Влияние PR-технологий и рекламы на сознание людей

Мишень  третья: воображение

Если бы люди были лишены воображения, мы бы сегодня  не смотрели "Лебединое озеро", не читали "Графа Монте - Кристо" и не рассказывали своим детям  сказки.

Воображение - это фабрика новых образов. Строительным материалом служат образы, уже существующие в памяти. Когда для функционирования логической и эмоциональной сфер не хватает образов, созданных восприятием, этот дефицит восполняется воображением. Диапазон образов, с точки зрения их соответствия действительности, бесконечен: от абсолютно фантастических (кто-нибудь видел, к примеру, Змея Горыныча?) до вполне реальных.

Что касается пиарщиков, то они относятся к воображению  с особым трепетом. На то есть веская причина: слово образ переводится на английский как image. Стало быть, если хотите сформировать имидж, извольте управлять воображением. Когда у человека есть неудовлетворенная потребность, он рисует образ желаемого в своем воображении. Психологи и романтики называют этот образ мечтой. Именно этой мечтой и занимаются пиарщики. Перед ними стоят две задачи. Первая - выяснить (желательно в деталях), о чем мечтает потребитель. Это - сфера исследований. Вторая - создать в восприятии потребителя такой образ товара или услуги, чтобы сравнив его с образом, существующим в воображении, потребитель сказал: "Да, это то, о чем я мечтаю". Если это удалось, то имидж создан и, когда потребность снова возникнет, уже есть готовый рецепт ее удовлетворения.

Все разнообразие PR-технологий формирования имиджа в конечном итоге сводится к тому, чтобы воображение потребителя "связало" образ продукта (или компании) с комплексом положительных образов, которые занимают верхние ступени на шкале ценностей. В рекламе эту роль часто играют слоганы ("Мягков" - душевная компания").

Если реальность не совсем совпадает с мечтой, приходится формировать искаженный образ реальности. Чтобы совпадал.

Для создания иллюзорных образов часто используются сравнения  с неопределенным эталоном. Делается заявление, что наш товар лучше, и не уточняется, лучше чего. Этот трюк хорошо обыграли классики украинской эстрады. Помните: "Кролики - это не только ценный мех…". По умолчанию предполагается, что существуют зверьки попроще, которым кроме ценного меха похвастаться нечем (соболя, например). Но куда им до кроликов! Вспомним известную рекламу стирального порошка. Декларируется его преимущество по сравнению с "обычным порошком". Поскольку что такое "обычный порошок" никто не знает, стало быть, любой другой порошок, кроме "нашего", можно рассматривать как "обычный". Стало быть, "наш" - лучше всех. Разве не о таком порошке вы мечтаете, дорогие потребители? Еще один вариант: использование формулы "лидер рынка". Заработать такой имидж - мечта каждого производителя.  Хотя принято определять лидера по объемам продаж, но есть "лидеры" по количеству торговых марок, стран, в которые экспортируется продукция, наград на международных конкурсах и т.п. Эти "детали" обычно не упоминаются, ведь главное - сформировать у потребителя образ лидера. Дальше этот образ можно совершенствовать - в PR-инструментах недостатка нет.

Другой путь влияния на воображение - искусственное  формирование состояния неудовлетворенности. Используя манипулятивные техники, можно заставить человека захотеть то, чего на самом деле он не хочет. Так, к примеру, работают самые разнообразные комбинации продукта с образом человека, который этим продуктом пользуется. Мобильный телефон - обязательно в руке мужчины, который явно выглядит солидным бизнесменом. Человеку возможно и не нужен телефон именно этой марки. Но в воображении уже сложился образ солидного бизнесмена применительно к себе самому. Именно в этом состоит неудовлетворенная потребность. А телефон нужен только для того, чтобы приблизить образ к реальности. Точно так же работает образ молодой привлекательной женщины, которая рассказывает, как в критические дни ей удается без проблем посещать фитнес-центр. Или образ молодого человека, от которого не отрывает глаз очаровательная спутница. Оказывается, дело всего лишь в чашке кофе...  
 

Глава 1.2.

Технологии  формирования общественного мнения, в частности то, что сегодня  называется PR, а также реклама  возникли не сегодня, а еще в старые добрые времена. + ВСТАВКА! НАЙТИ ИСТОРИЮ! Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».  
 
Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.  
 
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.  
 
Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порожает уже довольо зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

С ПР-технологиями дело обстоит немного  по-другому. Всем правителям прошлых столетий требовалось восхваляющее слово, чтобы разносить по свету славу о себе. А кто же лучше сочинит такое слово, нежели поэт? Поэтому величайшему персидскому поэту Фирдоуси один шах поручил написать в стихах историю правителей Персии, обещая за каждое двустишие по золотому. В XVII веке в прагматичной Англии цена посвящения колебалась от 20 до 40 фунтов стерлингов, в зависимости от имени продающего себя писателя и состояния покупателя.

Во Франции  Ришелье только за одну оду заплатил Барле 5000 франков. Людовик XIV разбрасывал  литературные премии не капризной рукой, не от случая к случаю: он велел назначить всем писателям что-то вроде стипендии. Благодарность писателей, естественно, выражалась в усердном вилянии хвостом: «...Ныне же напрасно бы тщился я найти на Парнасе Аполлона. Но нет в том нужды: нашел я его в самом цветущем царстве земли и тотчас же узнал в тот счастливый миг, когда узрел сиятельный лик Вашего Высочества».

Вряд  ли сегодняшние PR-технологии сильно отличаются от своих предшественников из прошлых веков. Многие источники, изучающие PR, сходятся в том, что впервые выражение «Public Relations» употребил президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу» в 1807 году. Затем в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. Наконец, в 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году — в Нью-йоркский университет. Таким образом, с начала XX века PR стал самостоятельной сферой науки и бизнеса, обслуживая растущую потребность предпринимателей во влиянии на общественное мнение.

Сегодня только в Америке PR-консалтингом занимаются несколько тысяч компаний. А количество рекламных агентств, имеющих в своих структурах отдел или службу коммерческих PR, не поддается точному исчислению.  В условиях, когда рынок достаточно насыщен товарами и услугами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью PR-действий — целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов.

Другими словами, PR необходим для информационного  воздействия на рыночную среду. Такое  воздействие сегодня, когда скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг, острота конкуренции  вывели на первое место проблему сбыта, стало жизненно необходимым фактором, от которого зависит коммерческий успех. Резонанс спроса в рыночной среде появляется только после ее информирования и стимулирования (сигналы от сбытовой сети, отношение конкурентов, потребителей, СМИ, государственных регулирующих органов и т.д.), «настраивания» отношений между товаром и покупателем, между предприятием и его внешней и внутренней общественностью. В традиционном сложившемся понимании PR связан с формированием имиджа компании и работой над ее известностью. Однако (согласно К. Хвостовой), при общей правильности этого представления, оно отнюдь не исчерпывает всех возможностей PR как инструмента маркетинга. Если согласиться, что маркетинг компании состоит из товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, то PR вместе с рекламой, стимулированием сбыта и прочими механизмами входит именно в коммуникативную часть.

Основным  отличием PR от наиболее популярного  механизма продвижения — рекламы  — является его более высокий  коэффициент полезного действия, Если в случае с рекламой компания напрямую оплачивает контакты с потенциальными покупателями, то при использовании PR она платит за привлечение внимания со стороны лиц (организаций), которые в дальнейшем донесут необходимую информацию до потенциальных покупателей. Разница между рекламой и PR в том, что технология связей с общественностью вызывает большее доверие покупателей. Такой способ продвижения менее навязчив и более убедителен, особенно при сегодняшних постоянно увеличивающихся объемах агрессивной рекламы.

Еще одно отличие PR от рекламы состоит в том, что реклама, как коммуникативный инструмент, всегда требует немалых затрат и поэтому подчас недоступна вновь образовавшимся фирмам, только встающим на ноги, — это привилегия крупных, уже сложившихся компаний. Зато технологии PR позволяют, при грамотной и продуманной организации, получить заметный эффект без особых капиталовложений.

PR применим  в любой точке маркетинговой  стратегии: имя товара, упаковка, определение цены, продажа, дистрибуция  и послепродажные услуги. Все,  что влияет на отношения «товар-потребитель» и «предприятие-общественность», должно иметь в своей основе тщательно продуманную идейную позицию. Иначе говоря, PR — нечто большее, чем просто «связи с общественностью». PR-стратегия предприятия — неотъемлемая и существенная часть общей маркетинговой стратегии, охватывающая в том числе и «идейное обслуживание» потоков продажи-покупки. И тут возникает тема мифов в PR. 
 

ГЛАВА 2

Использование социальной психологии в PR-деятельности

Public Relations стал  неотъемлемой частью эффективного управления. PR как подсистема менеджмента направлен на поддержание благоприятной внешней среды организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.

Определение PR у  всех на слуху, для тех же, кто  не знаком с трактовкой термина социальная психология, приведу для примера определение, которое дал этой науке один из самых значительных ученых в этой области - Дэвид Майерс. «Социальная психология –это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу».

При этом важно  различать предмет социальной психологии, с одной стороны, и предмет  социологии и психологии личности. Социология и социальная психология действительно имеют общие интересы, изучая, как ведут себя люди в  группах. Однако каждая наука делает свой акцент в изучении поведения людей в группах. Социология изучает группы (от малых до очень больших - обществ). Социальная психология изучает - индивидов, людей, составляющих эти группы.

Имеет смысл  сделать замечание, что и PR, и реклама основаны на коммуникации. А цель социальной психологии состоит в изучении межличностной и межгрупповой коммуникации. Существует достаточно большое количество определений коммуникации. В зависимости от точки зрения, занимаемой тем или иным ученым, коммуникация это:

передача информации с целью получить ответ; координация  значений между индивидом и аудиторией; обмен информацией об идеях или  переживаниях; обмен элементами поведения, образа жизни посредством набора правил; достижение единства в перечне  символов в умах людей - проще говоря, достижение взаимопонимания; чисто индивидуальное, внутренне переживаемое событие, разделяемое с кем- либо; передача информации от одного человека или группы другому человеку или другой группе;

Писатель Герман Мелвилл как-то сказал: «Наши жизни связаны тысячей незримых нитей». Так вот цель социальной психологии – науки, изучающей связи между людьми, - сделать эти нити видимыми для всех.

Бесспорно, специалисты, работающие в сфере PR и рекламы  могут сделать одно уточнение: не всегда эти нити видны обоим участникам коммуникации. 
Потребители продуктов из сферы PR и рекламы видят только поверхностное значение коммуникативного послания. Задача специалистов в этом случае заключается в том, чтобы как можно эффективнее использовать методы и приемы социальной психологии для нахождения наиболее быстрого установления контакта с клиентом, потребителем или группой потребителей. Стоит заметить, что в любой ситуации нельзя забывать о профессиональной этике.

Для ознакомления приведу несколько направлений, которые изучает социальная психология, а потом более конкретно остановлюсь на их использовании в PR и рекламе.

Итак, существуют такие направления, как самоопределение  человеческого 
«Я» в социальном мире, проблема самопрезентации, интерпретация поведения других участников социальной коммуникации – это одна из важнейших составляющих любой профессии, занимающейся установлением и изучением коммуникативных процессов; поведение индивидуума и вопрос социального влияния, изучение установок, характерных для поведения, а также гендерные стереотипы, социальное доминирование, проблема коллективного «Я», психология групп, воздействие авторитета и проблема лидерства. В раздел социальной психологии можно включить изучение влияния как неотъемлемой части коммуникативного процесса, изучение межличностных конфликтов и еще многое-многое другое.

Давайте остановимся  на некоторых из перечисленных понятий  и обозначим их место в системе PR - деятельности.