Товарная политика фирмы

Процесс планирования ассортимента продукции начинается либо с момента выявления потребностей, либо с момента, когда в результате изучения рынка сформировалось основное представление об изделии.

Когда фирма  уже знает, какие типы (тип) продукции  она будет предлагать, ей нужно  определить разнообразие и ассортимент  этой продукции. Ассортиментная позиция - это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Товарный ассортимент  включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться  шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемым ассорти-ментными группами с точки  зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Широкий ассортимент  позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять  потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать  использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать  поддержку дилеров. Однако он также  увеличивает расходы на поддержание  запасов, модификацию продукции  и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности  в дифференциации между двумя  схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом  легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компании специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и  обеспечивать стабильные отношения  в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму  уязвимой перед угрозами со стороны  внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста.

Исследование  рынка поможет установить:

а) наличие или  отсутствие реальной или потенциальной  потребности;

б) количественные показатели и тенденции развития рынка (количество потенциальных покупателей, их желания и предпочтения, географическое размещение, покупательскую способность, закономерности совершения покупок, расширение или сокращение рынка или его  стабилизация и т.д.),

в) конкуренцию  на рынке;

г) репутацию, которой  пользуются у покупателя изделия  конкурентов и собственные изделия  компании.

Если речь идет о новом или усовершенствованном  изделии, которое увязывается с  существующим ассортиментом компании и может служить либо дополнением  к нему, либо заменой уже выпускаемого изделия, очередной шаг заключается  в том, чтобы дать предварительную  оценку замыслу или замыслам, которые  сложились на основе выводов проведенного исследования рынка. Если тот или  иной замысел оценивается как  многообещающий, на изделие составляется спецификация, основанная на требованиях  потребителя. После утверждения  она передается в производственный отдел или отдел научно-технических  исследований и разработок, который  изготовляет опытные образцы  и осуществляет предварительную  проверку возможности массового  производства с учетом существующих производственных мощностей, наличия  оборудования, квалификации и опыта  инженерно-технического персонала, а  также необходимости в новых  материалах, оборудовании и т.д.

Если предварительная  калькуляция издержек производства показывает, что может быть получена приемлемая норма прибыли, выпускается  небольшое количество изделий для  испытания с помощью потенциальных  потребителей. Тем временем производственный отдел приобретает некоторый  опыт изготовления изделия, и предполагается также, что он выявляет и устраняет  основные недостатки. Одновременно отдел  маркетинга разрабатывает предварительные  планы и определяет бюджеты сбыта  и рекламы с тем, чтобы проверить, является ли сбыт нового изделия выгодным для фирмы. Результаты испытаний  покажут, нужно ли вносить в изделие  какие-либо изменения до того, как  оно будет выпущено на рынок.

Располагая итогами  испытаний и оценками специалистов, отдел маркетинга должен решить, является ли изделие жизнеспособным и имеет  ли оно реальную и количественно  измеримую возможность стать  успешным и выгодным дополнением  к ассортименту продукции. В случае положительного решения все предложения, касающиеся самого изделия и его  реализации, с подробным описанием  того, как, когда, где, при каком уровне издержек и прибыли продукция  должна быть выпущена на рынок, передаются руководству для утверждения.

Позиционирование  товаров

Решив, на каком  сегменте выступать, фирма должна выяснить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в  нем есть конкуренция. И прежде чем  решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Бостонская консультационная группа разработала  четыре типа производства, основанных на конкурентных преимуществах.

Новая матрица Бостонской консалтинговой группы

Число «Отрыв «Специализа-

конкурентных  Много производства» ция произ-

преимуществ водства»

Мало «Ничья»  «Обьем

пат производства»

Незначительная  Значительная

«Объем  производства» -- является одним из путей, в котором компания может достичь преимущества только в будущем, но с большим преимуществом в конкуренции при производстве, (например, конструирование оборудования), компания может пытаться снизить издержки или добиться конкурентных преимуществ другими способами, где прибыльность зависит от отличительных преимуществ и доли рынка.

«Производственная ничья» (пат), когда компания может стремиться достичь преимуществ в будущем, но маловероятно, - и создается патовая ситуация. Например, сталелитейная промышленность, где трудно достичь отличительных преимуществ товара и добиться снижения издержек на сырье и материалы. Компании могут пытаться улучшить свои позиции за счет повышения квалификации работников сбыта (продавцов) или собственных резервов и т.д., но это дает незначительные преимущества. В этом случае нереально добиваться увеличения доли рынка.

«Отрыв  производства» является одним из путей, когда успех компании достигается за счет отличительных преимуществ товара, но это не дает больших преимуществ в конкурентной борьбе. Например, ресторан может иметь много различий в выполнении услуг, но этим нельзя достичь больших преимуществ в конкурентной борьбе (большой доли рынка). Прибыльность не зависит от размера ресторана: оба - и маленький, и большой ресторан - могут быть одинаково прибыльными или нет.

«Специализация  производства» является одним из путей, в котором компания может достичь и больших отличительных преимуществ, и каждое из них может приносить хорошие результаты. Например, компании, специализирующиеся на производстве машин для конкретных сегментов рынка. Некоторые маленькие компании могут добиться большой прибыли, как и большие компании.

Для достижения положительных результатов в  конкурентной борьбе фирмы должны быть лучше своих конкурентов по различным  признакам, характеризующим товары, сервис, персонал и имидж.

Основные  виды классификации

Признаки являются инструментом для дифференциации товаров  компании. Одним из ключевых успехов  японских компаний является то, что  они продолжительное время улучшали характеристики их автомобилей, мотоциклов, камер, насосов.

Следующей задачей  является оценка признаков потенциальными покупателями.

Изменение эффективности признаков  с точки зрения покупателей автомобилей

Выбор конкурентных преимуществ

Н - высокое;

L - низкое;

М - среднее.

Эти критерии являются только стартовыми условиями. Затем  фирма определяет количество покупателей, которые нуждаются в оценке данного  признака, и что предлагают конкуренты. Компании должны также думать об упаковке и маркировке товаров. Например, японские автомобильные компании думают над  признаками «уровень отделки» автомобиля («trim levels»).

Важными для  разработки стратегии позиционирования компании являются четыре показателя: технологии, издержки, качество и сервис. Обе компании имеют 8 место по технологиям (1 - низкий уровень, 10 - высокий), т.е. занимают достаточно высокое место. Обе компании имеют хорошую технологию. Однако конкурент имеет преимущество в  издержках, что позволяет ей поддерживать ценовое преимущество. Фирма имеет  преимущество по качеству по сравнению  с конкурентом (8 и 6). И, наконец, обе  компании имеют низкий уровень сервиса, однако, у фирмы есть возможность  его улучшения. Сервис является важным признаком для покупателей. Таким  образом, эти методы позволяют компании выявлять конкурентные преимущества.

Литература:

Маркетинг. Учебное  пособие. - Ростов н/Д: «Феникс» 2001