Анализ и оценка конкурентоспособности товаров и услуг

2. Анализ конкурентоспособности  продукции ОАО  "Ламмебель"

2.1Характеристика  ОАО «ЛМ»

     ОАО «Ламмебель» расположено в городе Лесозаводске по адресу: г. Лесозаводск, ул. Свердлова, 24. После пуска в  эксплуатацию комбинат занимался освоением  мощностей по производству ламинированных деталей и корпусной мебели. Производственные площади деревообрабатывающего комплекса в состоянии производить: мебель, дверные блоки, изделия деревообработки, плита ламинированная.

     ОАО «Ламмебель» - единственное на Дальнем  Востоке предприятие, специализирующееся на выпуске корпусной мебели из ламинированной плиты.

     Основные  показатели деятельности ОАО «Ламмебель»  в динамике за 3 года представлены в табл. 1.

       Таблица 1.

       Основные  показатели деятельности ОАО «Ламмебель»

 
 
 

2.2.Результаты исследования конкурентоспособности продукции ОАО «ЛМ»

Анализ  данных таблицы 1 показывает, что за весь анализируемый период (2008 – 2010 гг.) на предприятии усиливается тенденция к затовариванию продукции на складе. Таким образом, на предприятии ОАО «ЛМ» существует серьезная проблема, связанная с реализацией продукции. Для того, чтобы решить данную проблему необходимо провести анализ всех составляющих комплекса маркетинга. Во второй части  работы  проведена оценка конкурентоспособности продукта.

     Для того, чтобы отобрать изделие, по которому будет строиться весь дальнейший анализ, проанализируем структуру реализованной мебели ОАО «ЛМ» в 2010 г. Данные таблицы 2(см. приложение 1) показывают, что наибольшая доля продаж в структуре реализованной продукции приходится на стенки.

     Поэтому для анализа выбираем 1 ассортиментную единицу стенка «Карина». В дальнейшем сравнение будем осуществлять по этому наименованию.

     Разместим всех приоритетных конкурентов на координатной плоскости: цена изделия «Стенка» и  возможность размещения ее в малогабаритной квартире.

     Из  рисунка 3 видно, что на рынке четко выделяется  стратегические группы конкурентов:

• стенки, хорошо вписываемые в квартиру старой планировки с относительно высокой ценой;
• стенки, хорошо вписываемые в квартиру старой планировки с относительно средними ценами;
• стенки со средними ценами, но для размещения в квартирах старой планировки комплекты мебели придется расчленять;
• стенки с высокими ценами, предназначенные главным образом для квартир новой планировки.                                                                                                          

 

       Цена

         

        высокая

       

       

       

       средняя

         
 

        низкая

         
 

Рис. 3. Карта стратегических групп конкурентов

     ОАО «ЛМ» входит во вторую стратегическую группу, в которой ее главными конкурентами являются: Уссурийская мебельная фабрика, ДОК г. Лесозаводск, мебельная фабрика Сибири. Удельный вес мебели этой группы на рынке составляет 11,5%. Определим доли производителей стенок в рамках конкурентов второй стратегической группы (см. табл. 3 приложение 2).

     Предмет исследования: показатели, характеризующие ценность изделия мебели (рис. 4).

       

         
 
 
 
 

       Рис.4 Показатели, характеризующие ценность изделия мебели

1. Для  определения конкурентоспособности  продукции ОАО «ЛМ» воспользуемся традиционным способом.

2. Для  определения позиции ОАО «ЛМ» и его основных конкурентов воспользуемся матрицей Мак-Кинзи.

     Исследование  включает следующие этапы:

Этап 1. Определение характеристик «идеального» изделия целевого сегмента.

     При разработке анкеты встает вопрос количества параметров, описывающих изделие. Так  как опрашиваемыми являются потребители, то в данном случае «идеальное» изделие мебели для целевого сегмента должно быть описано показателями комфортабельности, социального назначения, фундаментальными показателями, показатели надежности в потреблении, эстетические и безопасности. Задача опрашиваемых состояла в выборе 11 наиболее значимых для них характеристик и их ранжирование (распределение в порядке убывания значимости). Ранжирование проводится последующей методике: наиболее значимой характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по важности – ранга 2 и так далее до 11.

     Если  несколько характеристик, по мнению опрашиваемого равноценны, то им присваиваются  одинаковые ранги.

     В качестве опрашиваемых выступали эксперты (работники отделов розничной  продажи мебели) и представители целевого сегмента, которые отбирались случайным образом. Всего было опрошено 77 человек.

     Перечень  наиболее важных проранжированных критериев  выглядит следующим образом (см. табл. 4 приложение 3). Таким образом, для большинства представителей целевой аудитории основным критерием выбора мебели является конструкторское решение, дизайн, а менее значимо простота уборки. Прочие факторы (помимо представленных в таблице 4) являются для представителей целевой аудитории несущественными.

     После того, как определены показатели, необходимо определить оценку значения каждого из них в «идеальном» изделии мебели, позволяющим сформировать для представителей целевой аудитории потребительские свойства. Для этого построим для каждого из показателя шкалу возможных значений (см. табл. 5 приложение 4).

     Респонденту предлагается обвести в кружок желательное  значение показателя и зачеркнуть крестиком  совершенно неприемлемое.

В результате заполнения были определены следующие  показатели «идеального» изделия мебели для целевого сегмента:

     Мебель  не должна быть крупногабаритной. Она  должна с легкостью вписываться  в интерьер квартир старой планировки. Кроме того, желательно, чтобы ее без труда можно было перегруппировать. Предпочтение отдано декоративной отделке  «под дерево». Однотонная расцветка не вызывает симпатии у потребителя. Кроме того, несмотря на отрицание крупногабаритной мебели есть потребность в увеличении от вместимости, универсальности. Желательно, при передвижении мебели применять незначительные усилия, что выражается в низкой массе изделия и снабжении ее различного рода подвижных блоков (колес и т. д.).

Этап 2. Сравнение продукции ОАО «ЛМ» и ее приоритетных конкурентов и параметрами «идеального» изделия мебели

     Реализация  данного этапа возможна при опросе экспертов, знающих досконально большую часть изделий мебели, представленных на дальневосточном рынке. Потребители не могут выступать в качестве таких экспертов. Поэтому данный тип будет реализовываться через опрос работников ОАО «ЛМ» и розничных продавцов мебели. Всего опрошено 11 человек. Каждый товар конкурента предлагалось оценить по показателям «идеального» товара, используя 5 бальную шкалу: 5 – лучшая, максимальная оценка, 1 – наихудшая оценка. Далее была определена средняя взвешенная. Результаты представлены в таблице 6(см. приложение 5).

     Далее исследование будем проводить методом  расчета единичных и групповых  показателей.

     Рассчитаем  по каждому показателю единичный  показатель конкурентоспособности (qi) продукта по отношению к эталону и сводный индекс конкурентоспособности каждого конкурента по потребительским показателям. Результаты представлены в таблице 7(см. приложение 6). Анализ таблицы 7 показывает, что из четырех изделий мебели максимально по потребительским показателям к идеальному изделию близко изделия сибирских производителей, затем УМФ, затем ОАО «ЛМ» и ДОК.

     ОАО «ЛМ» уступает мебели из Сибири по следующим потребительским свойствам:

• возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение;
• цвет, фактура лицевых поверхностей;
• удобство пользования мебелью;
• конструкторское решение, дизайн.

Этап 3. Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям.

     При сравнении изделий мебели по экономическим  показателям возьмем за базу сравнения  розничную цену на Стенку Карина»  ОАО «ЛМ». И определим конкурентоспособность цен других изготовителей относительно цен ОАО «ЛМ». Результаты представим в таблице 8. 

Таблица 8.

       Определение сводного индекса Расчет конкурентоспособности  по экономическим показателям

 

       Из таблицы 8 видно, что по  экономическому показателю стенка  «Карина» более конкурентоспособна, чем аналоги, изготовленные на  УМФ и ДОК, но менее конкурентоспособна, чем мебель сибирского производства.

     Для того, чтобы рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности  приведем Qэ и  Qn в сопоставимый вид. Для этого рассчитаем Qэ для каждого изготовителя относительно изделия ОАО «ЛМ», приняв Qэ ОАО «ЛМ» за 1. Имеем:

       Qс = 0, 7608 : 0,6038 = 1,26,

       Qумф = 0,6568: 0,6038 = 1,087,