Технология создания телевизионной рекламы

В экспозиции происходит введение зрителя в ситуацию, места и времени действия. Любая  затяжка снижает уровень зрительского интереса, поэтому экспозицию должна быть написана таким образом, чтобы  режиссер смог её реализовать на экране минимальным количеством планов, а лучше даже одним. В завязке  происходят события, которые приводят к раскрытию свойств объекта  рекламы. Слом - это резкий поворот  в течении событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное  в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется  основное потребительское качество товара либо однозначная ситуация для  раскрытия этого свойства в дальнейшем. В развязке происходит завершение действия, то есть конфликтная ситуация, созданная  в завязке, прекращает свое существование, разрешаясь определенным способом. Но это ещё не конец фильма, необходим  авторский вывод, где будет выражена основная идея. Развязка является самой  важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма. Вывод характеризуется  завершением рекламного сюжета. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта  рекламы, или заключительная часть - это фраза главного действующего лица. Вывод в рекламе может быть сформулирован в виде слогана или показан в стоп-кадре.

Литературный сценарий не является финальным литературным произведением. На основе литературного сценария разрабатывается  режиссёрский сценарий, обычно это  делает режиссёр-постановщик рекламного фильма.

Во время написания режиссёрского  сценария необходимо принять решение  о распределении объектов: по месту  съёмок, по виду съёмок, ознакомиться с  местами натуральных съёмок.

При разработке режиссёрского сценария важно знать, что рекламный ролик  не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации, а также точного обозначения  места и времени действия. Реклама  допускает лишь условное обозначение  в месте действия или её полное отсутствие. Помимо этого в ролике не должно быть лишних персонажей, не способствующих раскрытию основной идеи. ²⁰

Для того чтобы наглядно изобразить конкретное вещественное представление  о видеоряде составляется раскадровка. От качества создания этого плана  будет зависит соответствие будущего фильма первоначальному замыслу. Раскадровка помогает визуально представить, каково видение режиссера, каким образом снимать ролик. Изображение скажет больше, чем тысяча слов, и это является очень полезным в качестве основы для коммуникации и возможности донести режиссерские идеи до съемочной группы и продюсеров.

Исполнители главных ролей в  ролике – «лица» товара, символы  его свойств и качеств. В то же время главные герои рекламы  – это и «лица» аудитории, образы, с которыми массовый зритель может  самоидентифицироваться. Поэтому тщательный кастинг и одновременно работа (вместе со стилистом и художником) над образом героя телерекламы одна из главных задач режиссёра. При этом надо помнить, что, хотя некоторые рекламные телесюжеты действительно требуют высокопрофессиональной актёрской игры, в большинстве случаев колоритные и фактурные исполнители, обладающие необходимыми физическими данными, вполне справляются с несложными ролями в рекламе.

Второй этап производства рекламного ролика – съемочный период. Он включает в себя:

• съемку рабочего материала;
• кадрирование.

Съемка рабочего материала подразумевает  реальное исполнение режиссерского  сценария, а именно раскадровки со всеми актерами и главным объектом рекламирования. На этапе кадрирования происходит окончательное определение  того видеоряда, который будет после  обработки представлен зрителю. Сюда входит разбивка на нужные кадры (мизанкадр, стоп-кадр), а также выбор правильных планов съемки(общий, средний, крупный и т.д.).²¹

Третий этап создания ролика –  монтажно-тонировочный период. Он включает в себя:

• монтаж видеоматериала;
• монтаж аудиозаписи;
• монтаж видео- и аудиозаписи в целом.

В зависимости  от сложности сценария и типа ролика его съемка и монтаж могут занять от 1 недели (для репортажного) до 2 месяцев (для постановочного).

При создании рекламного ролика существует такие понятия, как «литературный  монтаж» и «драматургия», являющиеся основой композиционного решения  сценария и фундаментом творчества.

Монтаж  основан на «стыковке» различных  фрагментов. Это процесс «сборки» фильма из отдельных элементов - кадров. Монтаж – это расположение отснятого материала в нужном порядке, определяющейся информацией, которую нужно сообщить и впечатлением, которое нужно произвести на зрителя при показе материала. Изучая монтаж можно проследить фактически весь путь создание рекламного видеоклипа, поскольку именно удачный монтаж является залогом его успеха на телевидении.

Кроме того, сценарное построение подчиняется всем нормам и законам  драматургии.

Драма – литературный род, принадлежащий одновременно двум искусствам: театру и литературе; его специфику составляют сюжетность, конфликтность действия и деление на сценические эпизоды, сложная цепь высказываний персонажей. Драматические конфликты, отображающие общественные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев и, прежде всего в монологах и диалогах. Текст драмы ориентирован на зрелищную выразительность (мимика, жест, движение) и на звучание.

Далее режиссер соединяет снятые для  ролика кадры в единое целое. Работа над звуковым рядом телерекламы начинается, как правило, после монтажа, когда все основные смысловые доминанты ролика могут быть захронометрированы. Звуковой ряд может включать в себя закадровый текст, реплики персонажей, музыкальный фон, звуковые эффекты.²²

Последний четвертый этап создания рекламного ролика – завершающий. На этом этапе  выполняется соединение всего отснятого  материала и производится оценка полученного результата. Конечный продукт  всегда отличается от режиссёрского  сценария и раскадровки и подсказывает режиссёру новые решения. Дополняются  и исключаются кадры, меняется их метраж и последовательность. В этот период окончательно определяется общий  ритм ролика. Этот этап называется созданием  рабочей копии (черновым, или прямым монтажом). Здесь также могут добавляться звуковые эффекты, музыка и вноситься другие рациональные изменения.

Для того чтобы наглядно рассмотреть приемы, используемые в телерекламе составим раскадровку к ролику шоколада «Воздушный». Подробную раскадровку ролика Вы можете видеть в приложении № 1.

Современные средства обработки видео, звука, монтажа, анимации и других спецэффектов позволяют  использовать богатый набор приёмов  для создания компьютерных фильмов. Компьютерные ролики достаточно коротки, поэтому необходимо использовать специальные  приёмы и средства для привлечения  зрительского внимания. С этой целью  в компьютерном видео наиболее широко используется специальный приём  «постоянной смены условий восприятия».

В данном ролике технологии привлечение внимания достигаются за счёт:

• перехода от объёма к плоскости и от динамики к статике (обычно в финальном кадре ролика, где появляются логотип, телефоны, адреса и т.д.) для выключения зрителя из режима восприятия невербальной информации и облегчения перехода к считыванию текстовых надписей;
• изменения ракурса, дополняющего смысл визуальной информации;
• перехода от сверхнасыщенного изображения к лаконичной зрительной структуре (в последнем кадре ролика обычно оставляют только логотип для фиксации внимания на нём, но в данном случае в последнем кадре ролика представлены призы конкурса.);
• использования законов сохранения (энергии, количества движения) при разработке кинетики в кадре (в данном случае выскакивающие по одному призы в последнем кадре ролика);
• введение деформаций и гримас объектов для актуализации их восприятия;
• непрерывного смещения границ зрительного поля (обычно за счёт движения камеры), чем достигается постоянное обновление визуальной информации, поскольку появляются и исчезают всё новые и новые объекты.²³

Теперь уже с легкостью можно  сказать, что наш уровень создания рекламы как никогда близок к  уровню телерекламы зарубежных и  продвинутых в этом деле стран. Зачастую в наших отечественных роликах  присутствует достаточно графики для  того, чтобы создать рекламу поистине зрелищной. И сделать ее не просто средством информирования или оповещения, а превратить рекламу в искусство.

Параллельно с разработкой и монтажом рекламного ролика  ведется работа по созданию медиаплана.

Медиаплан - это оптимальное для вашей компании планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы с целью достижения максимальной результативности рекламной кампании. В разработанном медиаплане отражается схема размещения рекламных обращений. Данная схема отвечает на вопросы: на каком телевизионном канале, и в каких программах размещать ролик, чтобы охватить целевую аудиторию; какими должны быть частота повторений, время суток, длительность ролика и период показов в зависимости от количества выделенных средств.²⁴

После того, как видеоролик, рекламирующий товар  или услугу вашей компании, создан, желательно провести тестирование. Маркетинговые  исследования восприятия ролика целевой  аудиторией - необходимое звено создания телерекламы. Пропустить этот этап, даже если ролик вам нравится и производит благоприятное впечатление на экспертов, нельзя. Поэтому, опираясь на результаты исследований восприятия ролика представителями  целевой аудитории, еще до его  размещения на телевизионном канале можно сделать предварительный  вывод о том, насколько хорошо работает созданная реклама. Окончательно же определить, принесла ли телереклама  ожидаемое увеличение объемов продаж или нет, можно только через 1,5–2 недели после начала демонстрации ролика.

2.2 Технологии и приемы, используемые для создания рекламного ролика

Для того чтобы создать небольшой рекламный  ролик режиссеру приходится по долгу  продумывать технологию его создания для лучшего восприятия и понимания  зрителями.

Существует  несколько технологий, используемых при создании телевизионной рекламы. К ним относятся:

1. Видеоролики на основе интерьерных (студийная) и натурных (на открытом воздухе) съемок. Хронометраж таких рекламных роликов обычно бывает не менее 10-15 секунд. При производстве привлекаются профессиональные актёры, подбирается музыкальное сопровождение либо пишется оригинальное музыкальное произведение. После монтажа идет компьютерная обработка. Сроки изготовления постановочных рекламных роликов около 1 месяца.

При студийной  съемке важно учитывать правильность освещения.

Если  помещение, в котором происходит съемка, очень темное, то объект первого  плана выгоднее всего снимать  на светлом фоне или на фоне естественных световых пятен на стенах. При этом основной объект, расположенный у  аппарата, подсвечивается источниками  искусственного света. Естественный свет используется, таким образом, только для освещения фона.

При съемке в натурном интерьере важно выбрать  наилучший момент естественного  освещения, например, когда в помещение  проникает солнечный луч и  создает блики на фоне. Яркость  солнечных лучей в помещении  может быть сравнительно легко сбалансирована установкой на пути солнечных лучей в оконных проемах тюлевых или марлевых затенителей. Очень интересные результаты дает съемка основного объекта на фоне больших окон или стеклянных перегородок, стеклянных стен, сквозь которые видна улица или другое помещение. Если при этом нет возможности подсветить первопланную сцену так, чтобы она была тонально сбалансирована с фоном, то лучше всего дождаться наступления сумерек, когда естественная освещенность фона падает, или же установить первопланный объект на фоне темных зданий, мостовой улицы и пр. (но не на фоне светлого неба, которое нет возможности притемнить). Во всех случаях съемки в натурном интерьере экспозиция рассчитывается по общей для съемки на натуре формуле: экспозиция устанавливается по яркости или освещенности фона, а первопланная сцена подсвечивается источниками искусственного света в соответствии с общей экспозицией, найденной по фону. Очень тщательное балансирование яркостей первого плана и фона нужно лишь для съемки средних и крупных планов. При съемке общих планов, где выражение лица человека не видно в деталях, подсветка должна обеспечивать только общее смягчение контрастов естественного освещения на фоне применительно к характеристикам светочувствительных материалов. Это достигается установкой источников света у аппарата для подсвечивания первопланной сцены и теней на фоне.

2. Характерная анимация в видеоролике и компьютерная графика. Это трудоемкий процесс, который до сих пор не поддается автоматизации и требует немалых временных затрат. Анимация по определению никогда не станет возможной без труда живых художников. Хронометраж анимационного, рекламного ролика может быть различный (но, как правило, не более 30 секунд). Связано это, в первую очередь, с достаточно высокой стоимостью размещения рекламы на телевидении по сравнению с другими видами СМИ. Этот вид рекламного ролика довольно часто используется при рекламе товаров для детей, но и на взрослых мультипликация порой оказывает сильное воздействие. Срок изготовления мультипликационного рекламного ролика от 1 месяца.