Технология создания телевизионной рекламы

         Телевизионная реклама не имеет  равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама – самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги, образа фирмы и т.д.

 

1.2  Характеристика основных  видов  и жанров тв-рекламы

 

В настоящее время существует множество  классификаций телевизионной рекламы, однако именно эту стоит выделять как наиболее подходящую под современную  динамику рекламного рынка.

Реклама по телевидению может иметь следующие  виды:

А) Бегущая строка – телеобъявление в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощью наложения текста на кадр. Основная функция – информирование.

Б) Заставка – динамичный набор  картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может  содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение.

В) Рекламный ролик – рекламное  обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд. Данная форма телевизионной рекламы  родилась благодаря кино и телевидению. Это фильм, снятый тем или иным способом. В зависимости от технологии, применяемой при съемках материала, выделяют видеоролик и киноролик.⁸

Видеоролик – звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик  – фильм, отснятый на кинопленку, предназначенный  для последующей перезаписи на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют:

• рекламный спот – рекламный ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение.
• анонс – это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама. По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают:
• блиц-ролик - занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;
• развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;
• рекламно-демонстрационные ролики - всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам. По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:
• описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре.
• «сладкие» (благозвучно-сентиментальные) – почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни
• парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий. В этом виде присутствует юмор, анекдот.
• шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними.

Д) Рекламный видеофильм – рекламное  произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющие предмет  рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению, но более продолжителен  по времени.⁹

Классификация рекламных фильмов включает:

• фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью 1-3 минуты, предполагают, подготовленную аудиторию и не прокатываются по телевидению из-за высокой стоимости.
• рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Применяются для внешнеторговой практики, для проката в телеэфире. Прокат на одном канале не превышает 2 раз.
• рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме – учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах, по телевидению.
• рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции. В телеэфире не прокатываются.
• престижные фильмы – от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.

Е) Рекламно-развлекательная передача – крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.

Ж) Рекламный сюжет- форма телевизионной  рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный сюжет  транслируется в рамках рекламной  передачи, но может транслироваться  и вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее полная информация о рекламируемом объекте.

З) Телемагазин – рекламная передача, которая носит исключительно  рекламный характер. Товары, рекламируемые  в передаче можно купить не выходя из дома.

И) Поддержка программ – это  размещение информации о товаре или  фирме в различных телепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа или демонстрации самого товара и упоминании ведущим  названия фирмы – спонсора.

К)  Развлекательная передача, которая  полностью посвящена какой-либо фирме. Действие разворачивается в  форме какой-либо игры или соревнования, в ходе которого применяются продукты определенного производителя или  марки.¹⁰

Классификация телевизионной рекламы:

1. по  территориальному охвату:

- региональная;

- общенациональная;

- местная (чаще говорит о событиях, чем продвигает товар).

2. по  режиссерской форме подачи материала:

- документальная;

- художественная;

- анимационная;

- клиповая;

- текстовая.

3. по  времени и характеру передачи  информации:

- заставка;

- телеобъявление;

- рекламная  передача;

- рекламный  ролик;

- престижные (имиджевые). Для выставок, сюжет вокруг истории создания товара.

- социальные  ролики (до 1 минуты). В основе сюжета  лежит проблема, которая требует  решения.

4. по  размещению:

- фиксированное  размещение. Это модель, которая  наиболее распространена на отечественном  телевидении сегодня. В этом  случае рекламодатель покупает  у телевизионного канала рекламное  время, которое выступает в  качестве товара, которым торгует  телевизионный канал. Например, рекламодатель  хочет купить 5 минут под рекламный  ролик длительностью 15 секунд. Канал  должен разместить двадцать выходов  данного рекламного ролика. Время  выхода чаще всего фиксируется  рекламодателем. При этом рекламодатель,  опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его ТВ реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток  такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и  в высокой вероятности неэффективности  проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного  опыта рекламодателя, хотя опыт и  имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения ТВ рекламы необходимы социологические  данные.

- размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели - "размещение по рейтингам" или "размещение по GRP". Это более сложная технология размещения ТВ рекламы, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе. Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

5. в зависимости  от направленности:

- прямая  реклама на ТВ – ролики в  рекламных блоках. Размещение рекламных  роликов в блоке - самый простой,  прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана.

- спонсорство - ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.

- product placement - органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений). Спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, - это единственная возможность рекламировать его на телевидении. Недостаток, что существует риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок.¹¹

Степень влияния на потребителя  телевизионной рекламы во многом зависит от того, в каком жанре  ведется создание видеоролика.  
Как правило, это может быть:

• Юмор;
• «Картинки» из жизни;
• Свидетельства;
• Наглядные демонстрации;
• Решение проблемы;
• Рекомендации известных людей или знаменитостей;
• Мультфильмы;
• Музыкальные зарисовки;

 Юмор. Довольно часто рекламные видеоролики создаются в юмористическом стиле. Если этот юмор – тонкий продукт интеллекта, шутки добрые и не затмевают товар, то такая реклама может иметь высокую эффективность. Однако, не стоит использовать этот жанр в продвижении банков, лекарств, дорогих автомобилей, услуг похоронных компаний, во многих видах социальной рекламы и т.д.

        «Картинки»  из жизни. Довольно часто  основу сюжетов рекламных роликов составляют некие «картинки из жизни», когда один персонаж рассказывает другому о преимуществах продукта. Если  подобные сценки созданы талантливой рукой, они весьма привлекательны и реалистичны. Поэтому реклама на их основе очень эффективна.

         Свидетельства. Другой жанр – свидетельства. Обычные люди, отдающие предпочтение товару конкретной марки, доказывают ее преимущества. Этот жанр активно используется в западной рекламе. В России создание видеороликов такого плана применяется не столь часто. Хотя свидетельствам обычных людей покупатели порой склонны доверять гораздо больше, чем мнению знаменитостей.

          Демонстрации. Отличной способностью влиять на потребителя обладают наглядные демонстрации. Это своего рода презентация продукта и его функций.

          Решение  проблемы. Старый, как сама реклама, прием. Он и сегодня безотказно работает, убеждая зрителя, что только рекламируемый товар может решить ту или иную проблему. Это касается и отбеливания зубов, и чистки ковров, и сохранения работоспособности автомобиля, и всего, чего угодно.

Рекомендации известных людей  и знаменитостей. Это очень популярный рекламный прием. Отношение специалистов к нему неоднозначное. Если знаменитость не просто рекламирует товар, но и в жизни отдает предпочтение именно ему, то такая реклама способна значительно повысить интерес покупателя к продукту. В противном случае такие рекомендации способны сработать, как антиреклама.

Мультфильмы. Традиционно считается, что взрослое население гораздо больше верит живому действию, нежели нарисованному изображению. Но опыт показывает, что это утверждение верно не всегда. Тут все зависит от объекта рекламы. Мультфильмы, которые создаются с применением компьютерных технологий, позволяют воплотить в жизнь самые невероятные идеи. Они дают возможность весьма успешно продвигать многие товары и услуги.

Музыкальные зарисовки. Музыкальная зарисовка представляет собой абстрактные изображения, которые сменяют друг друга под звучащее за кадром музыкальное сопровождение. Такая реклама неэффективна из-за своей не информативности. Рекламные видеоролики в виде музыкальных зарисовок в последнее время почти не создаются.¹²

1.3 Эволюция телевизионной  рекламы

Самое значительное событие в области  развития средств коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа.

После окончания второй мировой  войны использование телевизионной  рекламы расширялось ускоренными  темпами.

В 1955 году появилось цветное телевидение. Телевидение вышло на второе (после  газет) место среди средств информации по рекламному обороту.

Реклама стремительно развивается, разрушая прежние  представления и схемы, способствуя  становлению рыночной экономики.¹³