Технология создания телевизионной рекламы

Первый  советский телевизионный клип вошел  в наше сознание 25 лет назад по телевидению одного из самых любимых  в нашей стране сериалов "Семнадцать мгновений весны" режиссера Татьяны  Михайловны Лиозновой. Его премьера состоялась 11 августа 1978 г. В клипе показана встреча Штирлица со своей женой в кафе-баре. К сожалению, начиная с 1989 г. клипы — это мелькание нарезанных кусочков без смысла толка и таланта. К 1997 г. пошла тенденция в искусстве клипмейстерства от мелькания и калейдоскопа к смыслу, жанру, философии. Необходимо отметить, что большинство отечественных клипов сегодня делаются чрезвычайно изобретательно в плане формы и ремесла, но бездумно, бессмысленно бездарно по содержанию, по музыкальному и исполнительскому уровню.

Индустрия телевещания в России развивается  крайне интенсивно. В 1985 г. на телевидении было 250 рекламных роликов, а в 2001 г. — 74 тыс.,  на 2005 г. — 130 тыс. Стремительно растет и инфраструктура отрасли — производство программ видео и аудиопродукции, рекламы, мультимедиа, развивается российский рынок вещательного и студийного оборудования. В этих условиях важное самостоятельное значение приобретают рекламные технологии и их тенденции развития.¹⁴

Развитие телевизионной рекламы  в нашей стране напрямую связано  с изменениями в политической и экономической жизни страны, которые прошли в течении последних пятидесяти лет с момента массового развития телевидения. В 60-х годах на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные продукты, что потребовало изменить отношение к рекламе. До этого телевидение было встроено в систему управления страной, в систему партийного управления и выполняло важные идеологические функции. Это было основное назначение телевидения.

Развитие телевизионной рекламы  в России преодолевает три этапа. Первый этап это отечественная реклама  в СССР. Как правило, она не отличается идеей и, тем более, правильной технологией  создания ролика. Рекламные ролики были построены по законам кино того времени.

Самая первая реклама в СССР появилась  в 1964 году. Это была реклама кукурузы, и больше напоминала скорее маленькое  кино с элементами «мюзикла», чем  рекламный ролик. Сама банка кукурузы была никак не маркирована. Да и зачем, ведь все товары того времени выпускались  строго одного вида. И тут уже  возникает другой вопрос, зачем делать рекламу товару, если он в принципе единственный на рынке и у него отсутствует какая-либо конкуренция?

Точкой отсчета развития телевизионной  рекламы считается Первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, который прошел в 1984 году. А уже в 1987 году советские рекламисты собрались во второй раз. Эти конкурсы позволили оценить ту ситуацию, которая сложилась в стране и «поднять планку» профессионалов советской рекламы. Провозглашение политики гласности в СССР в 1985 году привели к началу преобразований в СМИ, в том числе и на телевидении. И теперь телевидение становится не только основным средством информации, но и основным средством рекламы.¹⁵

Первые советские рекламные  ролики были направлены на продвижение  исключительно отечественных товаров, таких как автомобиль «Волга», московский вентиляторный завод «Мовен» и т.д. В таких роликах, как правило, отсутствовала идея рекламы. Так, например, телевизионная реклама вентиляторного завода заключалась в песне и танцах актеров на улице, а уже из текста можно было определить, что поют они о вентиляторах.

Для телезрителей того времени реклама  была своего рода небольшим развлекательным  роликом и не воспринималась, как  навящевая. Даже в первое время транслирования рекламы по телевидению в газете в рубрике программы передач  печаталось время той или иной рекламы. Длительность рекламного ролика порой доходило до 10 минут.

В 1991 году наша телереклама на 99 процентов  была обращена к оптовикам. Заключая между собой торговые сделки, "новые  русские" переговаривались друг с  другом через телеэкран, выказывая  таким образом откровенное пренебрежение  к интересам подавляющего большинства  телезрителей, сидевших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых "товаров народного потребления", но и она была демонстративно обращена к "своим".

В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла  функцию социального стабилизатора, которая отведена ей "во всем цивилизованном мире", наоборот! Грубо нарушая  две священные заповеди рекламодателя - "информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами "простых  людей" и "рекламное сообщение  не должно быть агрессивным", - она  вносила дополнительную дестабилизацию в общество. Только после перестройки  лицо рекламы в нашей стране начало приобретать более четкие черты, однако безыдейные ролики продолжали существовать на телевидении.¹⁶

Второй этап развития телевизионной  рекламы – это реклама как  искусство. Этот этап приходится на период с 1992 по 2000 года, когда режиссеры  стремятся не продать товар, а  показать зрителю красивую рекламу. При этом они стараются «идти в ногу» с известными тогда рекламщиками запада.

Примером являются серии рекламных  роликов банка Империал. Известные актеры, шикарные костюмы, фразы, которые впоследствии разошлись на цитаты - все это есть в рекламе банка. Однако в рекламном ролике полностью отсутствует какая-либо информация о самом банке, а также он никак не ассоциируется со своим видом деятельности. Зрителям она запоминалась за счет ярких образов актеров. Они любили ее за сюжетную законченность отдельных частей, за характерный для анекдота игровой поворот, а также за «ударные реплики» актеров.¹⁷

В конце девяностых российские телезрители  увидели, возможно, первую, настоящую  социальную рекламу, которая представляла собой не просто плакат с призывом, а создавала ощущение просмотра  целого фильма. Ролики социальной рекламы "Русского проекта" занимали от 2 до 3 минут, в них были задействованы  любимые актеры и незатейливые жанровые сценки, которые, поистине, доходили до сердца зрителей. В этот проект входили следующие сюжеты: В космосе (Это моя страна); Я люблю тебя (Мы вас любим), Разговор путейщиц (Дай вам бог здоровья!); Помаши маме! (Помни о близких); Берегите любовь!; Это мой город; Не делите Россию! На концерте (Разговор жестами); Верь в себя (Пугачева); Все у нас получится (комбайнер). Каждый этот ролик, несомненно, тронул сердца зрителей, да и до сих пор люди помнят о них.

Третий этап становления телевизионной  рекламы в нашей стране – реклама  как двигатель торговли. В начале 21 века происходят координальные изменения  в развитии телевизионной рекламы. Все чаще на экранах телевизора появляются ролики, предлагаемые товар, а не показывающие исключительно мастерство режиссера. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали  и/или поддерживали образ рекламируемых  товаров. Теперь в российской рекламе  товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием  и не только. Все это создается  ради того, чтобы товар покупали. Впервые начинают использовать графику  в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символы товара.

В 2001 году выпускается серия рекламных  роликов «Рондо», слоган которого «Свежее  дыхание освежает понимание». Ролик отражал идею товара, был представлен в юмористической форме, что было для российской телеаудитории в новинку, и сразу привлек внимание потребителей. Также нужно отметить хороший слоган, который полностью подходил под позиционирование товара как жевательной конфеты для приятного запаха изо рта, и к тому же он легко запоминался, что обеспечило товару завершение создания своего образа.

Наряду с рекламой «Рондо» в 2002 году выпускается серия роликов  чая «Беседа». Впервые в российской рекламе появляется рисованный персонаж, символ товара, с которым и до сих пор ассоциируют этот чай. Режиссер сумел передать всю теплоту, получаемую при пользовании товаром, а, следовательно, и создать свой отличительный образ товара. Дом, уют, семья вот какие ассоциации возникали у зрителя при просмотре  этого ролика. Одновременно с «Беседой»  на телевидении крутятся ролики чая  «Принцесса Нури», «Майский чай» и прочее, но все они проходят мимо телезрителя, так как их реклама ничем примечательным не выделяется. Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики. Наша отечественная реклама становится куда лучше, продуманнее по своей сути, чем те, что были в конце 90-х годов, начале 21 века. Можно сказать, что развитие телевизионной рекламы в нашей стране не замедляется. Увеличивается число креативных, талантливых рекламщиков, способных посоревноваться с иностранными коллегами в области создания рекламы.

Эффективно  работают сегодня рекламные агентства "Аврора, "Видео Интернешнл", Знак", "Има-Пресс", "Максима", "Новая Компания Р", "Премьер-СВ", "РИМ.", "Саша", "Третья Точка".

Весьма  интересными являются работы ОАО "Телекомпания APT". В январе 2003 г. суммарная аудитория телекомпании составила 35 млн. телезрителей, а количество абонентов выросло до 700 тыс. по сравнению с 2001 г. — 15 тыс. телезрителей. Девизом "Русского пакета", спутникового проекта для кабельных и MMDS-операторов, стал лозунг: "Интересное телевидение без рекламы" (количество рекламы на канале составляет 3—5 мин в 1 час вещания).

Наряду  с рекламодателями и рекламными агентствами в рекламном бизнесе  самым активным образом участвуют  телевидение и радио.

Сегодня очевидно, что телевизионная реклама собирает самую значительную аудиторию, особенно в так называемое время "прайм-тайм". Показанные логотипы или видеоклипы, которые можно назвать формой престижной рекламы, позволяют эффективно влиять на сознание зрителей.¹⁸

 

Глава 2. Технологии создания телевизионной рекламы

2.1 Характеристика этапов создания рекламного ролика

Производство  рекламного ролика представляет многоэтапный технологический процесс, где каждый из этапов складывается из отдельных  последовательных действий.

Первый  этап – подготовительный. Если принято  решение разместить рекламу на телевидении, прежде всего, необходимо сформулировать несколько основных позиций и определить:

1. Цели, которых компания стремится достичь: 

- представить  потенциальным покупателям новый  товар или их группу;

- сообщить  о скидках, дополнительных услугах;

- сформировать  или поддержать на прежней  высоте имидж фирмы;

- продвинуть  марку и развить брэнд;

2. Особенности  целевой аудитории:

- ее интересы, ожидания, потребительские привычки;

- социальную  принадлежность;

- возраст,  пол, уровень образования и  т.п.;

3. Преимущества (отличия) вашего товара по  сравнению с аналогами (необходимо  создать его описание с учетом  особенностей целевой аудитории);

4. Сроки  проведения кампании (с учетом  сезонного колебания спроса на  товар или услугу);

5. Территорию  проведения рекламной акции (район,  область, регион, страна и т.п.). От этого зависит, какой телеканал  предпочтителен для рекламной  кампании продукции фирмы (кабельный,  региональный, национальный);

6. Бюджет  кампании (какие средства потратить  на производство и на размещение, каков рекламный бюджет конкурентов);¹⁹

Решение всех этих задач предполагает проведение маркетинговых исследований.

После окончательного определения параметров запроса  начинается совместная работа сценариста и заказчика, направленная на выявление  основной идеи, «изюминки» рекламного ролика. Сценарист, изучив особенности  товара, целевой аудитории, задачи рекламной  акции, предлагает несколько вариантов  идеи ролика. Начиная работу над формулировкой идеи рекламного видеоролика необходимо досконально разобраться в товаре, выявить основные его недостатки и достоинства.

Основные принципы разработки рекламной  идеи:

1. оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);
2. хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги);
3. идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации характер – являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ;
4. в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Идея не должна подменяться исполнительским  мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. Главное, сценарий нужно строить так, чтобы  рекламная идея призывала к действию, он, прежде всего, должен иметь крепкий  фундамент – идейно-тематическую основу. Сценарист обязан знать ради чего он взялся за перо, и о чем он будет рассказывать своему будущему зрителю.

На этом этапе, так же режиссеру необходимо продумать литературный и режиссерский сценарий, а также правильно подобрать  актеров для рекламы.

Существует такое понятие, как  сценарно-режиссерский ход – это  образно смысловой стержень, который  пронизывает весь сценарий и цементирует действие в его логическом развитии. Он должен быть выражен в трех видах:

- декоративно-образном. В этой части  сценарист в соответствии с  идеей прорабатывает фон кадра,  интерьер, цвет, освещение.

- музыкально-образном. Прописывают,  какая будет музыка, будет ли  дикторский текст, и какие буду использоваться шумы.

- образно-игровым. Прорабатываются действия актеров и их образы.

Все три вида должны быть следствием одного образно-смыслового хода сценарного построения темы.

Классическая  схема построения литературного  сценария применительно к рекламному ролику выглядит так: экспозиция –  завязка – слом – развязка –  выводы.