Товарная политика фирмы

Товарная  политика фирмы

Планирование  продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Ф. Котлер определяет товар следующим образом: «Товаром является все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления и что может удовлетворить  чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи».

Организация может  поставлять товары и услуги как часть  своего основного бизнеса, а также  что-нибудь совсем неосязаемое. Некоторые  организации, особенно те, у которых  нет материально выраженной продукции, такие, как фирмы содействия, управленческие или консультационные фирмы, продают  именно это неосязаемое.

Продукт состоит  из сочетания осязаемых и неосязаемых  товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Ф.Котлер предлагает определять свою продукцию  тремя различными способами: сущность товара или услуги, фактическая польза товара или услуги и дополнительная польза товара или услуги.

Т. Левит предлагает пять аспектов полезности товара:

Ш сущность товара или услуги (полезность);

Ш фактическая  польза товара или услуги;

Ш ожидаемая  польза товара или услуги;

Ш дополнительная польза товара или услуги;

Ш будущая польза товара или услуги.

Оба подхода  включают в себя три основных аспекта  пользы товара (сущность, фактическая  польза и дополнительная) и два  дополнительных (ожидаемая польза и  будущая).

Сущность  товара, услуги - это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответст-вующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук.

Фактический товар или услуга -- это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен получить ответ на следующие вопросы: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информация о товаре, репутация производителя.

Дополнительный  товар или услуга - это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные и послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных характеристик). Сбыт автомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.

Продавцы должны смотреть на себя как на поставщика пользы и не забывать, что люди не хотят только еду, а надо предлагать свежую еду, т.е. очень хорошего качества и разнообразного ассортимента, и  нужно стараться попасть в  верхний уровень полезности. Еще  один пример уровней полезности товара -- телевизор. Ядро, польза товара - способность  воспроизвести изображение и  звукосопровождение. Общая польза - способность принимать все каналы в зоне уверенного приема, контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых  частот и все основные электро- и  акустические параметры. Ожидаемая  польза -- минимальный набор показателей  качества, запрашиваемых в выбранном  нами сегменте рынка (дистанционное  управление и т.п.). Дополнительная польза -- параметры, которые будут определять ключевые факторы успеха, обеспечивающие конкуренто-способность телевизора. Возможная (будущая) польза - управление с голоса (речевое дистанционное  управление всеми основными функциями  телевизора), суперплоский телевизор, чтобы можно было повесить его  на стену.

Люди покупают не товары, а решение проблем или  удовлетворение желаний. Если товар  или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товар, услугу. Очень важно  определить потребности покупателей  или то, какими они могут быть. Польза у покупателей товаров  личного и производственного  назначения различна.

Важной частью товара или услуги является имидж  организации в окружающем мире. Имидж  создается потребителями, на которых  ориентируется производитель, и  людьми, которые слышали о нем  или имели собственный опыт общения  с ним. В имидж организации  могут быть включены следующие элементы:

Ш внешний вид  персонала и дружелюбное, заботливое, внимательное отношение;

Ш внешний вид  помещения и транспортных средств;

Ш знания и профессионализм  персонала;

Ш освещение  деятельности в газетах, в коммерческих журналах и других средствах массовой информации.

Имидж, к которому стремятся все предприниматели, -- это безупречный имидж, характеризующийся:

Ш профессионализмом;

Ш эффективностью;

Ш надежностью;

Ш дружелюбием;

Ш квалификацией;

Ш заботливостью;

Ш правдивостью.

Основные  виды классификации  товаров

Стратегия товара -- это предлагаемый какой-либо вид товара или набор товаров, который соответствует миссии и служит достижению целей. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологам приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Первое решение -- выбор типа (типов) предлагаемой продукции  с учетом требований покупателей - потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку  подчеркивает различия в характеристиках  продуктов и последующие следствия  для маркетологов.

Потребительские товары -- это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак -- применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

Потребительские услуги делятся на три широкие  категории. К услугам, связанным  с арендой товаров, относится  сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей  и фраков, сдача номеров в отелях. Вторая категория -- услуги, связанные  с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди  примеров -- ремонтные услуги (автомобилей, часов, сантехники), уход за при усадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид -- оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, юридические  услуги и обучение.

Маркетинговые характеристики услуг существенно  отличаются от характеристик товаров:

Ш неосязаемая  природа многих услуг делает выбор  потребителя сложнее, чем в случае с товарами;

Ш часто нельзя отделить производителя от его услуги;

Ш сама природа  услуг не допускает их хранения и  увеличивает риск (например, доход  от несданного номера в гостинице  утрачивается навсегда);

Ш качество услуг  может меняться.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются  для использования в производстве других товаров или услуг; для  хозяйственной деятельности или  для перепродажи другим потребителям. Они включают тяжелое оборудование, сырье, печатные машинки, услуги по уборке и охране и кассовые аппараты. К  числу их покупателей относятся  промышленные предприятия, организации  оптовой или розничной торговли, правительст-венные или другие некоммерческие организации.

Товары производственного  назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; по быстроте потребления; по роли в производстве и т.д. Они  включают сооружения, основное и вспомогательное  оборудование, сырье, компоненты, готовые  детали, запасы, необходимые для  повседневного функционирования.

Основное и  вспомогательное оборудование используется в производственном процессе и свою стоимость переносит в готовый  продукт по частям в виде амортизационных  отчислений. Для основного оборудования характерен высокий уровень принятия решений (обычно несколькими высокопоставленными  руководителями), оно дорого стоит, используется на протяжении многих лет  и не меняет форму. Примеры: линии  сборки, крупное оборудование, большие  станки и печатные прессы. Основные маркетинговые задачи здесь -- прямые продажи производителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках  и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как обслуживание и  ремонт, приспособление продукции к  требованиям потребителей, технический  опыт и коллективная продажа (где  отдельные коммерсанты являются специалистами по различным проблемам  и взаимодействуют со специализированными  руководителями покупателя).

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого  типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует  процессу производства. Срок службы у  него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы сырья и материалов. Некоторые  производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно  потребителям. Однако чаще они все  же работают через посредников, поскольку  рынок географически распылен, покупателей  очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными  соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие  системы сервиса. Штату продавцов  обычно придается большое значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Основные маркетинговые  задачи - увязать продажи с основным оборудованием; обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей; использовать сильный канал сбыта  или торговый персонал; обращать особое внимание на надежность и эффективность; предоставлять техническую и  эксплуатационную поддержку.

Сырье, материалы  и готовые детали полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции, относительно недороги и быстро потребляются. Решения  принимаются покупателем достаточно просто.

Основные маркетинговые  задачи: обеспечить регулярность и  быстроту поставок, качество; активно  стремиться к получению повторных  заказов; применять стандартное  ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговый персонал; искать долгосрочные контакты; удовлетворять  требования, устанавливаемые покупателями. Производственные запасы - это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Это могут быть эксплуатационные запасы (электрические лампочки, материалы для очистки, краски); запасы для ремонта (болты, винты, заклепки); оперативные запасы (канцелярские принадлежности, ручки, визитные карточки).

Производственные  запасы не требуют сложных решений, их цена за штуку небольшая, они быстро потребляются и не становятся частью готового продукта. Упор в маркетинге делается на доступность, оперативность  и простоту заказа.

Услуги производственного  назначения подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок  и т.п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто  предоставляют услуги иго техническому обслуживанию, а производители оригинального  оборудования нередко оказывают  услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в  ситуациях закупок для решения  новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации  и квалификации персонала.

Таким образом, ясно что характеристики товара оказывают  большое влияние на стратегию  маркетинга. В то же время на стратегии  маркетинга сказываются и такие  факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка  и состояние экономики.

Планирование  ассортимента товара