Связи с общественностью и реклама

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА.

«Уральский государственный университет путей сообщения».

 

 

 

                                             Реферат на тему:

 

 

 

                       «Связи с общественностью и реклама»

 

 

 

 

                                                                  Факультет Экономики и Управления                                     

                                                                   Выполнила: ст. гр. УП-243

                                                                   Алешина Юлия Игоревна

                                                                   Проверил: преподаватель  по

                                                                  

                                                                  

 

 

 

 

                                         г. Екатеринбург 2014г.

                                           Содержание

Введение……………………………………………………………………………………….3-4

Связи с общественностью и их место в современном мире…..5-7

История возникновения и развития связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                     Введение

Маркетинговые исследования становятся органичной частью производственно-сбытовой деятельности предприятий и осуществляются постоянно, так как только непрерывно обновляемая информация дает представление о предполагаемых и реальных результатах мероприятий и динамике их воздействия на внешний рынок и потребителей, а также позволяет эффективно управлять рекламной деятельностью и опосредованно-производственно-сбытовой деятельностью экспортера.   
Зарубежная практика свидетельствует, что экспортер получает множество полезных для осуществления своей международной рекламной деятельности данных в результате маркетинговых исследований: конъюнктурного анализа (рынка), конкурентного анализа товара), сегментационного анализа (потребителя). В условиях ужесточающейся конкуренции у экспортера все в большей степени возникает потребность в проведении специальных аналитических работ, во-первых, дающих отправные точки для выработки направленности, определения объемов и охватов международных рекламных мероприятий, а также для выбора средств распространения рекламы и расчета бюджета, во-вторых, позволяющих контролировать ход рекламных кампаний и, в случае нежелательных симптомов, корректировать их.  
Чтобы не быть застигнутым врасплох частыми в условиях не- стабильного рынка неожиданностями, экспортеру приходится изучать аналогичные ситуации, в которых оказались его конкуренты, эволюцию рынка, прогнозировать его долговременные тенденции. Информация, получаемая в результате таких исследований, помогает сформулировать стратегию рекламных выступлений, создать рекламные обращения длительного использования.  
При формировании с помощью рекламы спроса на товары широкого потребления учитывается мнение общественности, а при стимулировании интереса к закупке товаров промышленного назначения - соответствующих специалистов. Изучение этого мнения в неразрывной связи с конъюнктурой рынка представляет собой специфическую экономическую разведку, данные которой предопределяют стратегию маркетинга и рекламы как его составной части на зарубежных рынках. Исследования дают возможность выяснить индивидуальные и групповые склонности и предпочтения в местном, региональном или общенациональном масштабах, что позволяет не только обосновать направленность и географический охват международной рекламной деятельности, но и определить ее  специфические особенности.   
 При подготовке рекламных кампаний, учитывающих круг  потенциальных покупателей и оптимальную географию продаж, а  позднее вовремя проведения этих кампаний осуществляются дополнительные конкретизирующие исследования, определяющие возможности, целесообразность и эффективность применения тех  или иных средств распространения рекламы. Планирование конкретной рекламной кампании осуществляется с учетом установленного бюджета на рекламу либо рекомендаций  рекламных агентств о необходимых ассигнованиях.    
Таким образом, стратегия и тактика рекламы вырабатываются от частного к общему на основе, как всесторонних так и узкоспециализированных маркетинговых исследований различных факторов. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                             4

           Связи с общественностью и их место в современном мире

Связи с общественностью являются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам. Следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей.

Сегодня предметом связей с общественностью как науки являются:

· особая область деятельности (поведение людей в реальных социально-экономических процессах);

· коммуникационные процессы (принятие решений в сфере коммуникативного пространства, социально-психологическая деятельность);

· функции менеджера по связям с общественностью (создатель концепции управления коммуникативной сферой, инициатор, организатор, эксперт, консультант, принимающий решения);

· структура его профессиональных качеств (коммуникативность, лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая общая культура).

Целью связей с общественностью как науки является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечивающих установление взаимоотношений между различными социальными группами, основанных на информированности и, как следствие, доверии.

Формирующееся информационное общество базируется на следующих принципах:

· Регулирование общественных процессов на информационной основе.

· Возрастание роли информационного воздействия на ход исторического процесса.

· Осуществление прямой демократии вместо представительной.

Реализация данных принципов возможна только в том случае, когда активно задействован весь инструментарий связей с общественностью.

                                                  

                                                       5      

Говоря о связях с общественностью применительно к современной России,необходимо сосредоточить основное внимание на создании "точек роста",которые могут сохранить интеллектуальный потенциал нации и реализовать возможности государства для ускоренного экономического развития. Такой подход к организации деятельности в коммуникативной сфере требует определенных материальных затрат и наличия необходимого объема информационных ресурсов.

Термин "связи с общественностью" является точной калькой с английского "public relations". В основе данного словосочетания находится слово "отношения". Соответственно в современной теории и практике под "связями с общественностью" понимается процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования. Сегодня связи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Связи с общественностью предполагают прежде всего последовательную долгосрочную работу, нацеленную на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, т. е. исходящего из интересов общества, а не своих личных.

В современной практике связи с общественностью иногда путают с понятиями "пропаганда" и "реклама". Однако эти понятия необходимо четко разграничивать. Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда -- всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению.

Таким образом, деятельность по связям с общественностью необходима в следующих случаях:

· Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций.

· Развитие внутрикорпоративных отношений.

· Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций. 

                                                    6

· Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями.

· Создание и продвижение имиджа конкретного лица.

· Развитие корпоративных отношений.

· Продвижение компании в условиях сильной конкуренции.

История возникновения и развития связей с общественностью

История PR тесно связана с историей культуры человечества и сама по себе очень увлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как искусство, политика, экономика, система общественных отношений.

На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют 4 содержательные модели PR-деятельности:

1. "Манипуляция", "пропаганда", "паблисити".

2. "Информирование", "инф-ие общ-ти", "общ. осведомленность".

3. "Двусторонняя асимметричная  коммуникация" (возникает в начале 20 века).

4. "Двусторонняя симметричная коммуникация" (появляется в ситуации регулируемого  бизнеса).

Считается что термин "паблик рилейшнз" появился в США, а его автором стал Томас Джефферсон. Первые ПИАР акции в Америке носили ярко выраженный политический характер. Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие пира-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Значительную роль в развитии политических связях с общественностью сыграли ПИР технологии президента А. Линкольна (он разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий с использованием СМИ).

В 19 веке в США пиар начинает проникать во все сферы жизни - банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную и даже в шоу-бизнес. Так же в 19 веке появляется первый пресс- секретарь, который стал помощником президента США Э. Джексона, он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты,

                                                      

разрабатывал ПИАР стратеги, изучал общественное мнение и формировал имидж.

Начало 20 века открыло историю прародителей современных ПИАР - агентств и отделов - Бюро Паблисити. Она стала необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили ПИАР - консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие ПИАР - технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы - лоббирование интересов компаний, показов значимость работы с общественным мнением и общественностью.

В это время значимая фигура в истории ПИАР - Айви ЛИ, который способствовал проникновению в пиар передовых для того времени общественных теорий и концепций., был автором многих крупных работ, например "Декларация о принципах", "Паблисити" и т.д.

Новым толчком к развитию пиара стала - Вторая Мировая Война. В этот период активно развивался правительственный ПИАР (принятие мер по жестокому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом, достигнутое взаимное обязательство рабочих и предпринимателей, соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры и т.д.).

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей и т.д.

Это война дала толчок быстрого развития ПИАР не только в США, но и в Европейских странах. После войны начали постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз", трактовавшая СО как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и содержать так называемый эффект отчужденности людей.

На рубеже 20-21 столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок Пиар - услуг. Одной из сильных школ в области СО, становиться французская. Они считаются законодателями моды в такой тонкой сфере ПИАР, как этика профессий.

 

                                                      8

                             Планирование программ СО

ПР - программы по видам делятся на стратегические и тактические коммуникационные технологии, внутренние и внешние. Это разделение имеет относительный характер, тк подразделяют программы по видам деятельности или по целям, к-ые должны быть достигнуты в ходе этой деятельности.

ПР, являясь обширной областью деятельности, очень многогранной по строению, не имеет точных определений и понятий. Специфические цели и определенные способы действий стоят за каждой сфер деятельности ПР.

ПР - программы разрабатываются с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности. Внутренние технологии имеют направленность на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений и привлечение работников к корпоративным ценностям. Внешние технологии направлены на работу с внешней целевой аудиторией и необходимы для достижения определенных целей.

В общем случае внешние программы имеют цель, к-ая заключается в работе с населением, крупными и мелкими группами людей, внутренние - нацелены на работу с коллективами организаций с использованием поддержки внешних мероприятий.

В СО деятельности и разнообразием программ специалистов ПР должны владеть не только программами работы со СМИ. А полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента, рекламы и т.д.

В роли ПР - программ выступают:

· Устные сообщения (пресс-конференция, сообщения перед разными социальными группами, планирование и резервированием важных мест выступления и подготовка речей для сотрудников фирмы, их тренинг в области ораторского искусства);

· Паблисити (через контакты с прессой, радио, ТВ, издателями);

· Составление репортажей, пресс-релизов, текстов, рекламных статей и т.д.

· Издательская работа;

· Специальные материалы по представлению фирмы, ее товаров и услуг.

 

                                                   9

                                                      

· Имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

· Аналитические и консалтинговые программы.

PR-кампания - это ряд, проводимых программ  для осуществления важной общественно-политической  или социальной задачи, которые  нацелены на совершенствование  имиджа (репутации) субъекта связей  с общественностью и поддержание  гармоничных отношений с общественностью.

Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.

Основные формы подачи инфо-новост. материалов: брифинг, презентация

Пресс-тур - популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных)PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс - материалам среди целевых аудиторий намного выше, так как журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществлять фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.

Вместе с тем у пресс-туров весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляется еще медицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс - туры чаще всего организуются в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.