Связь с общественностью

ТИТУЛЬНИК 

 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАТИВНЫХ  ВОЗДЕЙСТВИЙ – PR (НА ОСНОВЕ ОБЗОРА ЛИТЕРАТУРНЫХ, МЕТОДИЧЕСКИХ ИСТОЧНИКОВ).

 

1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИЙ

 

Связи с общественностью (далее PR) являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому  основополагающие термины и определения  данного вида деятельности взяты  из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, и др.), но ряд отечественных специалистов (Э.А. Уткин, И.П. Ар-темникова и др.), полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, тоже дают определение целям, задачам и функциям PR-деятельности.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в  процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей  целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной  системы коммуникаций социального  объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию  социальных взаимодействий с важными  для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение  имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней  среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются  во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой  ее эффективности.

Важной  функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее  связи с общественностью имеют  целью достижение гармонизации при  помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В  содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности  воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций. 

2. СУЩНОСТЬ  КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Существенные  изменения в информационно-коммуникационном пространстве приводят к тому, что  происходящие в нем процессы сотрудничества, конкуренции, компромисса или приспособления становятся другими и требуют  новых способов и технологий общения, которые должны обеспечить эффективность  влияния и выживания в социально  значимых ситуациях. Эти изменения  коснулись составляющей коммуникационного  пространства – связей с общественностью.

PR как  особый вид социальной коммуникации  и определенная подсистема направлен  на реализацию связи человека  с определенными жизненными ситуациями, установленным коммуникативным  контекстом, доводом, намерением  и целевой установкой. PR как сознательная  организация коммуникации выполняет  одну из функций менеджмента,  направленную на достижение взаимопонимания  и установление плодотворных  отношений между организацией  и ее аудиториями путем двухсторонней  коммуникации.

Ключевым  назначением коммуникационной системы  в обществе считается реализация взаимосвязи между актуальной средой и речевым поведением человека, т. е. система выступает здесь как преобладающий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований. Рассматривается основанное на коммуникации взаимодействие человека со средой.

Массовые  коммуникации осуществляют функции:

1) информационную;

2) воздействия на общество через обратную связь;

3) культурно-познавательную;

4) развлекательную;

5) мобилизующую.

Но выполняемые  массовыми коммуникациями функции  меняются по мере проистекающих в  обществе изменений.

Часто массовое сознание не успевает за функциональными  изменениями и подходит к оценке коммуникаций исходя из стереотипов  прошлого.

Для российского  общества актуальны расширение и  вариация возможностей PR-коммуника-ций как основного механизма, обеспечивающего становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа в соответствии с требованиями времени и пространства. Вместе с развитием PR-деятельно-сти возникает вопрос оценки возможности общества оказывать влияние на человека путем применения средств PR-коммуникаций, менять его внутренний мир и в общем содействовать адаптации человека к новым условиям и принятию новых приоритетов.

Само  понятие «связи с общественностью» нередко отождествляют с понятием «коммуникации».

В коммуникации, цель которой заключается в завоевании интереса аудитории, должны учитываться  все факторы, которые относятся  к различным ее видам. 
 

3. ВИДЫ  И СВОЙСТВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

 

PR-технологии  по видам делятся на стратегические  и тактические коммуникационные  технологии, внутренние и внешние.  Это разделение имеет относительный  характер, так как подразделяют  технологии по видам деятельности  или по целям, которые должны  быть достигнуты в ходе этой  деятельности.

PR, являясь  обширной областью деятельности, очень многогранной по строению, не имеет точных определений  и понятий. Специфические цели  и определенные способы действий (технологии) стоят за каждой из  сфер деятельности PR.

PR-технологии  разрабатываются с целью достижения  взаимопонимания с различными  группами общественности. Внутренние  технологии имеют направленность  на поддержание доброжелательных  внутрикорпоративных отношений  и привлечение работников к  корпоративным ценностям.

Внешние технологии направлены на работу с  внешней целевой аудиторией и  необходимы для достижения определенных целей (продвижение товаров, положительный  имидж организации и т. д.).

В общем  случае внешние технологии имеют  цель, которая заключается в работе с населением, крупными или мелкими  группами людей, внутренние – нацелены на работу с коллективами организаций  с использованием поддержки внешних  мероприятий (рекламы или PR-кампа-нии в СМИ).

В связи  с обширностью деятельности и  разнообразием технологий специалисты PR должны владеть не только технологиями работы со СМИ, а полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента, рекламы  и т. д. Как правило, в роли PR-технологий выступают:

1) устные сообщения (пресс-конференции, сообщения перед разными социальными группами, планирование и резервирование важных мест выступления и подготовка речей для других сотрудников фирмы, их тренинг в области ораторского искусства);

2) паблисити (через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями с целью помощи последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) составление репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и иного, а также любых технических материалов и описания продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото– и видеоматериалов среди различных групп общественности;

7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

8) аналитические и консалтинговые технологии.  
 

4. ФОРМИРОВАНИЕ  СЛУЖБЫ ПО СВЯЗЯМ С  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

Служба  по связям с общественностью — это специализированное структурное подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации.

В своей  деятельности служба по связям с общественностью  стремится к решению определенных задач, как то:

1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

2) поддержка доверия общественности к организации;

3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

В развитых странах PR-службы приоритетной задачей  в своей деятельности считают  реализацию коммуникативно-интегрированной  политики, что подразумевает организацию  и планирование работы по межличностному общению, а также воспитание служащих и формирование у них определенных взглядов и культуры.

Структура службы связей с общественностью  строится в зависимости от целей  и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации  служба по связям с общественностью  нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и  создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.

Также структура отдела связей с общественностью  может быть представлена целым рядом  специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой  организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

Штат  отдела по связям с общественностью  комплектуется в зависимости  от масштабов организации. В небольших  организациях один специалист может  выполнять функции сразу двух или трех специалистов. Так, специалист по работе со СМИ может одновременно быть журналистом и специалистом по созданию и распространению оперативной  информации. 
 

5. ЗАДАЧИ  И ФУНКЦИИ PR В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ