Связи с общественностью в киноиндустрии. Этапы создания рекламы фильмов

Cross promotion – технология совместного продвижения авторитетного бренда и фильма, имеющего хороший коммерческий потенциал. Бренд в данном случае запускает новый продукт, связанный с фильмом дизайном или другими характеристиками, использует в рекламе кадры или слоган фильма. Например, фильм «Пираты Карибского моря» активно продвигался брендом «Fanta»: этикетки бутылки были оформлены в стиле Пиратов, при покупке напитка в подарок выдавались «пиратские» карты и акция сопровождалась слоганом: «Йо-хо-хо и бутылка Fantы!». Чаще всего, этот прием практикует MacDonald’s, поддерживая продвижение фильмов для детей, изготавливая тематический happy meal – набор своих продуктов питания с фигуркой героев мультика или фильма. Фактором, влияющим на привлекательность картины для зрителей, после нескольких дней премьеры является «сарафанное радио». «Сарафанное радио» - это слухи, советы и мнения друзей и близких, то есть информация, которая передается из уст в уста. «Сарафанное радио» может оказать фильму огромную поддержку.  Но может иметь место и обратный эффект. Недостаток «сарафанного радио», как  инструмента PR, заключается в том, что слухами трудно управлять. Все, что могут рекламисты и PR-технологии – это запускать информацию с помощью различных информационных каналов и приемов и пытаться поддерживать к ней интерес. А дальше процесс развивается стихийно. Как трансформируется запущенная информация в конечном итоге, никто знать не может.

Предпремьерный период.

Начинается за 2 – 3 месяца до первого показа фильма широкой публике. Рекламное давление становится более интенсивным: трейлеры показывают по телевидению, перед сеансами в кинотеатрах, распространяются печатные материалы – листовки в фойе кинотеатров, реклама на билетах.

PR-технологи  тщательно работают над выбором  места и формата проведения предпрьемерных мероприятий – вокруг фильма часто создают мифы, истории, проводят громкие акции в кинотеатрах, и на улицах города, привлекающие дополнительное внимание общественности к фильму. Все это создает интригу и поджигает зрительский интерес, неминуемо подталкивая  нас к заветной кассе.

Но успех премьеры определяется не только правильным выбором места и формата.

Как показал старт рекламной кампании фильма «Дневной дозор», время для премьеры тоже играет далеко не последнюю роль. Традиционная фраза «С новым годом» легко трансформировалась в сознании зрителей в новое выражение «С новым дозором вас»!

Также, немаловажным рычагом воздействия на формирование будущей зрительской аудитории является персональный бренд. Если режиссер или кинокомпания имеет авторитет в киномире, нам в первую очередь становится известно, что «великий и талантливый режиссер своего времени» взялся за работу над неким фильмом». Одна эта фраза в некоторых случаях имеет сильное рекламное воздействие. (Вспомните «Аватар» (2009). Имя Джеймса Кэмерона, режиссера, снявшего самый кассовый фильм в мире - «Титаник» (который и обеспечил ему репутацию), всегда упоминалось вместе с названием его нового фильма «Аватар», и многие люди, понадеявшись на его проверенный талант, сразу решили посмотреть фильм.)

Зритель проводит неразрывную связь между именами режиссера и (особенно) актеров и фильмом. Таким образом, будущий проект попадает в зависимость от имиджа актера/режиссера. Поэтому, специалисты «любят подлить масла в огонь» и пустить в СМИ историю, которая подкрепит существующий имидж кого-либо из именитых создателей фильма.

Наиболее четкое позиционирование рекламы кинопродукта обеспечивают четыре основных бренда:

- актерский

- режиссерский

- бренд студии-производителя

- бренд телеканала  вещания (например, канал «Россия»  оказывал интенсивную рекламную поддержку фильму «Стиляги» (2008), СТС – «9 роте» (2005) Фёдора Бондарчука)

По оценкам специалистов Голливуда, создание сильного экранного бренда стоит десятки миллионов долларов и требует 2 – 5 лет. Непременным условием такого бренда считается присуждение актёру/режиссёру номинации или получение престижной премии (Оскар, Золотой глобус, Пальмовая ветвь).

Эффективный персональный бренд предполагает обязательное наличие следующих компонентов:

• Харизматичность личности актера
• Экранное амплуа
• Имидж актера, который он приобрел от своей самой яркой роли (Василий Ливанов – Шерлок Холмс, Вячеслав Тихонов – Штирлиц, Джонни Депп – Эдвард руки-ножницы, Фаина Раневская – мачеха Золушки)
• Награды и номинации за роли.
• Популярность фильмов с участием актера

Также на бренд очень влияет присоединение к другим, более значимым персональным брендам: «ученик мастера» (Бондарчук отец – Бондарчук сын), «партнер по фильму» (Джонни Депп – Хелена Бонем Картер).

Иногда, в рекламе фильма, прокат которого в кинотеатрах только наступил, авторитетные лица современного общества, успевшие посмотреть фильм, рекомендуют смотреть его рядовым зрителям. Так рекламировали в России третью часть мультфильма «Шрек» (2007). Под влиянием имиджа посоветовавшего, люди смотрели мультик, и помогли собрать «DreamWorks» приличную кассу. Персональный бренд имеет реальную рыночную стоимость и является плодом долговременной и комбинированной работы специалистов.

рекламными бюджетами перестают быть предметом зрительского спроса.

              Рекламная кампания в кинотеатре.

Демонстрационные возможности кинотеатра дают простор фантазии рекламодателя: огромный экран, к которому целиком и полностью приковано внимание аудитории, объемный звук, яркие динамичные образы, 3D эффекты – все это позволяет создать рекламный ролик, который никого не оставит равнодушным. Придя в кинотеатр, зрители уже готовы к новым необычным впечатлениям, аудитория полностью включена в коммуникацию, ничто не отвлекает, нет ни возможности, ни потребности переключить на другой канал или выключить звук - поэтому качественный ролик может обеспечить беспрецедентную эффективность рекламной кампании. Колоссальные возможности тесно связаны еще с одной особенностью кинотеатров как медианосителя – высоким качеством контакта со зрителем. Придя в кино в хорошем расположении духа, настроившись на развлечение и получение удовольствия, человек в большинстве случаев воспринимает рекламу как дополнение к фильму. Исследования американской компании Arbitron,  посвящённые изучению воздействия рекламы в кинотеатрах на зрителя, показало:

94% респондентов положительно относятся к рекламным киноанонсам перед фильмом. Они зрелищны, интересны, динамичны и легко запоминаются, побуждают увидеть рекламируемый фильм.

84% согласны с утверждением: «Мне нравится приходить в кинотеатр пораньше, чтобы увидеть кадры готовящихся к прокату фильмов».

83% опрашиваемых всегда замечают рекламные конструкции и постеры в холле кинотеатра.

74% активно пользуются буфетом, покупают попкорн в рекламных стаканах.

Учитывая показатели данного исследования, специалисты придают рекламе фильмов развлекательный характер, ищут всё более непредсказуемые решения.

А иногда, чтобы гарантировать стопроцентное внимание зрителей, специалисты по связям с общественностью прибегают к созданию оригинальных способов, которые реализует PR-сопровождение фильма. Еще один опрос показал, что:

большинство зрителей выходят после сеанса с отличным или хорошим настроением 80% считают, что реклама в кинотеатрах качественно сделана

и 65% говорят, что она менее навязчива и меньше раздражает, чем традиционная реклама. Каждый второй утверждает, что рекламное сообщение в кинотеатрах вызывает больше доверия, чем на других носителях. [1].

Также, реклама в кинотеатре – это не только показ ролика перед сеансом. Современный кинотеатр – это кафе, автоматы, развлечения. И здесь тоже присутствуют эффективные площадки для рекламы фильмов. Многие компании устанавливают афиши, мобильные стенды, демонстрируют ролики на ТВ в холле, размещают объёмные картонные конструкции в виде героев фильма, с которыми любят фотографироваться посетители, выпускают коробки из-под попкорна с изображением фильмов.

В кинотеатре есть простор и для нестандартной рекламы, стоит лишь задействовать воображение. Когда-то в США предприимчивый рекламист Мэтт Фолкнер поместил рекламные объявления в форме открыток в непосредственной близости к зрителю. Каждое кресло сегодня оборудовано местом под стакан с напитком, именно его и использовал американец в качестве рекламной площадки. Люди, приходившие на сеанс заранее, рассматривали открытки и в случае интереса забирали их с собой.

Однако, пиар непосредственно в кинотеатре обходится намного дороже, чем в других местах размещения. Но это во многом компенсируется высоким уровнем возврата инвестиций и длительностью эффекта от рекламы. Знание специфики кинорекламы, задач, которые можно с ее помощью решать, позволяет максимально эффективно включать ее в медиа, добиваясь значительных результатов без колоссальных усилий.

 

Премьера.

Премьерный показ фильма уже сам по себе становится мощным средством продвижения. PR на этом этапе определяет следующие элементы: целевая аудитория, позиционирование фильма, разработка рекламного обращения, количество и направленность СМИ и рекламных носителей, используемых для размещения рекламного обращения.

После премьеры, привлечь внимание к фильму можно, например, с помощью рекламы выпущенного саундтрека. Также применяются PR- технологии , о которых уже шла речь в предыдущих пунктах (стр.6)

Соблюдение такого плана готовит фильму аудиторию задолго до того, как сам фильм будет готов выйти к ней. Людям, естественно, захочется увидеть творение, очевидцами чьего создания они стали. Как достоверная информация, так и слухи о фильме, за то время пока он зарождается, размножатся и распространятся на обширную аудиторию. И вот – фильм только ждёт премьеры, а у него уже множество жаждущих зрителей, готовых в первый же уикенд возместить часть затрат на его производство.

День премьеры не является последним днем продвижения фильма. Рекламная кампания продолжается. Премьерные показы целесообразно сопровождать информационной поддержкой, бесконечными интервью, желательно со скандальными подробностями, в том числе и из частной жизни актеров. Не помешает и появление рецензий, причем не обязательно хвалебных. Лучше всего, если оценки картины у критиков и журналистов разойдутся кардинально. В этом случае просвещенный зритель будет полностью дезориентирован и непременно захочет составить собственное мнение о фильме. Что, в общем-то, и требуется.

И еще один информационный ход. Ни для кого не секрет, что крупнейшие газеты и журналы постоянно публикуют цифры, сообщающие о том, какое количество зрителей во всем мире посмотрели тот или иной фильм. За этой невинной информацией также просматриваются усилия рекламистов и PR-технологов. Расчет прост. Если данную ленту увидели, скажем, десять или сто миллионов человек, то неужели Марья Петровна окажется хуже Марьи Ивановны, которая уже посетила кинотеатр.

Во время активного проката еще примерно две недели фильм должен хорошо рекламироваться. Решение о том, насколько хорошо его необходимо поддерживать, принимается дистрибьюторами по итогам сборов первого уик-энда (четыре последних дня недели).

Но  сверхмощная PR-поддержка фильмов может привести к радикальному повышению расходов на рекламу в бюджете фильма. А потому в зрительской массе появилась бессознательная, но устойчивая и крайне опасная для кино связка между количеством рекламы и качеством фильма: «Чем сильнее реклама, тем лучше фильм, и наоборот». В результате качественные фильмы с низкими затратами на рекламу заведомо считаются не самыми лучшими.

 

Вывод к главе 1

1. Раскрутка фильма – это далеко не только трейлеры в СМИ, это очень глубокая и тщательная работа специалистов, начинающаяся еще задолго до начала съемок самого фильма.
2. Существует достаточно много способов пиара фильмов, разных по назначению, сложности  и структуре, но успех фильма во многом зависит именно от того, насколько хорошо он представлен зрителю, насколько известным на момент премьеры он является

 

 

 

Глава 2. Примеры пиара фильмов c помощью интернет-технологий

         2.1. Самые удачные интернет-кампании в отечественной и зарубежной киноиндустрии

  Так как современный мир движется по пути прогресса, и все большее значение в нашей жизни приобретают технические новинки, я бы хотела рассмотреть  примеры самых успешных интернет-кампаний в России и за рубежом.

Все режиссеры задаются вопросом - как создать успешную киноленту? Можно потратить уйму времени на поиск подходящего сценария, заключить контракт с известной кинокомпанией, нанять знаменитых актеров, «напичкать» фильм спецэффектами, провести широкомасштабную рекламную кампанию, и т.д. и т.п.

А можно… за неделю снять фильм ужасов в собственном доме, потратив на это 15 тысяч долларов, а через пару месяцев картина возглавит рейтинг самых прибыльных фильмов десятилетия. Именно это и произошло с фильмом «Паранормальное явление». Фильм жанра «хоррор», снятый режиссером-любителем Ореном Пели, только в США собрал 107,6 млн. дол. Такой успех многим высокобюджетным блокбастерам даже и не снился. Но был ли этот успех следствием гениального сценария? Вряд ли. Скорее всего, свою роль сыграла блестящая PR-кампания и «сарафанное радио». Рассмотрим подробней.

На Slamdance Film Festival 2008 фильм привлек внимание Стивена Спилберга. Ходит слух, что после того как Спилберг взял на студии DVD c фильмом, чтобы посмотреть его дома, неведомая сила захлопнула дверь в спальню. Для того, чтобы отпереть ее, продюсеру пришлось вызвать слесаря. Такая легенда добавила фильму таинственности и разожгла первоначальный интерес аудитории. (мифы вокруг фильма)

 

Студии DreamWorks и Paramount, которые приобрели права на фильм, сначала хотели его переснять, но на пробных показах выяснилось, что публика и так в восторге. В первый же уикенд снятый любительской камерой фильм заработал 8 млн. дол. при том, что демонстрировался он только в 160 кинотеатрах.

Тут можно было бы начинать рекламную кампанию и выпускать «Паранормальную активность» в широкий прокат, но на киностудии решили поступить иначе…

На сайте www.paranormalactivityproject.com было открыто голосование, по условиям которого картина выйдет на экраны, если за это проголосует миллион человек. Зрители могли попросить, чтобы фильм показали именно в их городе, а также сочинить для фильма альтернативную концовку. Естественно, такой шаг (pr-мероприятия) спровоцировал волну обсуждений «Паранормальной активности» в блогах и социальных сетях.

В результате на сегодняшний день в сети Twitter у фильма около 10 000 последователей, а в группе «Paranornal Activity» на Facebook количество поклонников фильма приближается к отметке в 300 000.

Способствовал росту ажиотажа вокруг картины и факт наличия у фильма нескольких вариантов финала. В кинотеатрах демонстрировался вариант, который предложил дополнительно снять Стивен Спилберг, а в Интернете для скачивания доступен «первоначальный финал» Орена Пели. Еще один вариант никто никогда не видел, но все о нем слышали.