Управление эффективностью сбытовой деятельности клиентоориентированной фирмы

Планирование и организация  каналов сбыта Работа по планированию и организации каналов сбыта  включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров промышленного  назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение  видов и подвидов работ, которые  следует выполнить для продажи  его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить  и правильно истолковать воздействие  различных факторов на выполнение этих. работ. После этого oн должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед  ними поставит. Наконец, он должен выбрать  индивидуальных представителей каждого  вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с  задачей создания заново всей системы  каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.

Факторы, влияющие на выбор  каналов сбыта Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор  и организацию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного  рынка, другие связаны с особенностями  самого товара, третьи — с родом  деятельности и положением фирмы. Некоторые  из факторов настолько связаны с  индивидуальными особенностями  поставщиков товаров промышленного  назначения, что их нецелесообразно  обсуждать.

Факторы, учитываемые поставщиком  товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем  сбыта которого достаточно велик  и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного  предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции  клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать  их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для 'того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь  достаточную квалификацию и проявлять  энергию.

Положение агента в отрасли  и его деловые контакты. Когда  поставщик товаров промышленного  назначения обращается к сбытовому  агенту, он исходит из наличия у  агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей  отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с  агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи  и контакты имеются.

Какими еще товарами занимается агент? Промышленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую  среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового  агента должен состоять из сходных  товаров (по типу и качеству) , продаваемых  примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в  отрасли доброй славой.

посредников за определенный период, обычно также за 30 дней, о  предстоящем понижении цен, что  дает им возможность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с  минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений  является то, что о них узнают конкуренты и эффект внезапности  оказывается утраченным.

Престиж поставщика и его  товара

Поставщик товаров промышленного  назначения, имеющий высокую репутацию  в отрасли, известный качеством  своих товаров и безукоризненным  выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспечить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых агентов и посредников практически  на любой территории. Даже если некоторые  из желательных для него сбытовых организаций работают с его конкурентами, проявив терпение, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им получение своей доли выгод от их проведения.

Сбытовой агент или  посредник прежде всего хотят  знать, подходит ли предлагаемый товар  поставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного  ассортимента. В большинстве случаев  они стремятся придать своим  фирмам индивидуальность (образ поставщика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть предложение  товаров по невысоким ценам с  некоторым ущербом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый  товар, они подходят к его оценке не только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его совместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способности  восприятия рынком определенного образа их фирм.

Пользующийся услугами посредников  поставщик товаров промышленного  назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за счет его надлежащей упаковки. Посредник  положительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат перемещение и обработку товара и позволят складировать его без  потери площади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных  складских операций. Надписи на упаковке должны быть простыми и четким я  и располагаться в местах, удобных  для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в  одном ящике играет важную роль для  посредника. Если в ящике слишком  много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных  партий. А если в ящике слишком  мало единиц товара, производитель  не имеет возможности установить достаточно высокую скидку за количество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара.

Типы сбытовой помощи Большинство  поставщиков товаров промышленного  назначения, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в разработке специальных сложных и дорогостоящих программ. Мы ограничимся рассмотрением наиболее типичных видов сбытовой помощи.

Помощь в обработке  мелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара, закупаемого  небольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно  или объединяют в одной розничной  упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила  дюжина единиц товара в розничной  упаковке. Такой метод упаковки значительно  сокращает расходы посредника и  придает самому товару дополнительную привлекательность.

Реклама. Поставщик может  воспользоваться рекламой как средством  побуждения посредника к более активному  сотрудничеству. Процесс этот начинается с подготовки самих рекламных  сообщений и материалов. Посредник  будет подходить к их оценке с  одной точки зрения: насколько  они могут помочь ему в продаже  товара данного поставщика.

 

 

Глава 2. Анализ сбытовой деятельности на ЗАОр «НП«СОМЗ»

2.1. Общая характеристика ЗАОр «НП«СОМЗ»

Закрытое акционерное  Общество работников "Народное предприятие "Старооскольскнй механический завод", именуемое в дальнейшем “Общество”, создано в порядке предусмотренном  Законом РФ "Об особенностях правового  положения акционерных Обществ  работников (народных предприятий)", Гражданским Кодексом Российской Федерации  и иными правовыми актами Российской Федерации в соответствии с договором  о создании Общества от 11 декабря 1998г. путем преобразования открытого  акционерного Общества "Старооскольскнй  механический завод".

Общество является правопреемником  открытого акционерного Общества "Старооскольскнй  механический завод".

Общество является юридическим  лицом и свою деятельность организует на основании Закона РФ "Об особенностях правового положения акционерных  Обществ работников (народных предприятий)" и Закона РФ "Об акционерных Обществах" и Закона РФ № 115-ФЗ.

Место нахождения Общества: 309514, РФ, Белгородская область, город  Старый Оскол, ул. Ленина, 22.

Почтовый адрес Общества: 309514, РФ, Белгородская область, город  Старый Оскол, ул. Ленина, 22.

Целью деятельности Общества является получение прибыли.

Предметом деятельности Общества является производство и реализация продукции производственно-технического назначения и оказание платных услуг  населению:

·   горношахтное и горнорудное  машиностроение;

·   производство черных металлов;

·   сельскохозяйственное машиностроение;

·   внешняя торговля негосударственных организаций;

·   посреднические услуги при купле-продаже товаров народного  потребления;

·   посреднические услуги при купле-продаже продукции производственного  назначения.

Все вышеперечисленные виды деятельности осуществляются в соответствии с правовыми актами Российской Федерации. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется специальными Федеральными законами, Общество может  заниматься только при получении  специального разрешения (лицензии).

Деятельность Общества не ограничивается вышеназванными видами. Общество может иметь гражданские  права и нести гражданские  обязанности, необходимые для осуществления  любых видов деятельности, не запрещенных  правовыми актами Российской Федерации.

Общество осуществляет любые  виды внешнеэкономической деятельности, не противоречащие правовым актам Российской Федерации:

·      выпуск и  реализация товаров Народного потребления;

·      строительство  помещений производственного назначения;

·      гражданское  строительство.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Структура и алгоритм работы отдела сбыта и маркетинга ЗАОр «НП«СОМЗ»

На ЗАОр «НП«СОМЗ» сбытовая деятельность осуществляется отделом  сбыта и маркетинга.

Всего в отделе сбыта и  маркетинга работающих 27 человек, из которых 17 инженерно-технических рабочих  и 10 рабочих

Алгоритм работы отдела строится следующим образом    

 

 

2.3 Сбытовая деятельность на ЗАОр «НП«СОМЗ»

Основным продуктом производства ЗАОр «НП«СОМЗ» является дроболитейная  продукция.

Так как данная продукция  носит специфический характер, то организация, для ее реализации использует канал нулевого уровня распределения (т. е. продукция от производителя  поступает непосредственно потребителю).

В 2009 году отгрузка дроболитейной  продукции составила 19719 тн, что на 2146 тн меньше чем в 2008 г.(21865 тн).

В частности по номенклатуре:

Наименование продукции 2008 год, тн 2009 год, тн Отклонение, +- Рост, %

ДЧЛ                                3879          2283    -1596                     -41

ДСЛ                                10269    11039         770                        8

ДЧК                                3564           1990           -1574               -44

ДСК                                3773           4229              456                      12

СП                                  380             178             -140                     -53

Всего дробомассы 21865  19719  -2146                    -9,8

Снижение отгрузки связано  с недостаточным количеством  стальной дроби, с нерегулярным производством  чугунной дроби, высокой ценой, СП - заменяется на ДСК.

Доля отгрузки в % по основным видам от общего количества дроболитейной  продукции отгруженной в 2009г. составила:

ДЧЛ - 11,58%; ДСЛ - 55,98%; ДЧК - 10,09%; ДСК - 21,45%; СП - 0,9%

Сравнивая потребность покупателей  в дроболитейной продукции по договорам (35120 тн) и фактическую  отгрузку можно отметить, что фактическая  отгрузка от планируемой выполнена  на 56 %.

Причинами невыполнения стало

1)  Со стороны нашего  завода:

·          несвоевременный и недостаточный  выпуск востребованных фракций;

·          дублирование заказов;

·          высокая цена.

2)  Со стороны потребителя:

·          предпочтение продукции другого  производителя из-за цены, транспортных расходов, сроков изготовления, условий  оплаты;

·          изменение технологии производства.

Анализируя экспортную отгрузку, так же можно отметить снижение. В 2009 г. она составила 1931 тн, это ниже на 42% чем 2008г.(3347 тн) и составляет 9,8% от общего количества отгрузки, в том  числе в страны дальнего зарубежья 613 тн (3,1%) в 2008г. было отгружено 1511 тн, в  страны ближнего зарубежья 1318 тн (6,7%) в 2008г.-1836 тн. В страны дальнего зарубежья  экспорт: Швеция (285 тн), Польша (100 тн), Дания (66 тн), Финляндия (43 тн), Германия (119 тн). В страны ближнего зарубежья экспорт: Украина (386 тн), Казахстан (367 тн), Эстония (362 тн), Беларусь (199 тн), Кыргызстан (4 тн).

Снижение экспортной отгрузки в 2009 г. обусловлено невыполнением  производством принятых экспортных заказов (с января по июнь не был  выполнен и сформирован не один экспортный заказ), что повлекло аннулирование  части заказов и уменьшение последующих. Например: Швеция «Аскания» из-за срывов сроков поставки потеряла репутацию  у Голландских и Финских потребителей и прекратило размещение их заказов  на ЗАОр НП «СОМЗ».