинов по всей стране» (это показывает 
   необходимость категории под названием «розничная торговля» или 
   «дистрибьюция»). Также не представляется возможным 
   классифицировать высказывания о личном опыте субъекта 
   исследования (например «Я купил джинсы бренда X»). Типология 
   Аакера не содержит критерия отношения (например, такое 
   утверждение, как «я люблю бренд X» с трудом поддается кодировке). 
   Если типология не достаточно обширна, получается, что многие 
   утверждения не попадают ни в какую из категорий (примерно 10 % или 
   больше), тогда она должна быть улучшена и/или переделана;
2. Отсутствие некоторых важных категорий усложняет задачу кодировки. Более того, Келлер утверждает, что типология не должна содержать личностных характеристик бренда (человеческие качества, 
   соотнесенные с брендом) так как эти характеристики возникают как 
   результат умозаключения о конкретном пользователе или ситуации 
   использования. То есть, когда потребитель говорит, что бренд "молод", 
   кажется невозможным определить, вызвано ли это высказывание 
   рекламой, другими потребителями или же его наблюдением 
   (изучением) продукта. Этот пункт подтверждается предыдущим 
   положением;
3. Келлер различает ассоциации, связанными непосредственно с брендом и вторичные ассоциации. Последние являются ассоциациями, которые связаны с ассоциацией бренда, но не относятся напрямую к продукту 
   или услуге. Он добавляет, что "так как бренд начинает идентифицироваться с другим объектом, потребители могут сделать вывод, что бренд и этот объект обладают одинаковыми ассоциациями, таким образом, создавая непрямые или "вторичные" связи с брендом. Вторичные ассоциации могут возникать из первичных атрибутивных ассоциаций, относящихся к компании, стране происхождения, каналам распространения, известной личности или событию" Это означает, что ассоциации, называемые Келлером вторичными, не связаны с брендом в памяти непосредственно, но связь обнаруживается, например, в случае, когда бренд сообщается опосредованно. Более того, причины, по которым некоторые ассоциации считаются вторичными, а не прямыми, не достаточно ясны: например, почему ассоциации с известными публичными личностями считаются вторичными ассоциациями, в то время как ассоциации с обычными потребителями считаются прямыми. Кроме того, Келлер утверждает, что ассоциации, связанные с каналами распространения являются вторичными, потому что "образы магазинов порождают ассоциации, которые могут связываться с продуктами, продающимися в них", но многие ассоциации, относящиеся к магазинам суть "прямые" ассоциации с брендом, особенно, когда магазин имеет то же название, что и бренд. В случае, когда потребитель говорит, что продавцы в магазине под названием "бренд X" обладают приятной внешностью, это ассоциация с брендом: "бренд X" напрямую связан с этим магазином. Потребители могут сделать выводы, формирующие более благоприятное отношение к бренду.

     Из-за возможной ограниченности обеих  типологий французский исследователь Мишель Корчиа предложил новую типологию имижда бренда. Эта новая типология подверглась сравнению с типологиями Келлера и Аакера. Если значительное количество высказываний относятся к категориям, не предусматриваемых типологиями Келлера и Аакера, обе эти типологии представляются недостаточно исчерпывающими, и поэтому новую типологию можно считать более полной, чем другие.

     Ниже  эта типология детализируется, местами совпадая с предыдущими работами Аакер и Келлера, которые принимались во внимание при ее создании.

     Ассоциации  с брендами могут быть подразделены на 6 широких категорий, или на 14 более узких категорий:

1. Компания: эта категория относится к знанию о фактах, связанных с 
   фирмой, ее страной происхождения, ее стратегией, историей, и т.д. В 
   эту категорию включаются высказывания, относящиеся к известности 
   бренда, так как бренд сам по себе является частью компании. Эта 
   категория не встречается в предыдущих типологиях (исключая 
   упоминание о стране происхождения), хотя потребители могут делать 
   высказывания, более относящиеся к самой фирме, чем к бренду;
2. Другие организации: категория включает высказывания, относящиеся к конкурентам, сравнивающие их с брендом фирмы; высказывания о 
   правительстве, благотворительных фондах и т. д;
3. Индивидуальность бренда, стиль жизни: личностные характеристики, 
   ассоциирующиеся с брендом;
4. Известность/события: когда реклама создает ассоциации между 
   брендом и известными личностями, рекламирующими товар, 
   ассоциации с этой личностью могут быть перенесены и на бренд. 
   Другими словами, его/ее компетентность, привлекательность и т.д. 
   могут связываться с брендом. Тоже самое может происходить и в 
   случае использования какого-либо события в качестве рекламы;
5. Образ пользователя продукта: брендовые ассоциации с типичным 
   пользователем или другими пользователями. Могут быть сделаны 
   некоторые уточнения: возраст, внешний вид, профессия;
6. Образ использования: ассоциации с типичной ситуацией 
   использования продукта: место, личный опыт или поиск информации. 
   Атрибуты - это те описательные свойства, которые характеризуют 
   продукт, то, чем, по мнению потребителя, он является или обладает, и 
   что влечёт за собой его покупка или потребление. Атрибуты, связанные 
   с продуктом, определяются как составляющие, необходимые для 
   представления искомой потребителями функции продукта. Атрибуты, 
   не связанные непосредственно с продуктом, это внешние аспекты 
   продукта, относящиеся к его покупке или потреблению;
7. Категория продукта: ассоциации, связанные с категорией продукта, к 
   которой принадлежат некоторые продукты бренда;
8. Цена: потребители часто видят прямую связь цены с, например, 
   качеством бренда;
9. Коммуникация: все ассоциации, связанные, главным образом, с 
   рекламой и каталогами;

          10.Дистрибьюция: ассоциации, связанные  с сетью распространения, оформлением магазинов, поведением и внешним видом продавцов;

     11.Атрибуты, связанные с продуктом: это  «составляющие, необходимые для  представления искомой функции  продукта. Следовательно, они относятся  к физической структуре продукта». (Келлер). Но вопреки Келлеру, упаковка например, здесь относится к атрибутам, связанным с продуктом, так как для многих продуктов (например, духов, галстуков, культурных благ), это одна из необходимых составляющих искомой выгоды. Выгода - это личная ценность, которую потребитель придает атрибутам продукта - это то, что, по мнению потребителей, может дать им продукт;

     12.Функциональные  выгоды: в основном относятся  к физиологическим потребностям и потребности в безопасности, также как к желанию решить проблемы или избежать их;

     13.Чувственные  выгоды: чувства, которые испытывает человек, пользуясь продуктом. Они связаны с чувственным удовольствием, разнообразием и когнитивной стимуляцией;

     14.Символические  выгоды: связаны с выраженными  потребностями в социальном одобрении или самовыражении и самоуважении личности.

Схема 2. Новая типология бренд-имиджа

      Новая типология имиджа бренда показала себя более обширной и удобной при кодировке, чем предыдущие типологии, предложенные Аакером и Келлером. Она показывает, что бренд-имидж можно классифицировать по 14 отдельным категориям.

      Так как были выявлены и классифицированы факторы, основываясь на которых, потребители осознают бренд-имидж, упрощается создание обширных опросников для измерения имиджа бренда. Эти опросники должны содержать вопросы, сформулированные таким образом, чтобы было возможно выявить знание о 14 категориях, описывающих бренд-имидж. Из-за качественной природы образа бренда, некоторые из этих вопросов должны быть открытыми. Зная, как возникают образы брендов, фирмы на основании этого могут создавать сообщения о себе с целью изменения мнения потребителя. Также представляется необходимым исследовать действие специфических категорий, описывающих бренд-имидж (например, мнений о связанных с продуктом атрибутах бренда), на принятие потребителем решения или на адекватность бренда¹⁴.

      Также для большей наглядности имеет  смысл представить современные существующие теории капитала бренда в схеме. Эта схема ни в коем случае не претендует ни на всеохватность (в теории имеет место еще целый ряд подходов — менее известных, но все же имеющих право на существование), ни на категоричность взаимосвязей (с одной стороны, как известно, практически все из упомянутых здесь исследователей занимаются анализом работ друг друга и строят свои теории, исходя одновременно из нескольких предпосылок; с другой стороны, их взгляды не являются взаимоисключающими — в то же время, впрочем, не являясь и взаимодополняющими). Тем не менее, схема способна дать представление об основном предмете изучения тех или иных подходов, каждый из которых является своеобразной и более-менее уникальной интерпретацией понятия «капитал бренда»; а также оказать содействие в конкретизации предмета управленческой деятельности рекламодателя, организовывающего рекламно-коммуникационную деятельность.

Схема 3. Теория капитала бренда¹⁵

      Как бы ни были туманны методики, позволяющие  «преобразовать» ценность бренда для потребителя в ценность бренда для компании, бесспорным остается одно, а именно: ценность бренда для потребителя является основанием ценности бренда для компании. Это означает, что представления и ассоциации потребителей, связанные с имиджем бренда, будучи конвертированными в относительно легко измеримые понятия дифференциации, уважения, понимания («оценка ценности активов бренда»); заметности, воспринимаемого качества, удовлетворенности («Эквитренд»); лидерства, стабильности, динамики бренда, затрат на его поддержку («Интербрэнд») и пр., создают основания для денежного выражения стоимости бренда.

     Верно и обратное: каждый из вышеупомянутых критериев оценки бренда может быть «приведен к общему знаменателю» — так или иначе, все эти критерии обязаны своим существованием бренд-коммуникациям. (Исключение составляют лишь объективные рыночные критерии, которые использует «Интербрэнд», в т.ч. ситуация на рынке, интернациональность, защита торговой марки.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.   Дегустационная презентация как средство формирования позитивного имиджа бренда

     Дегустация  оказывает сильное влияние на формирование имиджа марки, т.е. является высокоэффективной формой взаимодействия с ЦА для формирования желаемого имиджа бренда.

     Только  личный опыт и собственные вкусовые ощущения дают самые твердые основания  для принятия решения, и наиболее простой способ для этого - проведение дегустации. Категории товаров, наилучшим  образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме того, эта продукция должна обладать следующими свойствами: нацеленность товаров на широкого потребителя; быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам; являться продукцией с невысокой себестоимостью.

     Подобная  промоакция призвана ознакомить по возможности  как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции  и увеличить объемы их реализации. Дегустация является частью, так называемой, стратегии втягивания, направленной на создание благоприятного отношения к товару на уровне конечного спроса. Формируя спрос, дегустация стимулирует к активному сотрудничеству посредников. Имиджевая функция так же реализуется посредством дегустации, пролонгируя эффект промоакции на длительный период.