Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

Федеральное агентство по образованию

 
 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

Санкт-Петербургский  государственный технологический  институт

(Технический университет)

 

Факультет экономики и менеджмента

 
 
 

Курсовой проект

 

по  дисциплине «Маркетинг»

 

на  тему:

 

Принципы  и методы разработки

товарной  политики фирмы

 
 

Выполнила: студентка 781 группы

Малышева  С. Г.

 

Проверила:  Севергина А.А.

 
 

Санкт-Петербург

2011

 

 
Содержание

 

Введение………………………………………………………………........…..4

Раздел I

1. Значение товарной политики.……….…………………………..…6
2. Цели, задачи и основные направления товарной политики……...7
3. Основные принципы разработки товарной политики…………....9
4. Товар: понятие товара, классификация товаров…………………11
5. Товарный ассортимент: понятие, структура, формирование…...17
6. Составные элементы товарной политики………………………...22
7. Этапы разработки товарной политики предприятия…………….23

Раздел II Анализ маркетинговой деятельности компании “Nokia”

1. Краткая история компании «Nokia»………………………………29
2. Новая структура компании………………………………………...32

           2.2.1 Характеристика рынка сотовых телефонов………………………34

          2.2.2. Характеристика сотового телефона «Nokia X6»…………………35

          2.2.3. Матрица потребностей……………………………………………..37

          2.2.4. Описание товара по модели Ф. Котлера………………………….41

          2.2.5. Матрица БКГ……………………………………………………….46

          2.3.1. Анализ 5 сил конкуренции по Портеру…………………………..50

          2.3.2. Анализ элементов микросреды маркетинга……………………...53

          2.3.3. Анализ факторов макросреды…………………………………….58

          2.4. Проведение маркетингового исследования………………………..59

          2.5. Товарная политика  компании «Nokia»…………………………….72

Заключение………………………………………………………………………78

Список  используемой литературы……………………………………………..79

Приложение……………………………………………………………………...80

 
 
 

 

Введение

 

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

       Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

       В маркетинговой деятельности  такие решения касаются, как правило,  четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

       Товарная политика является ядром  маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

       Товарная политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

        К решению задач товарной политики  на любом хозяйственном уровне  необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

       Стратегия – это долговременный  курс товарной политики, рассчитанной  на перспективу и предусматривающей  решение принципиальных задач.  Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

        Товарную политику невозможно  отделить от реальных условий  деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

Раздел I

1.1.Значение товарной политики.

     Товарная  политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

     Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

     Товарная  политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

 

     1.2.Цели, задачи и основные направления товарной политики

     Стратегические  решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой  стратегии предприятия - это связано  с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме  того товар - это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

     Товарная  стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны:

• удовлетворение запросов потребителей
• оптимальное использование технологий и опыта фирмы
• оптимизация финансовых результатов фирмы
• завоевание новых покупателей разными путями.

     Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара, по этому товарная политика включает проведение систематических  исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

     Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

     Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии  ориентироваться на проверенные  коммерческой практикой подходы (направления):

     1) важно (если товар серийного  и массового производства) добиться  чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;

     2) из ряда товаров целесообразно  выбрать один товар, который  может быть привлекательным для  многих покупателей и обеспечить  этому товару концентрированный маркетинг;

     3) применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;

     4) товарная узкая специализация  оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;

     5) высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);

     6) плодотворным может оказаться  поиск новых областей использования  для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной  компанией и др. мероприятиями  стимулирования сбыта;

     7) можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

     Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

     · оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с  точки зрения их принадлежности к  различным стадиям жизненного цикла  товара;