Коммуникации в связях с общественностью

Коммуникации в связях с общественностью

 
Коммуникации в связях с общественностью  играют ключевую роль во взаимодействии любой организации или компании с внешней средой. Используя их, компания может поддерживать определенный имидж и формировать свои внешние отношения. Когда анализируется эффективность деятельности любой организации, то особо пристальное внимание оказывается ее связям с общественностью, применяющимся коммуникациям и результативности всей коммуникативной стратегии. Коммуникации в связях с общественностью имеют две стороны: социальную и психологическую. Ведь, применяя ту или иную коммуникацию, организация стремится повлиять и на общественное мнение в целом, и на каждого человека в отдельности.

 
Не стоит путать коммуникации в  связях с общественностью  с рекламой. Это не одно и то же. Да, как и реклама, они формируют представление о деятельности организации, но их отличие в том, что коммуникации в связях с общественностью должны нести больше информации. Они не просто знакомят потребителя, клиента, партнера и других с продуктом или организацией в положительном ключе, перечисляя некоторые яркие достоинства, они предоставляют более развернутую и детальную картину. Такие коммуникации направлены на то, чтобы методично создавать благоприятный имидж компании или организации. Причем, в отличие от рекламы, коммуникации в связях с общественностью подразумевают наличие обратной связи. Получая таким образом информацию, организация имеет возможность убедиться в том, что выбранные действия верны, или же, наоборот, увидеть недостатки и пересмотреть стратегию.

 
Есть два вида коммуникаций в  связях с общественностью, различающихся  по характеру передачи информации: устные и письменные.

 
В качестве коммуникаций в связях с  общественностью задействуются  различные средства массовой информации: радио, пресса, телевидение. Особое место отводится Интернету, поскольку создание своего сайта и размещение на нем статей дает возможность привлечь очень много дополнительного внимания. Однако пресса и телевидение все же пока занимают ведущие позиции и оказывают более мощное влияние на сознание людей.

 
В отличие от заранее написанной статьи в печатном издании или  на сайте, которую можно тщательно  продумать, разговор с корреспондентом, особенно в прямом эфире, может просто завести в тупик. С другой стороны, грамотные ответы способны существенно поднять имидж организации, причем в глазах людей такой «живой» разговор может оказаться более весомым аргументом, нежели самая блестящая статья. Поэтому при рассмотрении планируемых способов коммуникации в связях с общественностью важно задействовать максимум возможных вариантов и не избегать общения с корреспондентами. Нужно просто всесторонне подготовиться к интервью. Например, специалисты советуют говорить не с позиции интересов организации, а с позиции интересов слушателей, не вступая в излишне эмоциональные споры с репортером. При неуверенности в правильности ответа рекомендуется воздержаться от него. Очень важна правда, слушатели интуитивно чувствуют ложь и неуверенность.

 
Если же в качестве основной коммуникации в связях с общественностью используется пресса или сайт в интернете, то здесь, размещая статью, важно давать конкретные сведения. Необходимо в самом начале сообщить ключевые факты, являющиеся причиной написания статьи, ведь если читателя не заинтересует первый абзац, и он не увидит в нем ничего полезного для себя, то дальше читать он просто не будет.

 
Уделяя достаточное внимание использованию  различных коммуникаций в связях с общественностью, предприятие  существенно укрепляет свои позиции в занимаемой сфере деятельности. Однако решать все подобные вопросы должны профессионалы, которые не только знают тонкости процесса формирования общественного мнения, но и способны спрогнозировать результат, а также контролировать сам процесс коммуникативного воздействия.

Планирование PR кампании 

Планирование PR кампании необходимо в любом деле, в котором мы хотим   достичь успеха. Составление четкого плана достижения поставленной цели, будь то популярность товарной марки или победа в выборах, – это 50% успеха. И существенная роль в этом процессе отводится планированию PR кампании. 

Ключевыми элементами планирования PR кампании являются:

• анализ ситуации;
• четкая цель;
• стратегия достижения цели;
• тактика реализации;
• график продвижения к цели;
• бюджетные рамки.

Анализ ситуации – первый этап планирования PR кампании. Анализ ситуации включает сбор, обработку и оценку информации, которая необходима для  достижения цели. Это помогает выделить положительные и отрицательные  стороны объекта достижения цели и подготовиться к трудностям, с которыми придется столкнуться. 

Этап формирования целей в планировании PR кампании должен завершиться ответом  на вопрос: «К чему мы все стремимся  и на кого нацелены наши действия?». Получив ответ на этот ключевой вопрос, можно определить целевую аудиторию и выбрать верный путь развития событий.  

Разработка стратегии достижения цели – наиболее сложный и трудоемкий этап планирования PR кампании. Описать  его довольно сложно, потому как  содержание его находится в прямой зависимости от результатов предыдущих этапов планирования PR кампании – анализа ситуации и определения целевой аудитории. Исходя из того, на кого будет нацелена кампания, и будет выбрана стратегия работы с массами. 

Этап тактической реализации в  планировании PR кампании предусматривает воплощение определенной ранее стратегии в жизнь. И здесь необходимо выяснить, как можно повлиять на целевую аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало необходимый результат. 

Планируя PR кампанию, необходимо иметь  четкое представление временного интервала, который потребуется для достижения поставленных целей. Чтобы кампания закончилась успешно, лучше определить время, которое необходимо для реализации каждого из пунктов планирования PR кампании и составить график продвижения к цели, чтобы на любом этапе контролировать состояние прохождения проекта. Если на каком-либо участке произойдет сбой, будет возможность своевременно внести какие-либо коррективы в план PR кампании. 

Наконец, планирование PR кампании включает и определение бюджета, который потребуется на ее проведение. Но более распространенный вариант – обратный: исходя из определенного бюджета планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг. 

На сегодняшний день любой руководитель понимает: без определенных затрат на продвижение товара или фирмы  в целом прибыль будет меньше в силу того, что достижение популярности среди потребителей будет растянуто во времени, которое зачастую ограничено. Во избежание подобной ситуации используют планирование PR кампании с целью достижения успеха в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами. Можно заняться составлением плана самостоятельно, но для этого необходимо иметь четкое представление, как это сделать. А можно обратиться в специализированную компанию, которая возьмет на себя планирование PR кампании, а в некоторых случаях – и проведение.

Теория коммуникации

 
Теория коммуникации представляет собой область научного знания, предметом изучения которой являются коммуникация, ее роль и место в обществе, а также коммуникационные методы, системы, процессы и закономерности их функционирования и развития. Необходимо отметить, что до сих пор не существует единого подхода к пониманию объекта и предмета теории коммуникации: она в настоящее время является междисциплинарным направлением. В широком смысле теория коммуникации – это комплекс научных дисциплин, изучающих наряду со своим основным предметом также и коммуникацию. Общая же теория коммуникации занимается универсальными закономерностями и механизмами обмена информацией. Теория коммуникации имеет целью выявить и изучить основные законы коммуникации, которые являются объективными, выражающими всеобщий характер информационного обмена, и могут быть динамическими или статистическими, но всегда действующими в совокупности с иными биологическими и социальными законами.

 
Под термином «коммуникация» понимают как систему, в рамках которой  осуществляется обмен информацией, так и процесс обмена информацией, и способы взаимодействия, с помощью  которых создается, передается и  принимается информация. Роберт Т. Крейг выделил семь подходов к теории коммуникации: риторическая теория коммуникации изучает коммуникацию как искусство разговора, семиотическая теория коммуникации занимается коммуникацией как взаимодействием посредством систем знаков, феноменологическая теория коммуникации изучает способы организации общения (как вербального, так и невербального) между людьми. Далее, кибернетическая теория коммуникации рассматривает коммуникацию как процесс обработки и передачи информации, социопсихологическая теория коммуникации - как способ взаимодействия и воздействия при помощи психологических знаний на поведение человека, групп людей; общества в целом. В эту семерку входят также социокультурная теория коммуникации (создание или воссоздание общественного порядка при помощи коммуникации) и критическое направление теории коммуникации (исследование дискурсивной рефлексии). Безусловно, это не исчерпывающий список существующих теорий коммуникации – по различным данным, в настоящее время имеется около 249 различных теорий коммуникации, и весьма остро стоит вопрос о необходимости систематизации этих теорий,  и выделения исследования коммуникации как самостоятельной области знания –науки коммуникологии. 

Паблисити

 
            Паблисити (англ. publicity - публичность)  — одно из направлений PR, целью которого является  формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда. Паблисити обеспечивает не только известность компании или бренда, но и лояльность потребителей, престиж и доверие к ней целевой аудитории, чего не всегда можно добиться средствами рекламы.

 
            Потребители, пресытившиеся рекламой, прекрасно осознают ее конечную  цель и отсутствие в рекламе  объективности, поэтому мало ей  доверяют. Гораздо больше доверия  вызовет газетная статья или видеоролик в телевизионной передаче, упоминающие компанию, ее продукцию или бренд не в рекламных целях, а с целью донесения какой-либо информации. СМИ используют эту информацию в своих целях, бесплатно оказывая компании услуги паблисити. СМИ бесплатно получают такую информацию от источников паблик рилейшнз, и в зависимости от ее актуальности и интереса для аудитории могут воспользоваться ею, но повлиять на СМИ в этом вопросе источники паблик рилейшнз не в силах – то, каким образом предоставленная информация будет опубликована, видоизменена или сокращена, целиком зависит от сотрудников СМИ. Читатели, зрители или слушатели, получая такую информацию, считают ее источником соответствующее СМИ.

 
            Паблисити бесплатно для компании  – ведь средства массовой информации используют его для своих целей – привлечения слушателей, читателей или зрителей к своему изданию, радиостанции или каналу, однако имеет один существенный недостаток – отсутствие контроля над публикацией информации.

 
            Паблисити может быть заметка в газете о заключении компанией крупных контрактов, репортаж с благотворительной акции с участием представителей компании, передача о музыкальной группе, предваряющая ее гастроли, сообщение в местных СМИ о новых инициативах мэра и т.д. Источником такой информации являются отдел паблик рилейшнз компании, рекламный агент музыкальной группы,    пресс-секретарь мэрии. Материалы, подготовленные для конкретных СМИ, передаются им в виде пресс-релизов, подборки фотоматериалов и очерков, интервью, видеозаписей.

 
            Чтобы сформировать успешное  паблисити, необходимо учитывать,  что аудитория будет заинтересована  только актуальной, профессионально  поданной информацией, затрагивающей  животрепещущие вопросы и проблемы, интересующие общественность. В меру провокативная, необычного формата информация заинтересует аудиторию гораздо больше, чем скучные цифры и известные, повторяющиеся факты. При этом информация, подающаяся малыми дозами, но часто, гораздо эффективнее однократной большой по объему информации: она воспринимается как объективная, а не заказная, и более действенна в формировании паблисити.

GR

 
            GR — это отношения с государственными структурами, органами власти и управления. Так как государственная власть - субъект, заинтересованный в результатах деятельности любых компаний, и влияющий на бизнес любой компании, внешние связи и отношения с государством – GR– становятся частью стратегического планирования бизнеса. Но понимание необходимости внедрения лоббистской функции, необходимости формирования партнерских отношений с органами власти и государственными структурами приходит зачастую только после столкновения компании и ее руководства с бюрократическими барьерами, другими ограничениями и препятствиями для развития бизнеса.

 
            Чтобы определить, требуется  ли компании GR, необходимо выяснить, имеет ли отношение органов  государственной власти значение  для бизнеса компании, его существования  и развития, как велико это  значение, есть ли у компании  проблемы с налаживанием взаимоотношений с государственными органами, повысит ли репутацию компании наличие связей в этих структурах. Потребности компании в GR могут быть тактические или стратегические. К тактическим потребностям можно отнести те случаи, когда для начинаний компании, реализации определенных направлений бизнеса необходима протекция государственных органов, их лояльность. К стратегическим потребностям в GR можно отнести потребность в позитивном отношении представителей госорганов к деятельности компании при выходе на новый рынок, потребность в устойчивой репутации среди органов власти любого уровня – от муниципальных до федеральных, от исполнительных до законодательных. В зависимости от потребностей компании GR-коммуникации могут налаживаться с органами муниципальной власти – мэрией, префектурой; региональными органами исполнительной (администрация губернатора) или законодательной власти (Городская или областная Дума), а также аналогичными органами федерального значения.

 
            Налаженные связи в области  GR помогают руководству компании быть в курсе решений госорганов по широкому спектру вопросов, участвовать в принятии этих решений посредством членства в Общественных комиссиях при органах власти, наладить деловые связи и контакты с руководителями и представителями госорганов, могущих оказать протекцию компании, установить партнерские отношения с госорганами и органами местного самоуправления путем совместного участия в инвестиционных проектах, и так далее. Взаимодействовать с госорганами может как непосредственно руководство компании, так и профессиональный GR-специалист, имеющий соответствующий опыт. Зачастую это бывший чиновник, депутат, или человек, имеющий связи и опыт сотрудничества с органами власти.