Анализ конкурентоспособности товара

Содержание

 

Введение_______________________________________________________________3

1. Исследование  конкурентоспособности продукта - теоретический аспект____ 4

1.1. Основы теории конкурентного  преимущества__________________________ 4

1.2. Исследование конкурентоспособности продуктов_______________________ 7

2. Анализ конкурентоспособности продукции ОАО "Ламмебель"___________ 14

Заключение___________________________________________________________ 32

Список литературы____________________________________________________ 35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Современное тяжелое  положение промышленности страны свидетельствует  о сложности создания цивилизованного  рынка лишь только в результате пассивного следования за проводимыми рыночными  реформами.

 Опыт мирового хозяйства подсказывает необходимость активного вмешательства в этот процесс непосредственных субъектов рынка – предприятий.

И в первую очередь  это касается формирования методов  эффективной работы в условиях развития конкуренции. Далеко не все отечественные предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы. Многие, даже обладая конкурентоспособной продукцией, из-за отсутствия практики использования всего комплекса маркетинга, не могут реализовать это преимущество.

Каждому предприятию  особенно важно создать конкурентоспособный товар правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции.

Наиболее сложными этапами  этой работы являются осмысление путей  достижения конкурентных преимуществ  продукции и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции, как товара, так и  предприятия. Все это делает актуальной тему данной курсовой работы.

Цель курсовой работы состоит в анализе конкурентоспособности  продукции АО «Ламмебель» на основе теоретических разработок.

Задачи  работы:

1. рассмотреть теоретические  основы теории конкурентоспособности  товара,

2. провести анализ конкурентоспособности продукции АО «ЛМ»,
3. на основе проведенного исследования предложить мероприятия по обеспечению конкурентоспособности продукции АО «ЛМ».

Объектом исследования является продукция АО «ЛМ». Предметом исследования – потребительские и технические показатели изделия мебели типа «Стенка».

Выбор предприятия мебельной  промышленности в качестве объекта  исследования сделан по причине того, что на Дальнем Востоке, да и в целом по России объем производства, и потребления мебели снижается. А это говорит о том, что увеличения продаж за счет расширения рынка ждать не приходится. Из этой ситуации есть один выход: увеличения своей доли рынка за счет отвоевания ее у конкурента. А это возможно лишь при наличии конкурентоспособной продукции, без которой все остальные элементы маркетинговой деятельности не обеспечат предприятию стабильного процветания.

В соответствии с изложенными  целями и задачами курсовая состоит из двух разделов.

В первом разделе рассмотрено  понятие конкуренции, ее концепция, дан обзор существующих теорий конкурентного  преимущества. Здесь же рассмотрены  основы исследования конкурентоспособной  продукции.

Очень большой вклад  в развитие теории о конкуренции внес М.Е. Портер, труды которого широко освещены в данном разделе.

Вторая глава курсовой посвящена исследованию деятельности, рынка и продукции АО "ЛМ". В ходе исследования был использован анализ хозяйственной деятельности предприятия, ситуационный анализ рыночной среды, а также составлен план исследования конкурентоспособности изделия - мебели "Стенка" относительно приоритетных конкурентов.

1. Исследование  конкурентоспособности товара - теоретический  аспект.

1.1. Основы теории конкурентного преимущества

Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению  с каким-то другим товаром (аналогичным  или товаром-заменителем) при решении  потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

В общем, виде, конкурентоспособность – это сравнительное преимущество.

Начало создания теории сравнительных преимуществ относят  к концу XVIII –

XIX вв., когда в трудах Д. Рикардо были изложены основные положения теории сравнительных издержек. Сущность теории состояла в том, что преимущество в обмене получают те страны, которые производят продукцию с меньшими издержками.

Новые тенденции в  развитии мирового хозяйства в последние  десятилетия потребовали пересмотра ряда взглядов. Наиболее значительны  в девяностые годы были исследования М.Е. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.

М.Е. Портер пришел к выводу, что ни один из факторов, таких как  наличие рабочей силы, практика управления, государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

Причем, по Портеру, конкурентоспособность  не является имманентным (внутренне  присущим) качеством. Конкурентоспособность  может быть оценена в сравнении конкурентов. Поэтому конкурентоспособность – понятие относительное.

Если применить теорию конкурентоспособности в узком  смысле, касаемо конкурентоспособности  товара (услуги), то получаем следующие  выводы:

1. Конкурентоспособность товара можно определить лишь при сравнении (сопоставлении) его свойств с товарами конкурентов, либо с гипотетическим товаром-эталоном.
2. В конечном счете, более конкурентоспособным товаром является тот, который дает преимущества при решении последним своих проблем.
3. Конкурентоспособность не является постоянным качеством товара. Следовательно, фирмы должны постоянно совершенствовать товар с целью более полного удовлетворения потребностей потребителя.
4. Конкурентоспособность определяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.

Оценка степени конкурентоспособности  является сложной задачей. Здесь  можно столкнуться с проблемами двух видов:

1. выбор базовых товаров сравнения,
2. выбор критериев сравнения.

Обоснованию сравнивать идентичные товары, то есть те, которые  удовлетворяют одну и ту же потребность, распространяемы по аналогичным  каналам, ориентированы на одну и  ту же целевую аудиторию. В противном  случае сравнение буде некорректным.

Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества товара:

1. снижение издержек,
2. дифференциация товара (придание товару каких-то дополнительных ценностей).

Первое преимущество заключается в росте прибыли  за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результате придания товару уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.

Выбор стратегии зависит от факторов:

1. структуры стратегического потенциала фирмы,
2. особенности отрасли.

Как уже было сказано, конкурентоспособность не является компонентом качества. Поэтому М. Е. Портер считает необходимым проводить  анализ среды. Портер выделил следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рис. 1) и назвал их «детерминанты ромба».

 

 

 

 

Рис. 1. Детерминанты «стратегического ромба»

Конкурентное преимущество товара и фирма в целом не может  быть поддержана без постоянного совершенствования всех детерминант «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро и микросреды достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.

1.2. Исследование  конкурентоспособности продуктов

 

Изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности.

Изучение конкурентоспособности  продукции проводят по схеме, представленной на рис.2. Прежде чем приступить к  расчету количественного значения показателя конкурентоспособности  по алгоритму, представленному на рис.2, необходимо провести ряд дополнительных исследований:

Изучение рынка

Сбор данных о конкурентах

Запросы потенциальных  покупателей

Формулировка требований к изделию

Анализ цены потребления;

Определение перечня  параметров, подлежащих оценке

Экономические:   -себестоимость,   -оптовая цена,   -розничная цена

Показатели технического уровня:   -технологичность,   -показатели комфортабельности,   -патентно-правовой показатель,   -уровень унификации

Потребительские показатели:   -показатель социального назначения,   -функциональные,   -надежность в потреблении,   -эргономические,   -эстетические,   -безопасность в потреблении

Показатели стабильности качества:   -уровень исполнения изделий   -надежность и долговечность   -гарантийный срок   -внешний вид

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Схема оценки конкурентоспособности  продукции

 

Рис. 2 Схема изучения конкурентоспособности  продукции

 

На первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик собственного товара. На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности. На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента

Оценить показатель конкурентоспособности  можно несколькими методами:

методом расчетных единичных и  групповых показателей, методом  с использованием функции желательности, методом многокритериальной

оптимизации.

В основе первого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения  может служить либо лучший из уже  существующих на целевом рынке товар-конкурент, либо некоторый абстрактный эталон.

 

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии.

Перечень критериев для мебельной  промышленности представлен на рис.2. Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца – Р.

 

На третьем этапе по каждому  критерию рассчитывается единичный  показатель конкурентоспособности (qi).

                     qi = Р / Рб      (1.)

 

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni – для потребительских показателей, аэi – для экономических, акi – для показателей качества, аmi– для технических. Причем:

    (2)

где Р, l, f, t – количество экономических, потребительских показателей качества и технических параметров.

 

На пятом этапе производится расчет группового показателя как сводного индекса конкурентоспособности  по каждой группе критериев (Q)

     (3)

где Qn, Qэ, Qк, Qm – сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим, качественным и техническим параметрам.