Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса

     Во-вторых, существуют сектора, где давление с  помощью рекламы со стороны производителей приближается к уровню «пресыщения», то есть когда рентабельность марки ослабляется. Вместо того чтобы доходить до этого «предела насыщения», было бы более разумным и рентабельным расходовать средства на продвижение, а не на рекламу.

     В-третьих, ведущие маркетологи компаний ради того, чтобы доказать собственную значимость, зачастую прибегают к этому виду мероприятий, чтобы получить мгновенные колоссальные результаты за отчетный период по продажам, вместо того чтобы заботиться о долговременности имиджа своей торговой марки.

     Наконец, дистрибьюторы  зачастую оказывают давление на производителей в пользу проведения мероприятий по продвижению товара, которые незамедлительно и благоприятно сказываются на продажах.²²

     Наиболее  эффективное средство для того, чтобы  потенциальный покупатель быстрее  принял решение о покупке, - это бесплатно предоставить рекламируемый товар в  пользование потребителю, а это бесплатное распространение пробников товара на презентациях и в магазинах, бесплатная дегустация продовольственных товаров, бесплатное тестирование товаров среднесрочного потребления.  Данное средство продвижения  является наиболее эффективным, когда компании намерены  довести до сведения потенциальных покупателей всю информацию  товаре и  его последующем использовании, однако и этот способ является самым затратным. Вот почему его чаще всего применяют в тех случаях, когда, с одной стороны, определенный товар является новым (или малоизвестным), а с другой стороны, этот товар обладает существенным преимуществами  перед конкурентной продукцией. Достоинства товара должны быть столь значимыми, что при первом же ознакомлении с этим товаром у покупателей возникло желание отдать предпочтение именно ему и приобрести именно его.

     Дегустационная  презентация как инструмент мерчендайзинга является важным элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций, который используют коммерческие организации для повышения эффективности продвижения товара за счет привлечения внимания потребителей к эффективно представленному товару в торговой точке, что способствует увеличению объемов продаж и получению прибыли.

     Эффективность прямой рекламы с каждым годом  снижается. Запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок, их свойств и конкурентных преимуществ явно перегружено, что не может не влиять на выбор покупателя. Произошли изменения в мотивации поведения покупателей. Складывается модель более опытного потребителя, в глазах которого отсутствуют существенные различия в свойствах марок, представленных на рынке. При этом конкуренция производителей и наполненность потребительского рынка товарами неуклонно растет, участнику рыночных отношений необходимо прилагать гораздо больше усилий, чтобы быть успешным на рынке. Задачей каждого из производителей становится выделение своего продукта из числа подобных. Для этого товар должен быть востребованным, обладать такими свойствами, которые необходимы потребителям. Товар должен иметь конкурентные преимущества, выделяться среди существующего разнообразия вещей. Возможность придать товару такие свойства, выделив его тем самым из ряда подобных, позволит сделать такую продукцию успешно продаваемой.

     Это осуществляется как посредством потребительских свойств товара, так и с помощью различных промоакций, выкладки и размещения рекламных материалов.

     Таким образом, дегустационная презентация  как инструмент мерчандайзинга является BTL-инструментом, частью процесса маркетинга, определяющей методику продажи товара. Мерчандайзинговые мероприятия направлены на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

      Глава 2. Проведение дегустационной презентации на примере продуктов компании «Сибирский Берег»

    2.1 Краткая характеристика деятельности компании «Сибирский Берег»

     ЗАО «Управляющая компания «СБ»- ведущий  производитель снековой продукции  в России. Сегодня в компанию входит 9 производственных предприятий в России, Украине, Казахстане, Китае и Австралии, а торговые филиалы компании открыты в 12 крупнейших городах России и ближнего зарубежья. В компании работает более 6 тысяч человек. Дистрибьюторы компании работают более чем в 30 городах.

     Крупнейший  российский производитель сухариков  и натуральных закусок новосибирская  компания "Сибирский берег" завоевала  пятую часть российского и  треть московского рынка снеков, обогнав прежнего лидера – американскую Fritolay. Недавно компания начала поставлять свою продукцию в Чехию и Германию, организовала производство в Австралии и стала совладельцем китайской фабрики по производству закусок из морепродуктов.

         «Сибирский Берег» владеет диверсифицированным  портфелем торговых марок, охватывающим более 300 SKU и более 10 типов чипсов, сухариков, орехов и натуральных закусок. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке снековой продукции. В этом сегменте доля компании в России составила 21% по данным AC Nielsen.

         Одно из главных конкурентных  преимуществ компании состоит  в том, что, являясь, по-сути, основателем сухарного сегмента на российском рынке снеков и занимая в этом сегменте, безусловно, лидерские позиции, компания за короткие сроки сумела выйти и укрепиться во всех сегментах снекового рынка. Для выполнения этой задачи в 2004 - 2005 годах компания совершила ряд покупок российских и зарубежных предприятий по производству снековой продукции, а так же завершила строительство и запустила собственный завод в европейской части России. Другого такого современного снекового производства нет во всей России.

          Приобретая предприятия, «Сибирский  Берег» вкладывает деньги в  их модернизацию, сегодня продукция  для компании изготавливается  в Новосибирске, Москве, Лаянье, Мельбурне, Днепропетровске и Павлодаре.

     Еще одно несомненное преимущество компании - собственная торговая сеть. Помимо России, сеть управляемых продаж организована в Казахстане, Беларуси и Украине. Продажи так же осуществляются в  Германии, странах Балтии, Узбекистане, Кыргызстане, Грузии и Армении.

          Визитная карточка компании - соленые  сухарики из ржаного хлеба  «Кириешки», стремительно завоевавшие  популярность у самых разных  категорий потребителей. Кроме «Кириешек»  компании принадлежат такие сухарные бренды как «Компашки», «Бомбастер». На основании данных Российской Ассоциации Производителей Снеков и результатов исследования, проведенного независимой компанией «SBSConsulting», по состоянию конец 2005 года, сухарики, выпускаемые компанией «Сибирский Берег» являются лидером в натуральных и стоимостных показателях на российском и мировом рынках фасованных соленых сухариков.

          В 2004 году компания приобретает  в Днепропетровске завод по  производству натуральных картофельных  чипсов. Хорошо подготовленная сырьевая база и современно оснащенное производство позволили компании в этом же году вывести через собственную торговую сеть на рынок собственный бренд - чипсы «FAN». Вместе с вводом в ассортиментную линейку компании «Чипсонов 3D» и «Чипсонов MAХ» компания стала полностью удовлетворять потребности любителей чипсов.

         В наиболее динамично развивающемся  сегменте натуральных закусок  компания представлена брендом  «BEERka». Производство кальмаров  и рыбки «BEERka» осуществляется  с марта 2004 года китайскими партнерами - компанией «Фужуйкан» и компанией «Ань Цин» в соответствии с системой качества «Hazard Analisys and Critical Control Point». В 2006 году сегмент показал небывалые темпы роста, и компания намерена укреплять в нем свое положение.

       Продукция компании является  лауреатом престижных международных  конкурсов. В 2003 году на территории  сразу двух стран, Казахстана  и Беларуси, продукция компании  получила звание «Снек №1»,  в 2003-2004 годах снеки компании  получили российскую награду «Бренд года» и вошли в список «100 лучших товаров России». В коллекции наград компании медали Сочинского и Московского фестивалей пива. По итогам международной выставки «Продэкспо» продукция компании «Сибирский Берег» получила звание «Продукт года 2005». В 2005 году на Каннском фестивале рекламы бренд «BEERka» завоевал высшую награду - «Золотого Льва», а сухарики «Кириешки» уже на протяжении двух лет в 2005 - 2006 годах признаны в России «Товаром Года».

     В начале 2006 года компания подтвердила  высокое качество менеджмента, успешно пройдя сертификацию на соответствие международному стандарту ISO 9001:2000. Сертификат действителен в Великобритании, США, Нидерландах, Германии.

     Компания  «Сибирский берег» выпускает свой корпоративный  журнал «Твой Берег», издание которого способствует созданию  единого информационного пространства, что особенно важно для  предприятий с обширной географией присутствия, филиальной сетью. (Приложение 1)

     Сегодня компания «Сибирский Берег» является признанным лидером на российском рынке снеков. Рынок «легких закусок» или снеков развивается весьма динамично и доля компании на этом рынке, по оценкам специалистов составляет, более 20 процентов.

     Цель  компании - продвигать на рынке качественные продукты питания, которые превосходят  аналоги конкурентов, предлагать своим партнерам и клиентам оптимальные варианты сотрудничества, предоставлять своим сотрудникам интересную работу, поднимать статус отечественного производства, развивать бизнес технологии и технологии производства.

     «Сибирский  берег» растет в 2 раза быстрее рынка, планируемый оборот в 2008 году - 265 млн. долларов. Согласно данным аналитиков компании рост российского рынка снеков в 2008 году составил порядка 12%. Данный рост обусловлен активной маркетинговой политикой компаний, участников снекового рынка, расширением ассортимента и увеличением предложений инновационных продуктов. При этом в первом полугодии 2009 года компания имела собственный рост оборота на уровне +25% по сравнению с тем же периодом 2008 года. Ожидаемый рост выручки по сегментам составил: «сухарики» - + 10%, «натуральные закуски из морепродуктов» - +35%, «чипсы» - + 17%, «орехи» - +130%, «семечки» - +200%.

     Основные  бренды — «Кириешки», «Компашки», «Бомбастер», Beerka, «Фан», «Чипсоны». (Приложение 2)

     Доля  на российском рынке сухариков — 53%, фасованных морепродуктов — 13%, в сегментах чипсов и орехов — около 2% (по итогам 2008 г., данные AC Nielsen).

     Выручка — $225,2 млн. (МСФО, 2007 г.). Чистая прибыль — $9,78 млн.

 Акционеры: Maybond Limited (Кипр) — 86,27%, Юрий Ан, Вадим Сухарев, Александр Кычаков — по 4,57%, Александр Ладан — 0,01% (отчетность компании). 
 
 
 
 
 
 
 

    2.2  Характеристика продукта: сухарики «Кириешки»

     На  сегодняшний день на рынке снеков работают множество российских и  зарубежных производителей, которые заинтересованы в постоянном увеличении объемов продаж выпускаемой продукции. Одним из элементов решения данной задачи является изучение потребительского поведения и выявление основных предпочтений покупателей на этом рынке.

     Потребление снеков в России в настоящее время, по оценкам экспертов, составляет 2 килограмма в год на одного жителя, в то же время среднедушевое потребление в Западной Европе составляет 10 килограммов в год. Сохраняющаяся тенденция ускорения ритма жизни определяет потенциал развития рынка снеков в России. Поскольку такая продукция является товаром импульсного спроса, для продвижения торговых марок здесь необходим агрессивный маркетинг. В частности, большое внимание уделяется рекламе.

     В ближайшие 2 года на рынке снеков ожидаются  процессы консолидации производителей по группам товаров «Орешки» и «Семечки». В настоящее время производители таких снеков имеют возможность создать яркие запоминающиеся бренды.

     Развитие  мелких производителей может осуществляться в рамках одного из трех сценариев.

     1. Производство продукции для других  компаний, крупных розничных сетей  по схеме private label.

     2. Создание собственного локального  бренда, скорее всего, в низкой  ценовой категории. При этом  основными проблемами для производителя  станут необходимость развития собственной системы дистрибьюции и высокие затраты на вхождение в розничные сети.

     3. Создание снеков, которые не имеют  аналогов, - продуктовые инновации.

     Согласно  полученным в ходе опроса данным, наиболее значимым фактором выбора снеков является упаковка.

     Как уже было сказано, эта продукция  относится к категории импульсных покупок, поэтому упаковка должна быть яркой, интересной, привлекающей внимание. Важно и то, насколько удобно и  легко она открывается. Дополнительные преимущества товару обеспечивают изображение продукта на упаковке или возможность его визуальной оценки (прозрачное окошко).

     Конечно же, одним из самых важных факторов остается вкус. Поэтому для оценки перспектив новых продуктов производителям рекомендуется проводить предварительные  дегустации. Для покупателя важен и запах продукции, а также насколько хорошо пачка со снеками сохраняет аромат и влияет на оценку качества данного продукта потребителями.