Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

      Критерий  классификации потребительских  товаров- потребительские привычки:

      Товары  повседневного спроса  - обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (табачные изделия, газеты, мыло).

      Основные товары - покупаются регулярно (кетчуп “Балтимор”, зубная паста “Колгейт”).

      Товары крайней необходимости - приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики и резиновые сапоги - во время дождливого сезона, лопаты - во время снежных заносов,  валенки – во время холодов). Производители таких товаров размещают их во  многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда изделия понадобятся потребителю.

      Товары импульсной покупки - приобретаются на основе внезапно возникшего желания, без предварительного планирования покупки; обычно встречаются повсеместно (как правило, на самом видном месте или около касс, т.к. покупатель не задумывается об их покупке пока не увидит (шоколадные батончики, карамель, жевательная резинка).

      Товары  предварительного выбора -  товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между  собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления     (Мебель, одежда, бытовые электроприборы, подержанные автомобили).

      Их  можно разделить на 2 группы:

      Гомогенные (однородные) - их потребитель рассматривает  как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене - при их покупке он должен иметь возможность “поторговаться” с продавцом (TV, холодильники).

      Гетерогенные (неоднородные) - их свойства важнее, чем  их цена  - мебель, одежда - поэтому  продавец, должен  предлагать широкий  ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов и иметь штат  высококвалифицированных продавцов для предоставления советов и информации покупателям.

      Товары  особого спроса - товары с уникальными  характеристиками или марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (не обязательно удобное расположение магазина - главное, чтобы потребители были о нем осведомлены), эти товары не призывают покупателей сравнивать, потребителя тратят основное время на поиски дилера.   Автомобили “Мерседес”, часы “Ролекс” и т.д.

      Товары  пассивного спроса - товары, о которых  потребитель либо не имеет информации,  либо не задумывается о покупке до поры до времени (Страхование жизни, могильные участки, детекторы дыма). Маркетинг таких товаров предполагает  интенсивную рекламу и личные продажи.

 

      1.5.Товарный ассортимент: понятие, структура, формирование.

     Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

     Набор товаров, предлагаемых изготовителем  на рынке, называют ассортиментом.

     Товарный  ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

     Характеристика  товарного ассортимента включает в  себя:

     1. широту – общее количество  ассортиментных товаров у производителя;

     2. насыщенность – общее число  составляющих ассортимент конкретных  товаров;

     3. глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

     4. гармоничность – степень близости  товаров различных ассортиментных  групп относительно их конечного  использования, требований к организации  производства, каналов распределения и других показателей.

     Возможные решения исходя из параметров ассортимента:

• расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;
• увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;
• углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;
• повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

     Планирование  ассортимента – это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

     Иными словами, производитель занят не только созданием и производством  товаров, но и формированием клиентуры  и удовлетворением ее специфических потребностей.

     Технология  планирования ассортимента имеет следующие  особенности:

     во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

     во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

     в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

     Формирование  и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы  выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

     Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента:

     

     АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC -анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может производится для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

     Учет  времени присутствия товара на рынке  необходим, так как спрос у  потребителей на товары-новинки и  товары утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

     Анализ  представленности данной продукции  у конкурентов особенно важен  в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

     Рассмотрение  наличия товаров субститутов  – это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как при их наличии в как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск "залеживания" продукции при наличии товаров аналогов.

     При анализе способов использования  товаров рассматривается возможность  использования одним товаром  ресурсов другого, то есть рассматривается  потенциальная прибыльность альтернативного товара.

     Рассмотрение  ассортимента с точки зрения присутствия  в нем товаров разного диапазона  цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как "народных" товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

     Известность, рекламируемость продукта учитывается  в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу.

 

      1.6.Составные элементы товарной политики:

     Ассортиментная  политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

     Политика  в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

     Ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

     Сбытовая  политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

     Информационная  политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

 

      1.7.Этапы разработки товарной политики предприятия

     Товарная  политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

     Разработка  и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих  условий: четкое представление о  целях производства и сбыта; наличие  маркетинговых стратегий согласованных  между собой; хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития; реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе. Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

     Разработка  плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

     1. Постановка целей и задач.

     Определяются  основные цели и задачи в области  товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

     В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи. как товарной политики предприятия в целом, так и  для отдельных товаров или  групп товаров.