Управление эффективностью сбытовой деятельности клиентоориентированной фирмы

Общее число потребителей дроболитейной продукции составило 818 организаций.

Покупателей с потребностью до 50 тн в год было 758 организаций  с приходящимся на них объемом  потребления 4856 тн (24,63% - от общего объема отгрузки дроболитейной продукции). С потребностью от 50 до 100-25 организаций  с объемом их потребления 1566 тн (7,94%- от общего объема отгрузки). С закупкой от 100 до 200 тн в год 15 организаций  с объемом потребления 1986 тн в  год (10,07%- от общего объема отгрузки). С  закупкой более 200 тн в год было 20 организаций. Объем приобретения дроболитейной  продукции этими предприятиями  составил 10411 тн (52,8% от общего объема отгрузки). Это предприятия:

• Уралвагонзавод, г. Нижний Тагил - 1365 тн (6,92% от общего объема отгрузки);
• Дукатснаб, г. Старый Оскол - 1154 тн (5,85% от общего объема отгрузки) по в/з;
• Вилабратор, г. Екатеринбург - 780 тн (3,96% от общего объема отгрузки);
• Смилз, г. Губкин - 771 тн (3,91% от общего объема отгрузки) по в/з;
• Севмаш, г. Северодвинск - 720 тн (3,65% от общего объема отгрузки);
• Альфа-Сталь РДО, г.Старый Оскол - 718 тн(3,64 % от общего объема отгрузки) по в/з;
• ГАЗ, г. Нижний Новгород - 718 тн (3,64 % от общего объема отгрузки);
• Оскол-Инструмент, г. Старый Оскол - 489 тн (2,48% от общего объема отгрузки) по в/з;
• Бокарт, г. Москва - 460 тн (2,33% от общего объема отгрузки) по в/з;
• Вайдан, г. Москва - 412 тн (2,09% от общего объема отгрузки) по в/з;
• Автомобильный з-д, г. Миасс - 390 тн (1,98% от общего объема отгрузки);

• Сервисный центр, г. Красноярск (Саяногорский алюминиевый завод) - 390 тн (1,98% от общего объема отгрузки);
• «Сфинкс», Эстония — 362 тн (1,84% от общего объема отгрузки);
• Энергомаш, г. Белгород-300 тн (1,52% от общего объема отгрузки);
• Аскания , Швеция - 285 тн (1,45% от общего объема отгрузки);
• Новолипецкий мет.комбинат, г. Липецк — 246 тн (1,25 % от общего объема отгрузки);
• ОЭМК, г. Старый Оскол - 240 тн (1,22 % от общего объема отгрузки);
• УАЗ, г. Ульяновск - 210 тн (1,07% % от общего объема отгрузки);
• Уралочка, г. Старый Оскол - 201 тн (1,02 % от общего объема отгрузки) по в/з;
• Полад, г. Тольятти - 200 тн (1,01 % от общего объема отгрузки).

Из числа перечисленных  организаций, закупивших более 200 тн дроби  в год 21,33 % (4205 тн) приходится на 7 предприятий  посредников, приобретающих дробь  по взаимопоставкам. Эти покупатели-посредники производят отгрузку как мелким, так  и крупным конечным потребителям, предлагая более выгодные условия  работы (цены ниже заводских, отсрочки платежей, бесплатная доставка, вознаграждения). Как правило, большинство их конечных потребителей нам неизвестны.

В 2009 году из-за не стабильности цены и срывов сроков поставки завод  потерял крупного потребителя чугунной колотой дроби (Амурский судостроительный завод, г. Комсомольск-на-Амуре), который  теперь получает дробь Могилевского мет. завода по более низкой цене.

В 2009 году был проведен ряд  мероприятий направленных на расширение рынка сбыта и снижение остатков дроболитейной продукции

1.  Потребителям дроболитейной  продукции были предоставлены   более выгодные формы оплаты  и система скидок на не востребованные  в достаточном объеме фракций.

2.  Рассылка рекламных  материалов.

3.  Постоянная работа  по телефону с потенциальными  потребителями.

4.  Исследования рынков  сбыта по регионам.

5.  Изучение конкурентов:  объемов выпуска, цен, преимущества  и недостатков в сравнение  с заводом.

Глава 3. « Рекомендации по улучшению сбытовой деятельности на ЗАОр «НП«СОМЗ»

3.1 Мероприятия по повышению квалификации сбытового персонала

Представитель службы сбыта  — один из важных служащих своей  фирмы. Он имеет дело с хорошо подготовленными, информированными, ответственными людьми в фирмах-клиентах. Каждый специалист по сбыту может принести своей  фирме заказы на сотни тысяч и  даже миллионы долларов в год. Поэтому  целесообразно затратить на его  подготовку крупные суммы денег. Средняя стоимость подготовки специалиста  по сбыту превышает 10 тыс. долл. Учитывая длительность и высокую стоимость  подготовки, следует относиться к  подбору кандидатов с особой тщательностью, чтобы время и деньги не пропали  впустую.

Подбор кандидатов на любую  работу начинается с изложения предъявляемых  требований и ознакомления с обязанностями. Разумеется, конкретные задачи представителя  службы сбыта вытекают из характера  деятельности его фирмы, однако некоторые  требования являются общими для большинства  служащих, занимающихся личной продажей товаров промышленного назначения. Специалист по сбыту товаров промышленного  назначения для выполнения стоящих  перед ним обязанностей должен обладать инициативой и внутренней дисциплиной, поскольку ему самому предстоит  выработать для себя программу действий и выполнять ее. Он должен хорошо знать свой ассортимент товаров, быть способным к общению и  легко усваивать полученные сведения. Важно также, чтобы он представлял  себе производственные проблемы потребителей и возможности использования  товаров или услуг его фирмы  для их решения. Он должен непрерывно собирать информацию и накапливать  идеи, полезные для его клиентуры, независимо от возможности получения  коммерческого эффекта в обмен  на эти сведения, а также постоянно  интересоваться новыми видами услуг  для своих клиентов.

Необходимым качеством представителя  службы сбыта товаров промышленного  назначения является настойчивость. Эти  товары редко продаются с первого  захода. Продавая дорогостоящее оборудование, надо быть готовым нанести- потенциальному покупателю целую серию визитов. Если закупка важна для покупателя, необходимо получить одобрение нескольких ответственных служащих. Все это  зачастую требует времени, и во многих случаях выигрывает тот, кто продолжает свою работу с настойчивостью и тактом даже тогда, когда дело кажется проигранным.

Одной из важнейших черт продавца товаров промышленного  назначения является приспособляемость, умение завязывать контакты и правильно  держаться со служащими различных  уровней. Он должен быть по своему характеру  дружелюбным, внимательным и тактичным, не забывать об интересах своей клиентуры  и всегда стараться быть полезным. Подобное поведение привязывает  к нему закупщиков потребителя, и  конкурентам, как правило, весьма трудно пробить брешь в таких отношениях.

 Специалист по сбыту  товаров промышленного назначения, безусловно, должен быть честным.  Изложение данных о товаре  должно базироваться на фактах. Если он обещает, что его  фирма выполнит определенную  работу или выдержит названный  срок поставки, это обещание необходимо  выполнить. Введение в заблуждение  ила умолчание разрушает доверие  покупателей столь же быстро, как и явная ложь.

Снабженцы промышленных компаний предпочитают иметь дело с вежливыми, аккуратными людьми, которые гордятся своей работой, товаром и фирмой.

Относительная малочисленность  потребителей и крупный объем  средней сделки купли-продажи товаров  промышленного назначения делают надлежащую подготовку представителей службы Сбыта  особенно важным дедом. В то же время  относительно небольшой персонал сбытовых органов и важность для фирмы-поставщика каждого заключенного контракта  не позволяют применять многие методы подготовки, используемые фирмами, производящими потребительские товары. Нельзя доверить будущему специалисту самостоятельные контакты с покупателями до тех пор, пока он не получит определенных знаний и не овладеет сбытовыми навыками.

Подготовка специалиста  может проводиться с отрывом  от производства (метод формального  обучения, или классный метод) и без  отрыва от производства. Если сбытовой персонал невелик, проводить обучение с отрывом от производства нецелесообразно. Крупные фирмы с многочисленным сбытовым персоналом могут воспользоваться  этим методом обучения для восстановления технических знаний новых служащих, привлечения их внимания к определенным вопросам, имеющим значение для их сбытовой деятельности. Некоторые фирмы  основывают такие занятия на разборе  конкретных случаев их деловой практики.

Фирмы, для которых метод  обучения с отрывом от производства не подходит, пользуются методом индивидуального  обучения. Будущий специалист проходит обучение, выполняя последовательные операции в отделе сбыта или других подразделениях, где он может получить сведения, которые пригодятся ему  в практической работе. Ему поручается обработка заказов, деловая переписка  и ответы на запросы, отгрузка готовой  продукции. Он, вероятно, проведет некоторое  время в одном из филиалов фирмы. Фирма, производящая машины или тяжелое  оборудование, может включить в его  подготовку, вопросы, касающиеся установки  и технического обслуживания.

Большинство предметов, изучаемых  в процессе подготовки представителем службы сбыта, дают ему следующие  сведения:

1. Фирма. Ее политика, методы  осуществления операций, особенно, те, которые важны для обслуживания  его будущей клиентуры.

2. Товар. Из чего он  сделан, его техническая характеристика, роль и место в ассортименте  продукции фирмы, области применения, сильные и слабые стороны по  сравнению с товарами конкурентов.

3. Клиентура. Он должен  знать клиентуру, которую ему  предстоит обслуживать, что это  за фирмы, на каких условиях  они предпочитают делать закупки,  их методы веления дел, возможности  наиболее эффективного их обслуживания. Начало этой фазы обучения  может быть положено в главной  конторе, но основные сведения  практикант получит, стажируясь  на местах. Узнать клиента можно,  только встречаясь и работая  с ним.

4. Технология продаж. Большинство  сведений по этому вопросу  практикант получит в реальных  условиях работы. Некоторые крупные  поставщики товаров промышленного  назначения располагают специальными  наставниками, в задачу которых  входит обучение работников сбыта.

Большинство поставщиков  товаров промышленного назначения признают целесообразной организацию  занятий по повышению квалификации своего сбытового персонала. Эти  занятия могут проводиться в  форме индивидуальной работы с представителями  службы сбыта в районе их деятельности, куда для этого выезжает ответственный  служащий главной конторы. При всей эффективности этот метод обходится  очень дорого и отнимает много  времени. Еще один метод — семинары по проблемам сбыта при главной  конторе или в одном из филиалов фирмы. Как правило, целесообразно  ограничивать число участников 6—8 специалистами по сбыту, чтобы обеспечить личное участие каждого в обсуждении вопросов. При этом значительная часть  обучения пройдет в форме обмена опытом. Руководитель описывает ситуацию, и сам он или один из участников начинает играть роль перспективного покупателя. В ходе занятий методом  проб и ошибок силами всех присутствующих совместно вырабатывается наилучший  способ действий в данной ситуации.

Задача оснащения продавца товаров промышленного назначения оборудованием, которое помогло  бы ему в представлении товара потенциальному покупателю и в оказании ему услуг, чрезвычайно важна  и очень сложна. Она важна потому, что снабженец хочет знать  возможности товара, методы его работы, полученные результаты. Сложна потому, что товар промышленного назначения обычно велик и продавцу тяжело носить при себе соответствующие образцы. К наиболее широко используемым видам сбытового оборудования относятся наборы образцов, уменьшенные модели товара, подборки графических материалов, кинофильмы и слайдофильмы.

Многие поставщики товаров  промышленного назначения снабжают своих служащих наборами фотографий товара в действии, графиками, диаграммами  или таблицами, иллюстрирующими  работу товара, а также чертежами, дающими представление о его  конструкции. Такие наборы должны быть удобной формы и размера. Их следует  положить в папку или поместить  в контейнер, чтобы их можно было удобно положить на стол перспективного покупателя. Сами материалы должны быть подобраны и расположены  в логической последовательности, что  дает представителю службы сбыта  возможность построить вокруг них  свою беседу и использовать их как  орудие сбыта, а не как последнее  средство убеждения покупателя, к  которому он обращается, исчерпав основные аргументы.

Поставщики товаров промышленного  назначения широко используют кинофильмы и слайдо-фильмы. Основным недостатком  кинофильма являются связанные с  его производством высокие затраты. Многие фирмы пришли к выводу о  том, что производство фильмов обходится  слишком дорого и оправдывает  себя только в том случае, если характер товара и используемые методы сбыта  позволяют продемонстрировать его  целой группе потенциальных потребителей или нескольким служащим, оказывающим  влияние на закупку товара. Преимущество кинофильма заключается в том, что  товар представлен в работе, в  реальных условиях. Такой показ товара может быть достигнут только путем  посещения предприятия поставщика, которое обычно очень трудно организовать.

Производство слайдофильмов  стоит гораздо дешевле, причем слайды обладают (хотя и в меньшей степени) многими преимуществами кинофильма. Слайд можно задержать на экране, пока идет изложение аргументов в пользу покупки товара или даются ответы на вопросы перспективного покупателя. Слайдофильм представляет собой гораздо более гибкое орудие сбыта по сравнению с кинофильмом, а атмосфера его демонстрации отличается меньшей официальностью и большей убедительностью.

3.2. Мероприятия по повышению эффективности сбыта на ЗАОр «НП«СОМЗ»