Связь с общественностью

Все сообщения, передаваемые теле- и радиокомпаниями, подразделяются на 3 вида: публицистические (информационный), научные и художественные. И подобное деление основано на: 1) функции; 2) структуре сообщения. Если функция информационных жанров - сообщение о факте, то функция аналитической - анализ событий действительности. Функция художественной публицистики - раскрытие типического, общего через индивидуальное, отдельное на фактическом материале.

Работа  с потребителями

Отношения с потребителями стали важнейшим  направлением деятельности PR. Нередко именно на это направление сконцентрированы все усилия. Ведь хорошие отношения с потребителями предполагает успешную продажу продукции компании. Удовлетворенность потребителя - главный приоритет в деятельности производителя.

Отношения с государством и местной общественностью

Органы  госуправления все больше испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью. С другой стороны, бизнес и гражданские объединения активизируют работу с государственными организациями. В России сегодня практически каждый федеральный орган имеет свою службу связей с общественностью, пресс - службу или пресс - секретаря. Например, в администрации президента действует управление по связям с общественностью и это далеко не последний пример. За границей, в частности в США, Госдепартамент имеет бюро общественных дел (Bureau of Public Affairs), включающий офисы работ с прессой, общественных программ, публичных коммуникаций, анализа общественного мнения и другие.

Развитие  отношений бизнеса, гражданских  и неправительственных организаций  с госструктурами рассматривается как важный элемент демократии, и служат механизмом реализации интересов отдельных групп общества.

Отношения с инвесторами

Финансовый PR обретает все большее значение в практике отношений компаний и организаций со своей общественностью. Данная функция возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990 - е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и в частности для инвесторов.

Финансовое  сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные  и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп  финансового сообщества требует  знания финансов и коммуникаций одновременно.

Основной  задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение  достижения акциями компании своей  рыночной цены. Директор PR крупнейшей британской промышленной группы так  характеризовал значение функции PR: «Наш продукт - это цена акции!».

Высокие цены на акции компании предохраняет компанию от покупки её акций компаниями - поглотителями. Поглотители считают  нецелесообразным покупать акции при  высоком уровне цен. Высокая цена останавливает акционеров от продажи  акций. Акционеры рассматривают  высокие цены как показатель надежности и выгодности хранения своих средств в активах компании. Резкое же снижение цен грозит компании тем, что контрольный пакет может быть скуплен другими лицами (поглотителями), что угрожает самостоятельности и сохранению команды управляющих. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой информации, с тем, чтобы те могли решать - покупать, держать или продавать акции компании.

Организации и лица, владеющие / акциями, являются её собственниками. Акционеры, лично, или по доверенности, выбирают совет директоров, который, в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом, по меньшей мере, в теории, акционеры влияют на операции компании. На практике, однако, корпоративные управляющие управляют компанией достаточно независимо.

Инвесторы покупают акции компании в том  случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может  длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать  свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.

В распоряжении компании такие средства финансовых коммуникаций, как ежегодные отчеты (в США и квартальные отчеты), ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи  и мероприятия.

Паблик  Рилейшнз в мультикультурной среде

Современная деловая среда характеризуется  ростом культурного разнообразия её участников. Всё больше компаний и  организаций дальнего и ближнего зарубежья осуществляют свою деятельность в России. Успешное ведение деятельности PR в мультикультурной среде - как в России, так и за её пределами, предполагает знание и использование специфики региональных деловых культур, особенностей деловых коммуникаций основных регионов мира. Культурные различия групп общественности, например, стран Запада и Востока нередко препятствуют успешным коммуникациям. Поведение партнеров кажется труднообъяснимым и малопредсказуемым. Создается впечатление, что только опыт может помочь преодолеть барьеры непонимания. Однако, культурные компоненты носят достаточно устойчивый характер, чтобы быть описанными, объясненными и используемыми в связях с инокультурной общественностью.

Описание  и оценка культурных различий можно  проводить с использованием структурных  моделей. Так, модель деловой культуры можно представить в матричной форме, соединяющей два направления: культурно-психологическое, или психографическое (ценности, суждения, поведенческие нормы) и средо-объектные (элементы различных уровней среды - микро-, мезо- и макросред) (рис. 8.). В клетках матрицы размещаются оценки значений (коды значений) конкретных объектов среды на ценностном, сужденческом и поведенческом уровне Оценки определяют приоритеты и содержание утверждений, характерных для конкретной деловой культуры.

Ценности - это объекты, сущности, рассматриваемые  как ценные и значимые. Социальный статус, деньги, семья, образование, религия, здоровье, свобода могут рассматриваться  как персональные, жизненно-значимые ценности и носить конкурентный характер. Конкурентность ценностей означает их ранжированность по значимости, или различный уровень приоритетности для индивидуума или группы. Так, например, здоровье и свобода имеют не одинаковые приоритеты в различных национальных деловых культурах. Ценности - это фундаментальная и самая стабильная, глубокая и устойчивая компонента, обусловливающая поведение человека, поскольку она - результат длительной его персональной социализации. На ценностном уровне формируются наиболее устойчивые детерминанты поведения и именно ценности труднее всего изменяемы. В эпоху глобальной взаимозависимости в отсутствии консенсуса существует настойчивая необходимость разделяемых ценностей в глобальном масштабе. Формирование разделяемых ценностей - наиболее сложная и квалифицированная составляющая деятельности ПР в мультикультурной среде. Следует отметить, что в США достигнуты значительные успехи в этой сфере в силу исторически сложившегося здесь мультикультурного состава жителей этой страны.

Суждения, или верования раскрывают отношения  людей к различным объектам среды  и также предопределяют специфическое  поведение. Суждения по одному и тому же объекту представителей различных  культур могут существенно различаться.

Поведенческие нормы - это модели действий или поступков, типичных в конкретной ситуации. Так, например, в одной и той же ситуации (подготовка заключения соглашения, конфликт или торжественное мероприятие), американские и японские бизнесмены часто ведут себя по-разному. Важно, что тактическое деловое соглашение о конкретных действиях может  быть достигнуто на базе общих интересов, согласующих поведение сторон, и  без разделения ценностей. Однако, стратегически ориентированное сотрудничество имеет больше шансов на успех в случае разделения партнерами не только поведенческих норм, но также суждений и ценностей.

Ценности, суждения и поведенческие нормы  каждой культурь! существуют и демонстрируются людьми в отношении конкретных объектов или явлений. Для идентификации значимых объектов среды деятельности организации или человека её можно разделить на три уровня - микросреда (внутренняя среда организации), мезосреда (ближайший к организации слой внешней среды), макросреда (отдаленный слой внешней среды организации). Специфика культуры состоит в, собственно, наборе выделяемых объектов, а также в их ценностном значении, содержании суждений о них, а также в нормах поведения в их отношении.

Успешное  ведение ПР в мультинациональной среде требует знания основных характеристик и специфики взаимодействующих культур. Знание культурных особенностей позволяет оценивать, прогнозировать и управлять поведением различных групп общественности - партнеров, занятых, инвесторов, потребителей, госчиновников, местной общественности в отношении компании в мультикультурной среде.

Знание  основных культурных различий партнеров, причин и факторов их поведения, смягчает культурный шок, предотвращает конфликты  и способствует успеху деловых коммуникаций в мультикультурной среде. Методы ПР в мультикультурной среде должны учитывать специфику ценностей, отношений и норм поведения аудитории. Успешные связи с инокультурной общественностью требуют учета мотивации аудитории, использования национальных консультантов ПР-сообщений в контрольных группах. 

8. PR - ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, РЕКЛАМА И ЖУРНАЛИСТИКА: ВЗАИМОСВЯЗИ И РАЗЛИЧИЯ

Журналистика  как сфера деятельности стремится  к выполнению своих задач и  функций. Хотя она имеет большой  вес при решении информационных задач и при формировании общественного  мнения, ее специфика не позволяет  в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые  берут на себя PR-специалисты. Главным отличием PR-деятельности от журналистики является полная независимость последней.

Журналисты  в отличие от PR-специалистов обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты – аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специалистов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность, что считается показателем их профессионализма. PR-специалист не может рисковать, для него важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации, для получения социально позитивного эффекта.

PR-специалисты  не могут в своей работе  применять такие приемы, как прослушивание  телефонных разговоров, перлюстрация  корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников, которые зачастую используют  для приобретения сенсации журналисты. Для них хорошая репутация  стоит на первом месте.

PR очень  часто отождествляют с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама  – это далеко не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.

Основной  задачей рекламы является продвижение  товара на рынке, спектр решаемых PR задач  гораздо шире. На стадии планирования PR организации и рекламные агентства  проводят аналогичные процессы, связанные  с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а  специалисты по связям с общественностью  доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна. 

9. ТЕХНОЛОГИЯ  ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Управленческое  решение появляется в результате определенной управленческой деятельности PR-менеджера. Принятие решений проявляется  как основа управления. Выработка  и принятие решений как творческий процесс объединяют в себе формирование и постановку цели, исследование проблем  на основе полученной информации, избрание и утверждение критериев эффективности (результативности) и вероятных результатов  принятого решения, обсуждение с  экспертами разнообразных вариантов  решений проблемы, выбор и формулирование лучшего решения, принятие решения, уточнение решения для его  исполнителей.

Любое управленческое решение обладает своим  конкретным результатом, соответственно, цель управленческой деятельности заключается  в поиске форм, методов, средств и  инструментов, которые способствовали достижению лучшего результата в  определенных условиях и обстоятельствах.

Перед принятием управленческого решения  нужно провести анализ, который объединяет поиск, сбор и обработку информации, а также необходимо выявить и  сформулировать проблемы, требующие  решения.