Влияние PR-технологий и рекламы на сознание людей

Влияние PR-технологий и рекламы на сознание людей. 
 

Why does a dog wag its tail?

Because a dog is smarter than its tail.

If the tail were smarter,

The tail would wag the dog. 
 
 

...Она вторгается, как непрошеный гость, в дом  каждого из нас, без спроса, каждый день и час - одних пугая, других развлекая, третьих раздражая. "Она" - это реклама, ставшая в наши дни таким же неотъемлемым атрибутом повседневности, как машины на улицах или хлеб в булочной. С момента своего рождения, с древности, она довольно изменилась. Сегодня это понятие стало восприниматься как неотъемлемая часть более широкого процесса, давно известного в западном мире, но сравнительно недавно начавшего бурно развиваться в России - PUBLIC RELATIONS. Реклама как подвид PR перестала в наше время быть просто "двигателем торговли". Она превратилась по существу в нетрадиционный, новый вид культуры - наряду с искусством, театром, литературой. Вместе с тем она стала и мощнейшей силой в руках тех, кто ее организует - агрессивной, массивной и использующей самые тончайшие методы проникновения в психику человека.

С одной стороны, это опасно, потому что позволяет  манипулировать сознанием людей  без их ведома. С другой стороны, PR-технологии - это такие профессионально  и научно отработанные, обкатанные приемы воздействия на психологию и поведение человека, такое тщательно разработанное и действенное средство, что грех не задуматься над тем, как можно их использовать "в мирных целях" - для "программирования" человека на какие-то положительные, общественно значимые идеи. Не зря сегодня специалисты все чаще задумываются над этим. Несмотря на то, что для большинства россиян реклама (c момента ее широкого появления в начале 90-х годов и до сих пор) является сильным раздражителем, нужно не мириться с ней как с "неизбежным злом" - необходимо умело использовать отработанный ею механизм воздействия на людей для достижения гуманных целей. Ведь в настоящее время реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. (Р.И,Мокшанцев «Психология рекламы» Уч.пособие – Мск-Новосиб – ИНФРА-М – 2008, 230 с., с.9) Одна из основных целей рекламы – доведение современной и самодостаточной информации о произведённом массовом продукте до массового потребления – должна решаться через использование современных средств и способов массовых коммуникаций. И в данном вопросе влияние медиа всесторонне. А наше будущее – это соответствовать трендам, рожденным медиа. И, по-видимому, другого пути просто не существует. Ведь главные девизы настоящего времени – это «Будь в курсе событий!» и «Кто владеет информацией, тот владеет всем миром». (Минаев)

Объект: психология людей

Предмет: ПР-технологии и реклама

Цель: Доказать, что ПР и реклама манипулируют психологией людей

Задачи: проанализировать источники по данной теме

исследовать , изучить, рассмотреть 

 Почему собака машет своим хвостом?

  Потому что  собака умнее своего хвоста.

  Если бы  хвост был умнее собаки,

  Тогда хвост  бы махал собакой. (Фильм «Плутовство»/”Wag the dog”, Реж. Барри Левинсон, 1997 г.)

 М.М.Назаров. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002. 233с., с.131-132 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1

Для начала разберемся с самим термином. Вариантов  его написания в различных  источниках несколько: public relations без прописных букв и «Publik Relations» с прописными и в кавычках; PR и «пиар», а также «Паблик рилейшнз» — в общем, единого принятого написания не существует. Возможно, это объясняется тем, что не существует и единого полноценного эквивалента этого термина при переводе с английского на любой иностранный.

Практически во всех случаях термин не переводится, предполагается, что его все знают  и понимают; иногда переводится как  «организация общественного мнения», «общественные отношения» и т. п. Согласно англо-русскому словарю рекламных терминов (ВРА «Соверо», 1994), «Паблик рилейшнз» — это:

1. Любая  коммуникация, проводимая главным  образом с целью создания престижа  и обеспечения благожелательного  отношения со стороны всех, от  кого зависит успех работы  фирмы (организации): собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения. 
2. Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. 
3. Систематически планируемая деятельность, направленная на оказание влияния, на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта ее продукции. 
4. В самом широком смысле — образ фирмы, складывающийся из ее товаров, их упаковки, уровня работы службы сбыта, впечатления от сбытовой и рекламной политики, сервиса, обученности персонала, рекламы и других сторон деятельности фирмы. 
5. В более узком смысле — мероприятия, направленные на обеспечение редакционного освещения деятельности фирмы со стороны средств массовой информации.

В одном  из учебников по «Publik Relations» дана такая краткая формулировка: «PR — это использование информации для влияния на общественное мнение». Значит, PR играет роль важного рычага, формирующего сознание. И соответственно, многими воспринимается как технология манипулирования общественным сознанием. Причем воспринимается негативно, так как никто не хочет, чтобы им манипулировали.

Как бы не упрекали PR в манипулировании, это  неправильно, поскольку миссия PR состоит  не в манипулировании как таковом, а в мифологизации действительности. Под целью PR принято понимать установление доверительных взаимоотношений с общественностью, формирование положительного образа компании, ее товаров или услуг.

Не существует PR-коммуникаций вообще - они всегда направлены на целевые аудитории, то есть только на те группы людей от которых компания планирует получить нужную ей реакцию. Именно эта поведенческая реакция и есть конечная цель PR. Все разнообразие задач, которые бизнес ставит перед паблик рилейшнз, в итоге сводится к простой формуле: нужно сделать так, чтобы потребитель действовал в наших интересах. Конечно, сводить PR к манипуляциям нельзя, но то, что они там присутствуют - бесспорно. Даже если не принимать в расчет политтехнологии.

Поскольку мы понимаем под манипуляцией процесс влияния на психику человека, будет не лишним краткий экскурс в сферу психологии. Известно, что психика выполняет две основные функции: функцию субъективного отражения объективного мира и функцию управления поведением человека. При этом существуют две сферы психической деятельности: сфера формирования образов окружающей действительности и сфера оценки этих образов.

Формирование  образов окружающего мира происходит благодаря процессу восприятия. Основой  восприятия является ощущение - результат  воздействия внешних объектов на органы чувств. Другой механизм создания образов - воображение. Оно комбинирует уже существующие в памяти образы и формирует из них новые, с которыми человек не сталкивался в реальном мире. После того как образ сформирован, включаются механизмы его оценки. Их два: рациональный и эмоциональный. Оценка фактически представляет собой тест на степень соответствия образа потребностям человека. В зависимости от того, какой механизм "работает", в результате формируется либо логический вывод, либо эмоция, которые представляют собой мотивы поведения. Как только появился мотив, человек начинает действовать.

Каким же образом  можно управлять поведением людей? Давайте проанализируем описанную  цепочку психических процессов: ощущение - формирование образа - оценка образа - действие. Напрашивается вывод: чтобы получить "нужное" поведение, следует создать в сознании человека "нужный" образ и вызвать "нужную" оценку этого образа. Именно так и поступают манипуляторы. Причем в качестве мишени может быть выбран любой элемент психического процесса: восприятие, внимание, воображение, мышление, эмоции, память.

Мишень  первая: восприятие

В отличие  от ощущений, которые отражают лишь отдельные стороны предметов  и явлений (форму, цвет, звуки, изменения  в пространстве и времени и т.п.), восприятие формирует целостный образ. Вот вам загадка: "Раньше всех встает, "ку-ка-ре-ку" поет". Это комплекс ощущений. Уверена, что образ у всех сложился. Кстати, многие загадки построены именно на восстановлении связи между ощущениями и образами. Смысл манипуляции восприятием в следующем. Чтобы добиться от человека желаемого поведения надо, чтобы он воспринял внешнюю ситуацию не такой, какой она является на самом деле, а такой, как это нужно манипулятору. Другими словами, необходимо сформировать у человека искаженное представление о действительности.

Для решения  этой задачи используется технология связывания текста с контекстом. Под "текстом" здесь понимается внешнее  воздействие, а под "контекстом" - ситуация, в которой происходит воздействие. При этом выбор контекста играет ключевую роль для успеха манипуляции. Человек всегда "вставляет" текст в контекст и оценивает его в зависимости от контекста. Поэтому манипулятор подбирает контекст таким образом, чтобы текст, будучи встроенным в контекст, изменил свой изначальный смысл. Именно так создается искаженное представление о действительности.

Чтобы немного  разбавить заумные рассуждения, приведу очень удачную, на мой  взгляд, аналогию. 1951-й год, начало "холодной" войны (это контекст). Одна американская газета провела эксперимент: ее сотрудники "подготовили" петицию и обратились к представителям среднего класса ее подписать. Петиция (это уже текст) гласила: "Если любая форма государственного управления становится вредной для достижения целей народа, то народ имеет право изменить или ликвидировать эту форму, создать новое правительство, основав его на таких принципах и организовав его власть в такой форме, какие ему кажутся наиболее подходящими для обеспечения его безопасности и счастья". Из 112 человек 111 категорически отказались такую петицию подписать, решив, что это "красная пропаганда", за которую они будут немедленно уволены с работы. На самом деле эти слова - точная цитата из Декларации независимости Соединенных Штатов.

Вернемся к  пиару и рекламе. Часто на экране телевизора можно увидеть человека в халате и белой шапочке, который рассказывает о достоинствах очередной панацеи. Как правило, этот человек - обычный актер. Или, на худой конец, фотогеничный менеджер PR-агентства. Но в контексте с белым халатом он создает ложную реальность: зритель воспринимает его слова как совет врача. Дальше срабатывает установка, инсталлированная в наше сознание еще античными философами: EXPERTO CREDITE - "доверяй сведущему". Ключевое слово здесь - "доверяй!". Именно за это пиарщикам платят деньги. Аналогичный прием - название товара отечественного производства пишется на иностранном языке. Товар воспринимается как импортный - для многих это залог высокого качества. Еще один вариант - ссылка на неопределенный авторитет. Кто из нас не слышал о том, что "ученые установили", "исследования показали", "специалисты утверждают". Следующая далее информация воспринимается как установленный факт, а с фактами, как известно, спорить глупо.

Нужно отметить еще один момент. Существует некоторый минимальный уровень внешнего воздействия, который может быть воспринят и обработан мозгом. Это так называемый порог восприятия. Он определяется двумя основными факторами: активностью мозга (в состоянии сна восприятие резко падает) и вниманием. Именно вниманию будет посвящен следующий раздел.

Мишень  вторая: внимание

Любой вид психической  деятельности направлен на какой-либо объект. Человек воспринимает, воображает, запоминает что-то. У внимания такого объекта нет. Оно регулирует степень  интенсивности психических процессов: мы внимательно наблюдаем, напряженно думаем. Степень внимания зависит от потребностей человека - он обращает внимание на то, что для него значимо и игнорирует несущественные детали.

Возможностей  манипулирования вниманием достаточно много. Внимание может быть сконцентрировано на нужном манипулятору объекте. При этом восприятие других объектов ослабляется. Внимание может быть рассеяно. Количество несвязанных между собой объектов, которые одновременно могут быть охвачены вниманием, как правило, не превышает 7 - 9. Если объектов больше, человек не в состоянии сосредоточиться ни на одном из них. Внимание человека можно переключать с одного объекта на другой. Поскольку для переноса внимания требуется определенное время, можно, варьируя темп переключения, добиться того, что информация будет восприниматься в искаженном виде.

И все же усилия пиарщиков направлены в основном на привлечение и удержание внимания. Известно, что люди обращают внимание на все необычное и нестандартное. Человеку трудно сразу сформировать образ неординарной ситуации, получить ответ на вопрос: "Что это?". Чтобы разобраться в том, что происходит, он вынужден продолжать восприятие, повышать его интенсивность.

В современной  рекламе мы часто видим такие  трюки, как умышленные орфографические и логические ошибки: "перевернутые" слова, замену букв русского алфавита латинскими. Иногда случается и перебор.

 Не забывают пиарщики и себя - чего только стоят все эти PRофессиональные PRограммы PRодвижения. Техники довольно примитивные, хотя иногда срабатывают. Бывают и более креативные подходы. В Лондоне был построен жилой жилой комплекс. Но реклама в прессе почему-то не вызвала интереса покупателей. Тогда строительная компания арендовала баржу, поставила на нее макет этого комплекса и начала возить его по Темзе (если гора не идет к Магомету…). Люди приезжали даже с окраин, чтобы посмотреть на эту баржу - креатив сработал. Говорят, квартиры были распроданы мгновенно. Еще один пример. В последнее время пиарщики взяли на вооружение такую технику как "имитация кризиса". Запускается слух о том, что у компании возникли серьезные проблемы. Внимание прессы обеспечено - лучшего информационного повода, чем кризисная ситуация, не придумаешь. Да и читатели больше любят скандалы, чем истории о трудовых победах. Впоследствии информация либо "оказывается ложной" и легко опровергается, либо сообщается, что компания успешно справилась с кризисом. В обоих случаях задача привлечения внимания решена. Должен, правда, предупредить: тут надо быть начеку - если "кризис" выйдет из под контроля - сами понимаете…