Оценка конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности  товара и определение принципиальной возможности его реализации проходят следующие этапы.

1. Оценка патентной  чистоты. Она отражает отсутствие реализации в изделии технических решений, защищенных действием патентов, выданных в стране потребителей товара. Если в товаре есть части, не обладающие патентной чистотой, то оценивать конкурентоспособность целесообразно лишь после реализации мер, обеспечивающих патентную чистоту товара.

Например, в 70-е годы Чехословакия строила в одной из стран Латинской  Америки завод, при производстве продукции которого нарушался патент, выданный в США. Американцы спокойно ждали, когда строительство завода будет закончено, а затем предъявили свои претензии. И получилось, что проще и дешевле демонтировать и увезти завод назад, чем удовлетворить их иск за нарушение патента, что и было с сожалением сделано.

Однако патентная чистота позволяет  определить лишь наличие или отсутствие препятствий для реализации товара и не характеризует, с точки зрения покупателя, потребительских свойств  товара.

2. Определение соответствия параметров анализируемого товара обязательным нормам и стандартам. Если товар им не соответствует, то он не может использоваться для удовлетворения существующих потребностей. Следовательно, товар не конкурентоспособен, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует регламентированным нормам и стандартам (на региональном, государственном, международном или ином уровне). Не отвечающий этим требованиям товар не может быть запущен в эксплуатацию.

Методически при оценке конкурентоспособности  учет нормативных параметров обеспечивается введением показателя, принимающего лишь два значения – единица, если товар соответствует норме, или ноль, если не соответствует.

Групповой показатель по всем нормативным  параметрам

,

(1.2)

где J_нп – групповой показатель по нормативным параметрам;

q_i– единичный показатель по i-му нормативному параметру;

n – число нормативных параметров, подлежащих рассмотрению.

Групповой показатель – не сумма, а произведение нормативных параметров. И если хотя бы один параметрический показатель по нормативным параметрам равен нулю, товар полностью не конкурентоспособен на данном рынке и дальнейшее рассмотрение конкурентоспособности не имеет смысла

3. Оценка технических параметров. По ним потребитель отбирает возможные варианты для приобретения, отдавая предпочтение изделиям, удовлетворяющим существующую потребность. Возможна ситуация, когда потребитель не находит на рынке товар, полностью удовлетворяющий потребность, и вынужден, учитывая существующее предложение, снижать свои требования, отбрасывая самые незначительные. Эта корректировка продолжается до тех пор, пока измененные требования не будут соответствовать набору технических параметров хотя бы одного из предлагаемых товаров.

По величине каждого технического параметра, интересующего потребителя, им оценивается, насколько свойства представленного ему товара удовлетворяют  соответствующие элементы потребности. При этом определяется единичный, параметрический  показатель как отношение технического параметра предлагаемого товара, к тому же параметру воображаемого  товара, позволяющему удовлетворить  элемент потребности полностью:

,

(1.3)

где q_i – единичный параметрический показатель по i-му параметру;

P_i – величина i-го параметра для анализируемого товара;

Р_i100 – величина i-го параметра воображаемого товара, при которой потребность удовлетворяется полностью на 100%.

Чтобы получить из единичных показателей  групповой показатель, характеризующий  соответствие товара потребности по техническим параметрам, единичные  показатели объединяют с учетом значимости каждого единичного показателя:

,

(1.4)

где J_тп – групповой показатель по техническим параметрам (характеризует соответствие товара потребности по всему набору технических параметров);

q_i – единичный параметрический показатель по i-му техническому параметру

а_i – вес i-го параметра (коэффициент значимости) в общем на боре технических параметров (определяется методами экспертной оценки);

n – число параметров, подлежащих оценке.

Чем больше показатель J_тп, тем выше степень удовлетворения запросов потребителей. Но для оценки конкурентоспособности этого недостаточно. Надо сопоставить показатели анализируемого товара и товара-конкурента и определить, какой из них лучше соответствует потребности покупателей:

,

(1.5)

где К_т – показатель конкурентоспособности по техническим возможностям анализируемого товара по отношению к товару-конкуренту;

J_тп1, J_тп2 – групповые показатели по техническим параметрам соответственно для анализируемого товара и товара-конкурента.

Такой подход эффективен, когда известны потребность, выполняемая товаром  производственная функция и конкретные условия ее реализации. На практике часто такой информации (особенно о реальных потребностях) нет и  ее трудно получить, так как необходимы трудоемкие и дорогостоящие маркетинговые  исследования. Здесь конкурентоспособность  более целесообразно оценивать  косвенным методом, сравнивая анализируемый  товар не с потребностью, а с  товаром-образцом, уже пользующимся спросом, который и воспринимается как аналог общественной потребности. В этом случае единичные параметрические  показатели определяются по одному из двух вариантов:

,

(1.6)

где P_i и Р_io – i-й параметр соответственно для анализируемого товаpa и образца;

q_i – относительный параметр качества по оцениваемым техническим параметрам.

(1.7)

Из формул (1.6) и (1.7) принимается та, в которой рост анализируемою показателя обеспечивает улучшение параметра анализируемого товара. Так при росте технической скорости (желаемая ситуация) исследуемого автомобиля по сравнению с автомобилем-образцом будет применяться формула (1.6). При снижении расхода топлива (желаемое направление изменения) у исследуемого автомобиля по сравнению с автомобилем-аналогом будет применяться формула (1.7).

А далее, как обычно, применяются  формулы (1.4) и (1.5).

Обратим внимание на такой момент. Чтобы оценить соотношение параметров товара и образца, эти данные необходимо определить количественно. Все параметры  можно разделить на «жесткие» и «мягкие». Каждый «жесткий» параметр имеет определенную количественную величину, выраженную, например, для грузоподъемности – в тоннах, для скорости – в километрах в час, для мощности двигателя – в лошадиных силах и т. д. Параметрические показатели можно определить и для «мягких», качественных параметров (цвет, дизайн, удобство пользования), Которые труднее поддаются количественной оценке. Для этого используются субъективные восприятия человеком свойств товара и выражение результата в цифровой, балльной форме. Значение этих балльных индексов определяется с помощью экспертов. Часто "мягкими" являются и многие социально-организационные параметры.

4. Анализ экономических параметров. При этом определяют при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена.

Потребитель старается получить оптимальное  соотношение уровня потребительских  свойств товаров и своих расходов, выбирая тот товар, который обеспечит  достижение максимума полезного  эффекта на единицу затрат – см. формулу (1.1). Поэтому для определения конкурентоспособности товара сравниваются полные затраты на приобретение и потребление.

Отдельные затраты потребителя  зависят как от присущих товару свойств, связанных с качеством изготовления, конструктивными осо6енностями, так  и от внешних факторов, не определяемых конструктивными особенностями  товара. Так, например, для автомобиля затраты по ремонту и техническому обслуживанию связаны не только со свойствами автомобиля – надежностью, технологичностью, ремонтопригодностью, но и зависят от организации и условии эксплуатации, квалификации персонала, климатических условий; наличия и состояния производственно-технической базы и др.

Оценка и соизмерение экономических  параметров происходят на стоимостной  основе, а подходы к оценке экономических  параметров товара сходны с оценкой  по техническим параметрам. Оценка уровня конкурентоспособности здесь  сводится к сопоставлению полных затрат потребителя для анализируемого товара и образца:

,

(1.8)

где J_эп – групповой показатель по экономическим параметрам;

С – полные затраты потребителя на приобретение и потребление ПРУ для анализируемого товара;

С_o – полные затраты потребителя для товара-образца.

Групповой показатель по экономическим  параметрам определяется с помощью  сложения составляющих элементов цены потребления за заданный отрезок  времени для анализируемого товара и товара-образца.

5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности. Интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к товару-образцу

,

(1.9)

где J_н.п, J_т.п,J_э.п - групповые показатели соответственно по нормативным, техническим и экономическим параметрам.

Если получается, что Ки < 1, анализируемый  товар уступает образцу, а если Ки > 1, – превосходит товар-образец по конкурентоспособности, если Ки = 1, конкурентоспособность равная.