Технология создания телевизионной рекламы

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

БРЯНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени академика И. Г. Петровского

 

Факультет психологии, рекламы и связей с общественностью

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Специальность «Реклама» (030402.65)

Специализация: Компьютерные и информационные технологии в рекламе

 

 

Курсовая работа

по  дисциплине «Разработка и технологии производства рекламного продукта»

на тему:

«Технологии создания телевизионной рекламы»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

студентка 4 курса дневного отделения

Щурова  Д.Н.

Подпись _______________

Дата  «____» __________ 2012 г.

 

Научный руководитель:

Д. социол. н., проф. Гостенина В. И.

Подпись_____________

Дата  «____»__________2012г.

 

 

 

 

 

 

 

 

Брянск - 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Телевидение  как приоритетный вид рекламирования………………..6

1. Телевизионная реклама: понятие и особенности…………………………6
2. Характеристика основных видов и жанров тв-рекламы…………………12
3. Эволюция телевизионной рекламы………………………………………..20

Глава 2. Технологии создания тв-рекламы……………………………………27

2.1 Характеристика этапов создания рекламного ролика………………….27

2.2 Технологии  и приемы создания рекламного  ролика………………………35

2.3  Разработка  и анализ проекта по созданию  рекламного ролика……..…..42

Заключение……………………………………………………………………..50

Список используемой литературы……………………………………………53

Приложения…………………………………………………………………….55

 

 

 

 

 

 

 

 

      

 

Введение

Актуальность. Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой. Именно поэтому тема технологии создания тв-рекламы актуальна в наше время.

        Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа.¹

         В настоящее время мы уже  настолько привыкли к телевизионной  рекламе, что теперь уже трудно  представить современную жизнь  без нее. Реклама сегодня —  это глобальная отрасль экономики  и культуры.

         Реклама – термин происходит от латинского слова “reklamare” – “громко кричать” или “извещать” (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

          Реклама – это особый вид коммуникации, задачей которого является формирование положительной установки в отношении предлагаемых товаров и услуг. ²

          Объемы телевизионной рекламы  и ее доля на мировом рынке  постоянно возрастают. Она становится  все более интересной, информативной  и вместе с тем сложной и  дорогостоящей в производстве, особенно  если основывается на компьютерной  графике.

           Развитие рынка телевизионной  рекламы идет «рука об руку»  с развитием самого телевидения.  За последние пятнадцать лет  телевидение на постсоветском  пространстве как носитель рекламных  возможностей сделало существенный шаг вперед. В настоящий момент сложилась система телевизионного вещания, которая включает в себя региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных.

Рекламный ролик — это классический способ демонстрации товара или услуги.

При создании эффективного, качественного рекламного ролика необходимо учитывать особенности  используемого в рекламном ролике жанра, строго соблюдать последовательность процесса создания и многие другие важные моменты.

Объектом исследования курсовой работы является реклама на телевидении, предметом -  технологии создания телевизионной рекламы.

          Цель - получить теоретические и практические знания о современных приёмах разработки телерекламы и изучить технологии её производства.

Данная целевая направленность работы обусловлена необходимостью решения следующих задач:

- проанализировать доминирующую  роль телевидения как основного  средства рекламы;

- раскрыть теоретические аспекты  производства телерекламы;

- показать процесс изготовления  рекламного ролика;

         - разработать собственный сценарий  рекламы;

Материалом курсовой работы послужили телевизионные каналы и рекламные ролики, транслируемые на Брянском и Московском телевидении.

Методы исследования:

- анализ материалов СМИ;

- беседа;

- контент – анализ.

Гипотеза курсовой работы: эффективность тв-рекламы обусловлена технологией её создания. 

Глава 1. Телевидение как  приоритетный вид рекламирования

1. Телевизионная реклама: понятия и особенности

 

           Реклама (англ. advertising, амер. сленг — ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

          «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).

          «Реклама — это платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое  через средства массовой информации  и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки,  фирмы (какого-то дела, кандидата,  правительства)».

         Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. “О рекламе” даёт следующее  определение рекламы: “Реклама  – распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информация о физическом или  юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к  этим физическому, юридическому  лицу, товарам, идеям и начинаниям  и способствовать реализации  товаров, идей, начинаний”.³

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и  различных сообщений посредством  размещения их в сетке телевещания. В настоящее время телевидение  уже прочно вошло в нашу жизнь, и имеет самую большую аудиторию  пользователей, чем другие СМИ. Поэтому  оно является самым эффективным. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.

В последние годы телевидение завоевало  огромное внимание рекламодателей как  наиболее массовое средство охвата среди  потребителей.

Телевизионная реклама - это платное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или фирмы. На телевидении обычно даются рекламные материалы, представленные как репортажи.⁴

Считается, что многочисленные зрители национального  телевидения России - это семьи  со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется  это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом  и уровнем образования имеют  более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной  аудитории в целом, в зависимости  от региона они могут изменяться.

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие  различия в зависимости от времени  суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность  подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.⁵

На сегодняшний  день прокат роликов на телевидении  является самым эффективным способом рекламирования. Телереклама позволяет  одновременно охватить широкую аудиторию и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение.

Преимущества  телерекламы:

- она  считается эффективной, поскольку  одновременно воздействует на  несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для запоминания товара потенциальными потребителями;

- явление  рассматривается в движении, что  обеспечивает высокую степень  вовлечения телезрителя в происходящее  на экране;

- мгновенность  передачи, что позволяет контролировать  момент получения обращения;

- телевизионная  реклама позволяет, с одной  стороны, охватить информацией  широкий круг потенциальных потребителей, с другой — дает возможность  выбирать конкретную целевую  аудиторию в разнообразных тематических  программах;

- личностный  характер обращения, что делает  это средство близким по эффективности  к личной продаже;

- телевизор  смотрят обычно во время отдыха. Это создает предпосылки в  целом для положительного восприятия  рекламы и принятия к сведению  или действию ее содержания;

- телевизионная  реклама - зрелищный вид сообщения.  Хорошо сделанный рекламный ролик  не только знакомит телезрителя  с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;

- телевизионные  рекламные видеоролики способны  создать атмосферу актуальности  товара и сформировать тот  имидж фирмы, на который она  рассчитывает.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

- относительно высокие затраты;

- низкая гибкость.⁶

Помимо этого реклама на телевидении очень сильно подвержена диктату заказчика и при перегруженности деталями и информации зритель не успевает выделить нужную для компании информацию, поэтому проработка концепции рекламного обращения должна быть более четкой, чем в других изобразительных средствах рекламы.

Высокий удельный вес телерекламы  в структуре рекламного рынка  объясняется следующими моментами:

• Охват аудитории. Телевидение является самым массовым средством вещания. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20-25 % рекламного бюджета, а в России – 35-40 %. И хотя большинство телезрителей относится к телерекламе с раздражением, тем не менее ее действенность совершенна очевидна.
• Максимально широкая известность. Реклама на телевидении способна придать фирме рекламодателя широкую общественную известность. Она хороша для того, чтобы каждый потребитель автоматически связывал товар с его именем.
• Продвижение новинок. Телереклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок новую марку товар. Она целесообразна для предприятий, занимающихся обслуживающей инфраструктурой: магазины, кафе и т.д. Здесь играет роль психологический эффект : потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение.
• Возвышение имиджа. Телереклама может использоваться фирмами, которые стремятся сформировать свой образ. Уже сам факт появления рекламы на телевидении, да еще и в часы «прайм-тайм», говорит о состоятельности рекламодателя. Если товар рекламируется по телевизору, значит дела у фирмы идут хорошо и ей можно доверять. А повышение уровня доверия к товару лежит через повышение «внутреннего рейтинга» потребителя. Чем выше рейтинг - тем выше уважение. Рейтинг, помноженный на уважение – «формула престижа» товара и бренда.
• Повторяемость и неизбежность. Действительно, рекламы на телевидении много, и бывает такое, что за один пятиминутный перерыв реклама одного и того же товара может идти два, а то и три раза. Владельцы каналов идут на хитрость: и в одно и то же время ставят рекламу. Поэтому, сколько зритель не будет переключать каналы ему все равно придется так или иначе смотреть рекламу.
• Психологическое влияние. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния – эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные ценности. Она создает впечатление перспективы, надежды. Зачастую, персонажи роликов – живые люди, они живут как все, и их психология близка простому человеку. Именно поэтому телевизионная реклама обязана успеху у миллионов людей.
• Максимальный эмоциональный эффект. Рекламодателю легче добиться эффективности от потребителя телевизионной рекламой, нежели рекламой на радио. Благодаря соединению двух главных видов сенсорного воздействия человека, усиливается воздействие ролика на потребителя. Возможность видеть и слышать действует гораздо сильнее, чем просто видеть или просто слышать.
• Создание незабываемых образов. Одна из возможностей – рассказанная история. Однако, ею нужно пользоваться осторожно, т.к. плохо рассказанная история может быть хуже, чем вообще не рассказанная. При наличии всех элементов для создании истории – хорошей и небанальной идеи, грамотно построенного сценария и талантливого режиссера – рекламная история может оказаться весьма действенным орудием в борьбе за симпатия потребителя.
• Высокая степень вовлеченности потребителя. Явление рассматривается в движении. Движение – энергия, которая передается телезрителям, делает любое динамичное изображение еще более эффективным. И если динамика изобразительного ряда сфокусирована правильно, с учетом психологического воздействия и особенностей аудитории, то степень действенности телеролика окажется вне конкуренции по сравнению с отдачей, которую можно получить, прибегнув к другим медиа.
• Относительная экономия. В настоящее время телевидение пользуется в основном средствами видеотехники, поэтому многие рекламные материалы снимают и демонстрируют на видео. Это сокращает на 60 % сроки производства фильмов по сравнению с традиционным кинематографом.
• Однако реклама на телевидении имеет свои недостатки:
• «программирование» людей без их желания. Мы часто действуем, не осознавая мотивов своих поступков. Во многом это следствие системы, в которой мы жили, которая создала целые программы, «включающиеся» на символ, слово, знак или поведение человека.
• Объем и интенсивность внимания. Зритель не успевает воспринимать рекламную информацию, если изобразительный ряд рекламного обращения перегружен деталями. Человек одновременно может охватить вниманием четыре – шесть объектов. Если уменьшить число объектов, то внимание будет более концентрированным, что требует более тщательной обработки концепции.
• В рекламе силен диктат заказчика. Действие создателей рекламных продуктов должны быть более квалифицированными и взвешенными, так как деньги, которые платит рекламодатель, не гарантируют хорошего вкуса. Наше телевидение плохо подходит под рекламы товаров, о которых можно и нужно рассказывать, причем всего за один прием.⁷