Товарная политика фирмы в рамках микс-маркетинга (на примере SRL «Goliat- Vita»)

Крайне  важно рассмотреть  и основные понятия товарной политики:

  Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров [23, стр.343]. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Товарная  политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар, его  создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

     Товарная  политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации [31].

     Составные элементы товарной политики организации  определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 2: 

     

      

    Рис. 2. Составные элементы товарной политики предприятия Источник: [29] 

     Товарная  политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

     Товарная  политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, сервисную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

     Товарная  политика – это определенный курс действий товаропроизводителя, призванный обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управления им, по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождению для товара оптимальных рыночных ниш, и ниш, разработки и реализации стратегий упаковки, маркировки и сервиса товара.

     Важно отметить, что ассортиментная политика является более узким понятием и представляет собой часть «товарной политики» (рисунок 3). Это утверждение можно обосновать, основываясь на работах ученых П.С.Завьялова[22]  и Л.М.Путятиной[30].

 

Рис. 3. Структура товарной политики Источник: [18, стр18] 

     Сущность  ассортиментной политики промышленного  предприятия, как составного элемента единой политики формирования товарного предложения, заключается в своевременном определении такого производственного ассортимента, который, соответствуя в целом профилю производственной деятельности предприятия, наиболее полно удовлетворял бы запросы целевых категорий потребителей и обеспечивал  бы повышение экономической эффективности деятельности предприятия, как в тактическом, так и в стратегическом периодах [18, стр18].

     Ассортиментная  политика – это комплекс управленческих решений, нацеленных на поддержание высокого конкурентоспособного уровня,  формирование оптимальной ассортиментной номенклатуры и объемов выпускаемой продукции [18, С.17].

     Ф. Котлер определяет товарный ассортимент, как «группу товаров, тесно связанных

между собой  либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают

одним и тем  же группам клиентов, или через  одни и те же типы торговых заведений, или в

рамках  одного и того же диапазона цен» [24, С.310].

     Товарный  ассортимент —  группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

     Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

     Фирмы, которые пытаются завоевать большую  долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

     Решение о наращивании  товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «Тойота» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.

     Товарная  номенклатура, или товарный микс – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям одним конкретным продавцом [18;С8].

Товарную  номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров. Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы [18;С.9.].

        Характеристика глубины и широты ассортимента в графическом виде на рисунке 4 :  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Рис. 4. Графическая характеристика товарной номенклатуры Источник: [18, стр9] 

     Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей[18, стр10].  

Политика  торгового знака  и наименования товара

     Также одним из элементов товарной политики является марка.

     При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет  ли он предлагать их как марочные. Представление  товара как марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным элементом товарной политики.

            Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов дифференциации их от товаров и услуг конкурентов [10,стр 352]. Марочное название – часть марки, которую можно произнести [10, стр.352].

          Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблеме наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

     Перед производителем, принявшим решение  о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:

• товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя;
• производитель может подать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку;
• производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.

Упаковка  товара-это еще один составной кмпонент товарной политики

     Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

     Упаковка  – разработка и производство вместилища или оболочки для товара [10,стр 364]. Существует шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции.

Основной  функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении, эксплуатации. Этот критерий является важным при определении  формы и размера упаковки, а  также при выборе материала, однако требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями. С точки зрения стоимости, самым дешевым видом упаковки является "пакет в коробке", далее идет жестяной контейнер, а затем – алюминиевый, стеклянный, полиэтиленовый и полихлорвиниловый.