Связи с общественностью в киноиндустрии. Этапы создания рекламы фильмов

 

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И.Ульянова (Ленина)»

(СПбГЭТУ)

 

 

Кафедра «Связей с общественностью»

 

 

Курсовая работа по дисциплине

 

«Введение в рекламу и Связи с общественностью»

 

 

Тема: «Связи с общественностью в киноиндустрии. Этапы создания рекламы фильмов»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка  группы 3702

Казакова Т.А.

 

 

Руководитель: д.п.н. проф. М.Е.Кудрявцева

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013 
ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………………………3

Глава 1. PR- технологии в киноиндустрии…………………………………………4

        1.1 Соотношение понятий Пиар, маркетинг и реклама………………………4

        1.2. Роль пиара и рекламы на этапах создания фильма…………………………………….…………………………………………..6

   1.3. Вывод к Главе 1……………………………………………………………15

Глава 2. Примеры пиара фильмов c помощью интернет-технологий…………………………………………….……………………………...16

         2.1. Самые удачные интернет-раскрутки в отечественной и зарубежной киноиндустрии……………………………………………………………………….17

         2.2. Вывод к главе 2……………………………………………………………19

3. Заключение…………………………………………………………………………20

4. Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

        За долгое время своего существования, кинематограф стал одним из наиболее популярных и известных видов массового искусства, но фильм – это не только его внутреннее содержание, но в равной степени и обложка, и то, как этот фильм преподносят публике. Грамотно проведенный PR может с уверенностью обеспечить успешный выход на экран новой кинокартины. В СССР успех фильма на 80 % зависел от таланта и умения режиссера, а реклама ограничивалась афишами на улицах города. В современном же мире существуют разные способы продвижения фильмов: от прямой рекламы до продвижения фильма в социальных сетях.

        Тема важности использования технологий пиара в киноиндустрии является актуальной, ведь, как показывает реальность, никому неизвестные фильмы не приносят большой прибыли и не достигают главной цели пиара –популярности и признания у зрителей , а правильно проведенная пиар-кампания способна сделать из фильма произведение искусства, привлекая к нему зрителей, деньги и мировую известность. Также в современной России возрос интерес к способам психологического и социологического влияния на массы, поэтому данная тема рассматривается с особым интересом.

     Цель данной работы: подробно изучить pr-технологии в киноиндустрии, анализировать их воздействие на целевую аудиторию, выявить методы создания эффективной рекламы, рассмотреть на примерах способы, используемые специалистами для придания кинопродукту притягательного имиджа.

    Исходя  из цели выявляем задачи работы, а именно:

Определить понятия рекламы, маркетинга и пиара в киноиндустрии

Изучить основные методы пиара фильмов

Изучить способы создания рекламы в отечественной и зарубежной киноиндустрии

Проанализировать применяемые pr-технологии и их результативность

Объект исследования данной работы - применение PR в кинематографе

В работе выделен предмет исследования: процесс создания pr-технологий в киноиндустрии

Данная работа основывается на разнообразных источниках. В первую очередь фактологический материал с учетом новизны темы был извлечен и систематизирован из Интернета  и блогосферы. Кроме того, была проведен  поиск информации в периодических кинематографических изданиях и научной литературе о связях с общественностью.

 

Глава 1. PR-технологии в киноиндустрии 

 

1. Соотношение понятий «маркетинг», «реклама», и «пиар»

 

Чтобы приступить к изучению pr-технологий, мы должны определить, что же такое реклама, пиар и маркетинг. Многие российские и зарубежные авторы склонны считать СО разновидностью менеджмента, потому как нельзя сводить эту деятельность  к маркетингу или к рекламе. В книге «введение в связи с общественностью» Татаринова Н.Г. пишет:  
«СО - это всегда деятельность в чью-то пользу (конкретной фирмы,

организации). Не существует СО “вообще”. Первый шаг, начало работы по СО - это осмысление и формулирование социальной пользы, которую

приносит наша организация, чем бы она ни занималась. Коммерческий ларек  на автобусной остановке, нефтяная фирма или салон цветов - все они полезны потребителю, следовательно, обществу. Важно это осознать и найти слова, характеризующие социальную пользу именно вашей организации.» [11.с.6]

 

А в советском издании по маркетингу связи с общественностью определяются так:

«Связи с общественностью - искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)» [5.c.23-26]

Маркетинг— это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации [3]. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Исходя из этих понятий, соотнесем СО с маркетингом. По целям СО и маркетинг похожи, ведь они оба стремятся к взаимопониманию между производителем и потребителем. И в то же время, пиар склонен заботиться о репутации и имидже компании, а маркетинг следит за качеством и спросом товара или производимой услуги.

С теоретической стороны, руководствуясь трудами Элинга, Дж. Уайта и Дж. Грюнига СО и маркетинг также различны: основы пиара находятся в социальной психологии и социологии, а маркетинга - в экономике и в "узкой сфере" психологии - психологии потребительского поведения. СО сфокусировано на огромной целевой аудитории, маркетинг же берет во внимание лишь потребителя. СО откликается на требования общества, оно как связующая нить между обществом и организацией. Маркетинг изучает потребности людей в продукте (или услуге) и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами. Стратегию маркетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару, стратегию ПР - к созданию благоприятной среды для работы компании.

Одним словом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, а PR - на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? по какой цене? кому? в какой форме продавать? А связи с общественностью отвечает прежде всего на два вопроса: какой быть организации и как сделать её таковой?

Теперь поговорим о рекламе и пиаре.

Самое точное определение рекламы дается в федеральном законе о рекламе: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [12.c.3]

Рекламу почти неразрывно связывают с пиаром, ставя между ними знак равенства, но специалисты в этой сфере легко объясняют разницу так: «реклама» - это совокупность мер, предназначенных для прямого стимулирования продаж, тогда как «пиар» - набор инструментов, позволяющих улучшить имидж компании и повысить ее кредит доверия в глазах потребителя. По сути, пиар это та же самая реклама, но с некоторыми нюансами. Например:

Постер фильма, широкоформатная печать листовок и ее массовое распространение – это реклама

Тот же самый постер, однако наряду с ним информация: «от создателей отличного фильма M, от хорошей компании А, благодаря которой этот фильм появился на свет, вы не пожалеете, если придете»  - это уже пиар

Хоть такие примеры и грубоваты, но тут уже разница нагляднее – в первом случае продвигается только товар, т.е. фильм. Во втором же создается хороший имидж компании, точнее, уже мало-мальски заработанный имидж работает на продвижение кинокартины.

Итого, реклама является тактическим инструментом продвижения, а PR – стратегическим инструментом. Но в продвижении фильмов одинаково важную роль играет и реклама, и пиар, поэтому методы пиара совпадают с методами рекламы.

 

1.2 Роль пиара и рекламы  на этапах создания фильма

Кинофильмы - весьма специфический продукт культуры, имеющий массу особенностей, как в коммерческом, так и в социальном плане. С одной стороны кинофильмы востребованы большинством людей, с другой, кинорынок уже довольно-таки насыщен предложением, и современного зрителя достаточно трудно удивить, однако есть определенные критерии, по которым аудитория принимает, либо отсеивает предлагаемый «товар» - фильмы. От этих критериев во многом зависит успех или провал кинопродукта. Одним из самых важных критериев является поэтапная PR-кампания фильма. Этапы PR-кампании фильмов совпадают с этапами его создания, и каждому этапу соответствует свой набор рекламных инструментов. Существуют 5 этапов создания кинофильмов [16] :

Preproduction (подготовка производства)

Создателям известно только о чем будет фильм. Имена режиссера, актеров ещё не определены. Важно вызвать к фильму первоначальный интерес, создать «интригу» вокруг съемок.  На этом этапе также необходимо определиться со сроками начала PR-кампании и грамотно и своевременно ее запустить. Для этого проводится:

 

1. Опережающий маркетинг. В целях более эффективного продвижения фильма, специалисты начинают работать на стадии подготовки к его производству. Заранее подготавливая зрителей к ожидающему их зрелищу, сообщается об уникальных технологиях, используемых в создании фильма, оригинальных задумках режиссера, музыкальных группах или исполнителях, записывающих саундтрек, будущие номинации фильма к наградам, публикуются комментарии людей, участвующих в производстве фильма.

       Начинается работа наружной рекламы, оповещающей об ожидаемом «событии года».

2. Афиша. Это главное средство пиара в кино, и самое старое. С незапамятных времен афиши расклеивались по всему городу, неизменно привлекая внимание прохожих к рекламируемому фильму. Обычно на ней изображают крупны планом главных героев картины, название фильма, имя режиссера, название киностудии, номинации на премии.
3. Слоган. Это фраза, отражающая философию фильма. Присутствует на всех рекламных и информационных материалах наряду с названием фильма.
4. Тизер (с англ. teaser – «дразнилка») - рекламное сообщение, появляющееся на самом раннем этапе продвижения продукта, содержащее часть информации о продукте, но его не называющее. При этом комбинируется видеоряд из несвязанных частей, по принципу калейдоскопа.  Указывается вся главная информация о фильме, а главное – точная дата выхода.

                                                Production (съёмочный период)

  В съемочный период необходимо  дать аудитории информацию о  продвижении съемок. Здесь как раз подтверждается аксиома о том, что молчание - не всегда золото. Простым зрителям всегда интересно приобщиться к «таинству» создания фильма. Во время съемочного периода создается:

1. Интернет-сайт. Может содержать обои, кадры из фильма, интервью с актерами, и одним из самых полезных в плане вирусного маркетинга разделов - флеш-играми. Реклама в печатных изданиях и по телевидению может быть актуальна сегодня, может быть завтра, а веб-сайт может постоянно обновляться и представлять новую информацию по мере необходимости. Что касается проката фильма в кинотеатрах, веб-сайт не только представляет информацию до премьеры и в течение показов в кино, но и продолжает содействовать «раскрутке» фильма, в то время как другие средства продвижения уже не работают и фильм используется на вторичном рынке.
2. Интернет-акции. Очень результативный метод пиара, в связи с растущим значением интернета в нашей жизни. Самым успешным примером использования ресурсов Интернета до сих пор остается рекламная кампания фильма «Ведьма из Блэр» (1999). 

(Фильм повествует о трех студентах, пропавших без вести в лесах штата Мэрилэнд, где, по местной легенде, обитает ведьма, убивающая детей. Фильм снят в документальном жанре. Долгое время на рекламных Интернет-баннерах «Ведьмы из Блер» распространялась информация, что фильм основан на реальном видео-материале, который обнаружили в лесу во время поисков пропавших студентов. На сайте была размещена краткая информация о главных героях, с пометкой «пропавший без вести». Актерам, исполняющим главные роли, велели некоторое время не появляться в обществе. Таким образом, фильм с бюджетом в 22 тыс. долларов и минимальными затратами на рекламу, собрал 240 млн. долларов за что и попал в Книгу рекордов Гиннеса.)

 

Postproduction (обработка материалов  фильма).

Этот этап длится 3 – 6 месяцев. Рекламная стратегия на данном этапе совмещена со съемочным периодом. Но вместо тизеров уже появляются полноценные трейлеры с обработанным материалом.

Итак, этап съемки фильма завершен. Но реклама фильма только начинает набирать обороты. На этом этапе продвижения фильма используется такие инструменты, как трейлеры и TV-споты1. Наверно, нет ни одного человека, который бы не видел трейлеров и спотов к фильмам «Ночной дозор», «9 рота», «Питер FM», «Жара» и т.д., часто мелькающие на экранах телевизоров. К тому же помимо обычных роликов, постеров или трейлеров применяются и  косвенные рекламные приемы, такие как размещение в журналах мод главных героев, рекламирующих косметику\одежду.