РИТОРИКА ВОЗДЕЙСТВИЯ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

РИТОРИКА ВОЗДЕЙСТВИЯ  В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ 

Телевизионная реклама представляет собой наиболее эффективный на сегодняшний день вид воздействия на потенциального покупателя. В значительной степени  это объясняется тем, что риторика воздействия рекламы на телевидении  носит комплексный характер. В  предлагаемом сообщении рассматривается  роль каждого из структурных компонентов, представленных разными семиотическими системами.

Телевизионная реклама по своей природе лучше  всего воздействует на аудиторию  с помощью движущегося изображения. В распоряжении режиссера рекламного ролика есть музыка, световые и шумовые  эффекты. Рекламные трюки выполняют  задачу привлечения внимания и стимулирования интереса к предлагаемому товару: в рекламе фирмы Audi машина демонстрирует прочность кузова тем, что перепрыгивает через ...сарай.

Исследователи рекламы выделяют несколько рекламных  стратегий на телевидении. Весьма действенной  стратегией является демонстрация высоких  качеств и преимуществ товара. Визуальная демонстрация подкрепляется  вербальным сопровождением. В качестве примера можно привести рекламный  ролик фирмы Honda. На экране изображена сборка автомобиля, т.е. цепь последовательных механических действий, сопровождающихся соответствующими шумовыми эффектами. По окончании процесса сборки автомобиль начинает двигаться, и затем бегущей строкой появляется текст: Isn`t it nice when things just work? Продемонстрированная отлаженная, четкая работа показывает, что автомобиль надежен, что он работает так же четко, как идет его сборка, что и подкрепляется текстом. Вербальное сопровождение может быть представлено монологом рекламного героя, голосом за кадром или текстом бегущей строкой.

Стратегия «до  и после» призвана демонстрировать  результаты применения рекламируемого товара. Наиболее часто схема «до  и после» используется в рекламе  спортивных тренажеров, которые помогают сбросить лишний вес и укрепить мышцы. Видеоряд сначала показывает грузную  женщину, затем работу тренажера, а  затем эту же женщину, но веселую  и очень постройневшую. Вербальное сопровождение представляет собой слоган, содержащий каламбур, – The best way to waist away.

Приведенный выше пример рекламы автомобиля Audi построен на демонстрации безупречной работы рекламируемого товара в экстремальных условиях.

Интересной рекламной  стратегией, характерной для телевизионной  рекламы, является непосредственное обращение  к аудитории, исходящее от известных  личностей или специалистов.

Следующим после  визуального изображения компонентом  телевизионного рекламного сообщения  является звучание. Исследователи выделяют три компонента звукового оформления телевизионного рекламного сообщения: звуковые и шумовые эффекты, музыку и звучание вербального текста. Е.В. Медведева делит все звуковые эффекты на две группы. Первая иллюстрирует вербальный текст и изображение (шум сборки, рев двигателя). Ко второй группе исследователь относит так  называемые «неожиданные звуки» (звонок телефона, звук падающего предмета), которые «создают эффект неожиданности  и являются иллюстрацией того, как  рекламируемый товар помог решить какую-то проблему» (Медведева 2002: 52).

Музыка в телевизионных  рекламных роликах – это очень  мощное средство воздействия на аудиторию. Музыка передает  самые разнообразные  эмоции, которые могут возникнуть у потенциального покупателя, от тревоги  по поводу якобы имеющихся у него проблем до радости при избавлении от них с помощью рекламируемого товара. В отличие от движущегося  изображения или вербального  текста музыкальное сопровождение  является второстепенным и не может  само по себе рекламировать товар. 

Интересный вид  музыкального сопровождения англоязычной телевизионной рекламы представляют собой jingles, рекламные песенки или джинглы. Они очень просты как по мелодии, так и по содержанию и легко запоминаются. Наиболее важной составляющей джинглов является ритмический рисунок, который делает их легко узнаваемыми и обеспечивает ассоциацию их с рекламируемым товаром.

Роль вербального  компонента в современной телевизионной  рекламе хотя и существенна, но все  чаще лингвистическая составляющая вытесняется демонстративной. Если смысл рекламы легко прочитывается  из движущейся картинки, то необходимость  в вербальном сопровождении отпадает, и оно сводится к минимуму.   

Литература 

1.      Медведева Е.В. Рекламный текст в плане межъязыковой и культурной коммуникации. М., 2002.