Сравнение связей с общественностью и рекламы

Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Октября 2011 в 21:28, курсовая работа

Краткое описание

цель этой курсовой работы: проанализировать деятельность рекламы и связей с общественностью и установить сходства и их различия.
Исходя из поставленной цели, перед исследованием стоят следующие задачи:
1. изучить литературу по теме и получить теоретическое представление о сущности рекламы и связей с общественностью;
2. дать определение рекламы и связей с общественностью
3. проанализировать определения
4. рассмотреть цели, задачи и основные функции рекламы и связей с общественностью

Оглавление

Введение 3
Глава 1. Сущность рекламы 4
1.1 Анализ определения рекламы 4
1.2. Цели, задачи и основные функции рекламы 5
Вывод к главе 1……………………………………………………………………13
Глава 2. Сущность связи с общественностью 14
2.1 Анализ определения связей с общественностью 14
2.2. Цели, задачи и основные функции связей с общественностью. 17
Вывод к главе 2……………………………………………………………………21
Глава 3. Различия и сходства рекламы и связей с общественностью 22
Заключение 25
Литература 27
Другие источники…………………………………..............................................28

Скачать в ZIP (65.13 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

сравнение со и рекламы (курсовик).docx

— 68.25 Кб (Скачать)

Министерство  науки и образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский  государственный электротехнический университет им. И.Ульянова-Ленина «ЛЭТИ»

Открытый  факультет

                                                                             Кафедра связи с общественностью 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине

«Введение в связи с общественностью  и рекламу» 

Тема: сравнение связей с общественностью и рекламы 
 
 

Студент: Касаткина Елена, 0841

Руководитель: Ранчин А.В. 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010 

     Оглавление 

Введение 3

Глава 1. Сущность рекламы 4

1.1 Анализ определения рекламы 4

1.2. Цели, задачи и основные функции рекламы 5

Вывод к главе 1……………………………………………………………………13

Глава 2. Сущность связи с общественностью 14

2.1 Анализ определения  связей с общественностью 14

2.2. Цели, задачи и основные функции связей с общественностью. 17

Вывод к главе 2……………………………………………………………………21

Глава 3. Различия и сходства рекламы и связей с общественностью 22          

Заключение 25

Литература 27

Другие источники…………………………………..............................................28 
 
 
 
 
 
 

Введение 

   

    •     

  • Связи с общественностью и реклама - важная часть современного бизнеса. Но не всегда связи с общественностью и рекламу различают как два разных направления на достижение целей. Следует заметить, что связи с общественностью и реклама связаны между собой тем, что в настоящее время одно без другого  просто не может существовать.  

    •     

    •     

  • Поэтому цель этой курсовой работы: проанализировать деятельность рекламы и связей с общественностью и установить сходства и их различия.  

    •     

    •     

  • Исходя  из поставленной цели, перед исследованием  стоят следующие задачи: 

    •     

  • 1. изучить литературу по теме и получить теоретическое представление     о сущности рекламы и связей с общественностью;

  • 2. дать определение рекламы и связей с общественностью

  • 3. проанализировать определения

  • 4. рассмотреть цели, задачи и основные функции рекламы и связей с общественностью 

    •    

  •  

    •    

  •  

    •    

  •  

    •    

  •  

    •    

  •  

    •    

  •  

    •    

  •  

    •    

  •  

    •    

    •    

  • Глава 1. Сущность рекламы 

  • 1.1. Анализ определения рекламы

    •     Существует  большое количество различных определений  рекламы. Исследователями и авторами неоднократно предпринимались попытки вывести единое синтезированное определение на основе уже существующих. Однако единогласия по данному вопросу до сих пор не существует.

        Понятие «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

        В процессе анализа определения рекламы автор проанализировал несколько вариантов определений понятия «реклама» следующих составителей: Филипп Котлер, В. Беклешов и К.Г. Воронов, У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти.

        Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [8, с. 699].

        Авторы  вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в  торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [1, c. 57].

        Авторы  книги «Реклама: принципы и практика»  У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [16, с. 32].

        В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информация о физическом и юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для определенного  круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

        Суммируя  вышеприведенные высказывания, можно  дать следующее определение рекламы:

        «Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта».

    1.2. Цели, задачи и основные функции рекламы

        В предыдущем параграфе автор рассмотрел многообразие определений рекламы  и проанализировал их. Поэтому  автор считает целесообразным рассмотреть  цели и задачи рекламы, чтобы затем  рассмотреть ее основные функции.

        В процессе анализа целей, задач и функций рекламы автор проанализировал несколько точек зрения составителей: У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти, М.Ю. Рогожин, Беклешов Д.В., Воронов К.Г., Викентьев И.Л.

        Цели  рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать  продажи (1920–1930); найти и донести  до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать  уникальный имидж бренда (1955–1960); позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).

        Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены  в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист  Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

        Автору  представляется целесообразным рассмотреть цели, задачи и функции рекламы в виде таблицы, которая приведена ниже. Для анализа целей, задач и функций рекламы автор разделила их на группы по составителям учебников, проанализированных в этом параграфе:

      У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти М.Ю. Рогожин Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Викентьев И.Л.
    Цели
    • -поддержку сбыта товара;
    • -формирование потребности в данном виде товара или услуги;
    • -убеждение покупателя приобрести данный товар;
    • -стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;                   -пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
    • -пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
    • -поддержание верности продукту;
    • -улучшение мнения о предприятии и его продукции;
    • -выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.
    • -реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям;  
      -реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой;  
      -реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.  
    • -объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
    • -сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
    • -понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки. ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
    • -повышение уровня известности продукта;
    • -влияние на привычки при потреблении продукта;
    • -информирование потребителей (например, об изменении цен);
    • -изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
    		 -реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.;  
    -реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия;  
    -реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
    Задачи
    • -информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
    • -увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
    • -напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре;      -напоминание, где можно купить данный товар);
    • -позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
    • -удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
    • -создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.
    		 -cоздание осведомлённости о новом продукте, товаре, услуги или компании;               -увещевание и убеждение клиентов в выгоде или необходимости совершить покупку;                  -позиционирование товара, услуги или компании – установление и формирование определённого образа;                     -удержание клиентов. Чтобы они не стали покупать товар у конкурентов;          -создание “лица фирмы” – определённого образа, выделяющего компанию среди конкурентов. -создание репутации  фирмы - производителя или посредника;                - увеличение чистой прибыли и  рентабельности фирмы;                        -увеличение потоков покупателей и объемов продаж;        -стабилизация объемов продаж в период уменьшения спроса и общего спада деловой активности.
    Функции -привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж.

    -регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж.

    -увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж.

    		 информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение  товаров); эстетическую (воспитывать  вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы). -информирование ( демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции);            -манипулирование (воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции);            -комплиментарная функция (поддержание всех остальных элементов маркетинга) идентификация товара и его производителя и (или) продавца; 

    - продвижение  товаров, услуг или идей; 

    - информирование (ознакомление) покупателей; 

    - формирование спроса

        Таким образом, вышеприведенная таблица  свидетельствует о многообразие точек зрения относительно целей, задач  и функций рекламы.

        Из  рассмотренных автором целей, задач и функций нельзя выявить наиболее близкую точку зрения, так как все цели, задачи и функции, проанализированные в вышеприведенной таблице, имеют схожий смысл:

    Основные  цели:

           - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то  товар,

            такая-то марка существует; что  они имеют  такие-то  характеристики,

            что их можно найти в таком-то  месте, по такой-то цене и  т. д.;

          - заставить думать о приобретении  этого товара  или  торговой  марки,

            приводя доводы в пользу такого  приобретения (рациональная реклама);

          - заставить желать этот товар  / торговую  марку,  побудив   мечтать  о

            нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама). 

    Основные  задачи:

          - информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,

            репутации, особенностях производимой  продукции,  ценах  о  месте   и

            времени   возможной   покупки,   гарантийном   и   послегарантийном

            обслуживании, формировании на  этой  основе  необходимых  знаний  о

            товаре и его производителе;

          -  убеждение  лиц,  принимающих   решения   о   закупке   товаров,   в

            предпочтительности предлагаемого  товара,  в  необходимости   сделать

            покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара  и фирмы-

            производителя,   т.   е.   активизация   у   потребителей   сильных

            эмоциональных стимулов к покупке;

          - напоминание  покупателям   о  необходимости  приобрести  товар,  его

            отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание

            положительных эмоций у лиц,  купивших  товар,  и  создание  на  этой

            основе   условий   для   сохранения   осведомленности   о   товаре,

    Информация о работе Сравнение связей с общественностью и рекламы