Товарная политика фирмы в рамках микс-маркетинга (на примере SRL «Goliat- Vita»)

Министерство  просвещения Республики Молдова

Комратский  Государственный  Университет

Экономический факультет

Кафедра экономики 

                                       Допущена к защите

                                       Протокол №___ от «__»___________2010г.

                                       Зав. кафедрой

                                       доктор, доцент __________ 
 
 
 

Товарная  политика фирмы в  рамках микс-маркетинга (на примере SRL «Goliat- Vita») 
 
 
 

Лиценционная  работа 

       
 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Научный руководитель:

Доктор  экономики,

конференциар  университар  

  

КОМРАТ- 2010 г 
 
 

 

Введение

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     Главная цель коммерческой деятельности - получение  прибыли через удовлетворение покупательского  спроса при высокой культуре торгового обслуживания - требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая и маркетинговая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.

       Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были устойчиво конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Более того, в трудах ученых четко подмечено, что товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. В условиях перехода к рыночным способам хозяйствования на пост советском пространстве, к коим относится и потребительский рынок Республики Молдова, у потребителей создалась возможность альтернативы потребительского выбора. Однако, не секрет, и об этом свидетельствует  официальная статистика, в Молдове отрицательное сальдо внешнеторгового баланса. Это дополнительно подводит к необходимости поддержки продукции отечественного производителя, и создания оптимальных условий для повышения деловой активности предприятий, что подчеркивает актуальность исследуемого предмета лицензионной работы

      Товарную политику невозможно  отделить от реальных условий  деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе  с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково  тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в Молдове промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной лицензионной работе

Целью данной лицензионной работы является исследование товарной политики производственного предприятия и демонстрация результатов исследования на примере SRL «Goliat- Vita».

  Для достижения этой цели в работе необходимо решить следующие задачи:

   1. Рассмотреть теоретические основы  формирования товарной политики  производственного предприятия.

     2. Проанализировать известные подходы в управлении товарной политикой предприятия;

     3. Изучить и дать анализ реального состояния хозяйственной, производственной и маркетинговой деятельности на исследуемом объекте дипломной работы;

   4 . Исследовать эффективность товарной  политики на SRL «Goliat- Vita»;

   5. Разработать новые направления  товарной политики на  SRL «Goliat- Vita»;

       6. Провести маркетинговое обоснование предложенных  направлений совершенствования процесса управления ассортиментом продукции предприятия.

        Объектом исследования является производственно-коммерческое предприятие SRL «Goliat- Vita»

  Структура работы: работа состоит из Введения, трех Глав и Заключения.

     В I главе отражаются приоритетные направления формирования товарной политики. Во II главе представлен анализ маркетингового, коммерческого и хозяйственного потенциала в деятельности SRL “Goliat- Vita. А Глава III – подробно раскрывает пути совершенствования товарной политики на SRL “Goliat- Vita». Вторая глава посвящена характеристики предприятия, где анализируется организационная и производственные структуры управления, результаты хозяйственной и коммерческой деятельности за предыдущие года и делаются выводы. В третьей главе разработаются  новые направления товарной политики на  SRL   «Goliat- Vita», а также проводится маркетинговое обоснование предложенных  направлений совершенствования процесса управления ассортиментом продукции предприятия.

     В дипломном исследовании используются труды отечественных и зарубежных учённых, таких как: Генова С.И., Арикова З.Н., Молдовану Д., Голубков Е.П., Котлер Ф., Зотов В.В. В ходе выполнения работы будут использованы следующие методы изучения фундаментальной и прикладной экономики: метод графического изображения; метод сравнительного анализа, метод социального прогноза. 

       
 

     На  наш взгляд раскрытие основ товарной политики, целесообразно начать с некоторых главных для этой темы определений и понятий товарной и ассортиментной политики предприятия, которые известны современной маркетинговой науке. Плюрализм мнений по этому поводу широк. Однако более адаптивно к смысловому осознанию «Товар- все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [23].

   Под продуктом понимается все,  что можно предложить на рынке  для приобретения, использования  или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.«продукт - конкретная физическая единица или процесс, различающая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы»[16].

     Продукт – это все, что может удовлетворить  какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт», но понятие продукта в маркетинге шире.

      Товар – основа всего комплекса  маркетинга. Если товар не удовлетворяет  потребности покупателя, то никакие  дополнительные затраты на маркетинговые  мероприятия не смогут улучшить  его позиции на конкурентном  рынке – его провал в конечном  счете неизбежен.

      Особый  интерес представляют модели товаров у Ф.  Котлера. [10,С.347]. Модель  представлена пятью уровнями: товара по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар. 
 

 

Рис.1.  Уровни товара по Ф. Котлеру

Источник: [10.С.347] 

     Ключевая  ценность (Товар по замыслу) - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него;

     Основной  товар (Природа товара) (товар в реальном исполнении)– то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой;

     Ожидаемый товар – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре;

     Улучшенный  товар (Товар с  подкреплением). Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом, гарантию пользования, бесплатной замены поврежденных товаров, монтаж, ввод  в эксплуатацию и т. п.);

     Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

     Товар занимает основное место в комплексе  маркетинга. Именно он  должен удовлетворять  реальные нужды и потребности  человека,  а  маркетинг  призван  помочь каждому производителю выявить  и обеспечить их  удовлетворение  лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и  обеспечивается,  прежде  всего,  путём реализации товарной  политики.  Эта  политика  предопределяет  осуществление таких мероприятий, как:

• модификация изготовляемых товаров;
• разработка новых видов продукции;
• снятие с производства устаревших товаров;
• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• установление целесообразности и выявление возможностей использования   товарных знаков;
• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• организация сервисного обслуживания;
• послепродажные контакты с покупателями и потребителями.