Связи с общественностью и реклама

Пресс - релиз - сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), бесплатно распространяемая фирмами через собственные отделы, службы, и т.д

Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам:

· информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

· информация должна быть актуальной, на "злобу дня";

· информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;

· информация должна быть "свежей";

· хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем более вероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину.

Заголовок и лид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет, интересна ли

                                                       17

данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок

должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид -- это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.

· Пресс-релиз-анонс -- информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

· Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) -- несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

· Информационный пресс-релиз -- информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

· Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

Приглашения - это распространяемый через СМИ или путем почтовой рассылки текст о новостном событии (мероприятии), в котором адресата (конкр.лицу, или организации) предлагается принять в нем участии. Приглашение должно содержать сообщение о характере мероприятия, месте и сроках его проведения, об условия участия в нем.Оно должно быть оформлено на одной странице бланка организации с логотипом.

Приглашения могут быть личными, для небольших целевых групп, для широкой общественности, приглашения – извещения

                                                      18

                          Источников финансирования в СО

Выделяют следующие основные виды стратегии финансирования в зависимости от источников финансирования:

· Финансирование из внутренних источников.

· Финансирование из привлеченных средств.

· Финансирование из заемных средств.

· Смешанное (комплексное, комбинированное) финансирование.

Внутренними источниками являются собственные средства предприятия - прибыль и амортизационные отчисления.

Рекламные Пр-технологии: печатная реклама

Рекламное сообщение объединяет 5 основных факторов:

· возможность привлечения внимания: в какой степени привлекается внимания читателя заголовком, телезрителя видеорядом и способно ли оно оказывать воздействие на категории вероятных потребителей, на которых рассчитано;

· сила воздействия на чувства потребителей рекламы: какие именно чувство вызываются у них под ее влиянием, успешен ли рекламный аргумент и насколько правильно он представлен;

· степень силы воздействии: повышается ли спрос на товары(услуги) после рекламы;

· информированность: ясно ли изложен рекламный аргумент, степень емкости показа полезности рекламируемого объекта;

· появится ли желание у человека посмотреть рекламный ролик до конца или прочитать сообщение. Насколько результативно привлекается внимание людей.

Процесс разработки рекламного сообщения состоит из двух этапов, таких как: 1) принятие решения о структуре рекламного сообщения, придумывание основного тезиса(рекламного аргумента) и формы его изложения;

2) разработка рекламного материала: пишут текст, выбирают подходящие  слова, цветовое оформление и  дизайнерское решение

                                                      19

.Создание эффективного обращения предваряет определение желаемой реакции аудитории и нацелено на решение трех проблем: что сказать, как именно сказать и каким образом выразить содержание в виде символов. Рекламным сообщение является то, что компания намеревается сказать в своих рекламных объявлениях.

Сочетание текста, худ.оформления и производственных составляющих определяет стратегический подход к передаче рекламного сообщения

· хорошо откладываются в памяти начало и конец сообщения, а его середина - плохо;

· воспринимаются и заполняются сведения, к-ые разнообразными и имеют необычную форму;

· запоминается та инфо, к-ая не противоречит сформировавшимся понятиям, суждениям;

· при подготовке инф-ого сообщения нужно ощущать направления современной жизни.

Лоббистская деятельность как основа в СО

Лоббизмом в современном обществе называются документы и другие нормативные акты, в к-ые входят функции ПР.

Лоббизм, являясь специфической системой реализации интересов конкретных организаций и разных групп общественности, осуществляет целенаправленное влияние на законодательные и исполнительные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического общества.

Целью лоббизма считается достижения одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления.

Сущность лоббистской деятельности заключается в обеспечении гласности политического процесса, достижение его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата гос.власти.

Лоббизм выступает натуральной, законной и юридической регламентированной конфигурацией обслуживание определенных интересов, проявление связи между отдельными группами, личностями, партиями и является существенным элементов демократических механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступает орудием обратной связи между законодательными органами и обществом или его отдельными частями.

Деятельность лоббистов имеет две разновидности непосредственное лоббирование (является первейшей составляющей, при котором происходит прямое взаимодействие с законодателем и является процессом прямой защиты интересов) и опосредованное (она иногда называется еще и местной и является 2 составляющей. На местном уровне работа ведется с центральными и местными средствами инфор., происходит личное общение со СМИ, контролирование общественных обращений в государственные и законодательные органы). В ходе л.д. осуществляется взаимодействие парламентом, налаживаются связи с органами власти. Ведется работа с общественными организациями партиями.

Наибольшую эффективность имеет опосредованная л.д., так как она решает поставленные задачи на месте.

Лоббизм, называясь особым политическим явлением, располагает базирующимися на праве каждого человека в демократическом обществе определенными функциями, к-ые призваны направлять частные и корпоративные обращения органам гос.власти и должностным лицам.

Для л.д. используются социологические опросы, конференции, семинары, в ее рамках происходят рассылка писем, личные контакты, представление законодателями определенной информации, а также выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.

                                                   Реклама

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.  
В США и других,  промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушин" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — "паблик рилейшин" (public relations), а также на бурно развивающуюся в

 

                                                 21

последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть,

которой в направленных связях  производителя с потребителем — "директ-маркетинг" (direct-marketing).  
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.  
Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:     
·     международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;  
·     внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;  
·     внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.  
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушин, паблик  рилейшин и директ-маркетинга.  
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.  
Сейлз промоушин — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушин (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (aded value). Деятельность в области сейлз промоушин оплачивается из расчета расхода

                                                    22

затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.  
Паблик рилейшин предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшин предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.  
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.  
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:  
·     реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;  
·     сейлз промоушин — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;  
·     паблик рилейшин — достижение высокой общественной репутации фирмы;  
·     директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.  

 

 

 

 

 

 

                                                 23 
  Особенности современного рекламного процесса  
  Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.  
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:                                 
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.  
Основными функциями рекламодателя являются:  
·     определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;  
·     определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;  
·     формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;  
·     проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;  
·     подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;  
·     помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;  
·     предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;  
·     технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;  
·     оплата счетов исполнителя.  
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полно сервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.  
Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.  
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.  
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.  
До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.  
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.