Товарная политика фирмы в рамках микс-маркетинга (на примере SRL «Goliat- Vita»)

       Предметом вариации товара могут  быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

        Вариация товара за счет улучшения свойств товара делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

        При разработке концепции вариации  товара особое внимание необходимо  обращать на следующие моменты:  наличие преимуществ вводимого  новшества по отношению к существующему  товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

   Элиминация  товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем, обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др.

        Задача стратегии элиминации  товара состоит в выделении  таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

       Стратегия элиминации не означает  однозначного решения об уходе  с рынка или закрытии производства  вообще. Возможны следующие решения:  выявление "стареющих" товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

        Для принятия решения об исключении  товара из товарной номенклатуры  рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве[11, стр.96].

      Стратегия специализации товарного ассортимента связана с деятельностью предприятия на одном (или нескольких) достаточно узком сегменте рынка и, соответственно, с ограничением его ассортимента. При ее использовании предприятие выпускает на рынок ограниченное число ассортиментных позиций, которое не может быть увеличено в силу объективных причин: четко выраженной специализации целевого сегмента, соответствия спроса, сформированного на данном сегменте, характеристик продукции, а так же ограничений в численности реальных и потенциальных потребителей.

      Специализация по своей сути достаточно далека от основополагающих принципов стратегически  результативного предпринимательства. При ее реализации велика опасность  быстрого насыщения небольшого рыночного сегмента или невозможностью быстрого приспособления к изменяющимся условиям спроса и конкуренции в случае резких колебаний рыночной конъюнктуры. Данная стратегия зачастую является вынужденной мерой, применение которой обусловлено ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. [18,стр.26]

       Предметом вариации товара могут  быть один или несколько следующих  элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

        Вариация товара за счет улучшения свойств товара делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

        При разработке концепции вариации  товара особое внимание необходимо  обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

   Элиминация  товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем, обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др.

        Задача стратегии элиминации  товара состоит в выделении  таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

       Стратегия элиминации не означает  однозначного решения об уходе  с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление "стареющих" товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

        Для принятия решения об исключении  товара из товарной номенклатуры  рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

       Подводя итог необходимо отметить, что к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     По  своему виду предприятие является обществом  с ограниченной ответственностью и  относится к разряду малых  предприятий в соответствии с  нормативными документами, указанными в настоящем Уставе и зарегистрировано в Государственной Регистрационной палате при Министерстве Юстиции РМ №137018221 под фирменным названием «Goliat-Vita» SRL

     При создании изучаемого предприятия учредители руководствовались постановлением Правительства РМ от 10 сентября 1991 года №500 «Об утверждении положения о хозяйственных обществах в РМ» и законом РМ от 3 января 1992 года №855-XII «О предпринимательстве и предприятиях».[3]

     Юридический  адрес предприятия: Республика Молдова, АТО Гагаузия, г. Комрат, ул. Ленина, 11/а.

     Электронный адрес: e-mail: goliat-vita@mail.ru

     Веб-страница: www.goliat-vita.com.md

     Фирма была зарегистрирована в 1997 году и начала свою деятельность с продаж мебели, произведенной на предприятиях г. Кишинева и Тирасполя. В 1988 году было куплено  первое оборудование – пресс для ламинирования ДСП, 2 кромочных и 1 сверильный станок. В 2002 году компания впервые привлекла заемный капитал в виде банковского кредита. До этого момента использовались личные сбережения и денежные средства родственников или друзей. Директор предприятия Анастасов С.И. утверждает: «Успех нашего предприятия кроется в быстроте реакции на изменения во вкусах и предпочтениях потребителя. Изучение спроса, анализ опыта деятельности аналогичных предприятий других стран - это залог успеха любой компании» .

     Предприятие имеет самостоятельный баланс и  счета в банках, печать со своим  наименованием и эмблемой, соответствующие  штампы, собственные бланки, другие реквизиты юридического лица. Как  юридическое лицо предприятие осуществляет оперативный и бухгалтерский учет результатов работы, едет статистическую отчетность в соответствии с законодательством РМ. Ответственность за соблюдение порядка и достоверности учета и отчетности несут генеральный директор и главный бухгалтер.

         Прибыль, оставшаяся у предприятия после уплаты налогов и других платежей в бюджет, поступает в полное расположение предприятия. Образуются следующие фонды, источником которых является чистая прибыль:

• резервный (страховой фонд);
• фонд социального развития.

Ежегодно  в резервный фонд осуществляются отчисления в размере 15% полученной за год прибыли. Размер ежегодных отчислений, согласно Уставу, должен составлять не менее 5% суммы чистой прибыли. Порядок использования фондов определяется общим собранием Учредителей, а его разрешения дирекцией предприятия

     Организационная структура аппарата управления SRL «Goliat-Vita» относится к линейной структуре управления. На этой основе создается иерархия руководителей данной системы управления. Отдельные специалисты или функциональные отделы помогают линейному руководителю в сборе и обработке информации, в анализе хозяйственной деятельности, подготовке управленческих решений, контроле над их выполнением.

     Организационная структура управления SRL «Goliat-Vita» представлена в приложении 1.

     Цель  предприятия состоит в удовлетворении общественных потребностей, в продукции, работах и услугах от производственной деятельности предприятия и реализации на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов Учредителей.

     Для реализации поставленных целей SRL «Goliat-Vita» занимается следующими видами деятельности:

• производство мебели;
• переработка и консервирование фруктов и овощей;
• производство вин;
• фрахтовые перевозки автодорожным транспортом. Предприятие получило соответствующую лицензию, которая дает ему право осуществлять данный вид деятельности;
• ремонт бытовых товаров и предметов личного пользования;
• розничная торговля мебелью, осветительными приборами  и бытовыми изделиями. Предприятие обладает лицензией, дающей право на осуществление данной деятельности.