Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

     Ротаторы  относятся к группе товаров, называемых «Дойные коровы». Для них характерна высокая доля на рынке, но низкий рост темпа объёма продаж.

     Слайдеры, раскладушки и телефоны с флипом относятся к группе товаров, называемых «Собаки». Для них характерен низкий темп роста, низкая часть рынка, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего.

     Анализируемый товар – сотовый телефон «Nokia X6» относится к группе «Дикие кошки».

 

     2.3. Анализ внешних  сил маркетинга

2.3.1. Анализ 5 сил конкуренции по Портеру

     Обратимся к международному опыту маркетингового анализа конкуренции. В свое время Майкл Портер выдвинул пятифакторную модель отраслевого анализа, которая определяет основные конкурентные силы, сосредоточившись на которых любая коммерческая компания может иметь успех в своей отрасли. Вот как Майкл Портер рисует воздействие пяти сил.

     

     1. Угроза появления  новых конкурентов.

     Угроза  появления новых конкурентов  в отрасли зависит от «высоты» большого числа входных барьеров в отрасль. Входные барьеры в отрасль могут иметь множество форм:

     1.1 Капитальные издержки новичков  для входа в отрасль.

     Капитальные издержки для новых компаний –  производителей будут велики, следовательно  угроза появления новых конкурентов невелика.

     1.2 Верность бренду и расходы  на переманивание потребителей.

     У компании «Nokia» за долгий срок на рынке появилось много постоянных клиентов. Если рассматривать в частности выбранную модель телефона «Nokia Х6», то у этой модели есть ряд конкурентов, например «Samsung GT-S5230», способных переманить покупателей на свою сторону за счет понижения цены, но путем ухудшения качества продукта. Здесь играет большую роль репутация фирмы, популярность, сервисная поддержка, и широкий ассортимент продукции. Основываясь на опросе можно сказать, что компания «Nokia» остается самой популярной моделью телефона на рынке России.

     1.3 Действия контролирующих органов.  Правительство своими решениями  может либо способствовать конкуренции, либо ограничить ее рост во многих сферах экономики. Стоимость вступления на рынок увеличивается за счет требований к лицензированию, необходимостью соблюдать законодательство по охране окружающей среды, а также за счет необходимости получать различного рода разрешения и т.п.

     1.4 Недоступность каналов сбыта.

     Новичку в отрасли приходится бороться за равный доступ к каналам сбыта, искать своих клиентов, что может повлечь  дополнительные затраты. «Nokia», исходя из качества и востребованности продукции, имеет достаточно прочные связи. В этом случае новичкам будет трудно проникнуть в отрасль.

     1.5 Экономия от масштаба производства  существующих в отрасли конкурентов.

     «Nokia» обладает преимуществом в виде экономии от масштаба и это создаст трудности появляющимся конкурентам, т.к. им будет сложно  удерживать цены на нашем уровне.

     1.6 Сопротивление, оказываемое существующими  фирмами.

     Компании, существующие в  настоящее время, окажут сильное сопротивление появляющимся конкурентам, что проявится как в ценовой, так и неценовой форме. Это создаст большие трудности для салонов - новичков.

     Таким образом, анализируя все перечисленные  факторы, можно сказать, что угроза появления конкурентов-новичков существует, но довольно мала.

     2. Угроза появления  услуг-заменителей.

     С ростом технического прогресса интернет, как средство общения, в наше время стал доступен практически каждому, но наша компания умело сочетала и эту функцию в своих аппаратах, превратив угрозу- в прибыль. Почта и стационарные телефоны перестали быть так актуальны. Так что в ближайшем будущем угроза появления заменителя мала.

     3. Рычаги воздействия  покупателей

     Каждый покупатель действует в значительной степени независимо друг от друга и покупает небольшое количество товара, их воздействие на рынок слабое. С одной стороны в данной отрасли покупатели имеют незначительное влияние на предприятие, так как клиентами являются не крупные потребители, а индивидуальные, которые не имеют возможности взаимодействовать друг с другом и согласованно влиять на цены, качество и другие условия продаж. Но с другой стороны, потребители имеют возможность приобрести продукцию с подобными характеристиками у других производителей.

     4.  Рычаги воздействия  поставщиков.

     Это важное звено в системе создания и распространения потребительской  ценности компании. Поставщики конкурентов могут оказывать конкурентное давление, если могут обеспечить отдельным игрокам рынка более выгодные условия с точки зрения цен, качества или сроков поставки. Поставщиками являются крупные фирмы, которые также конкурируют между собой. Таким образом, можно сделать вывод, что рычаги воздействия поставщиков в какой-то мере оказывают давление на нашу деятельность.

     5. Уровень конкуренции  в отрасли.

     Фирмы в отрасли конкурируют друг с  другом как на ценовой, так и не ценовой основе. Размеры предприятий большие, что определяет наличие жестких входных барьеров и ужесточает конкуренцию между существующими фирмами. Наши потребители сохраняют верность бренду, но конкуренты все же существуют. Так как в данной отрасли уровень конкуренции достаточно высок, удерживать свои позиции приходится с помощью расширения спектра товаров, услуг, улучшения их качества и продвижения товара на рынок.

     Вывод: ключевым фактором, на котором следует сосредоточить анализ стратегии - уровень конкуренции в отрасли, являющийся достаточно высоким.

2.3.2. Анализ элементов микросреды маркетинга

      Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества

      К элементам микросреды относятся:

• поставщики
• посредники
• конкуренты
• покупатели

      Анализ  поставщиков.

      Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

      События в среде поставщиков могут  серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы.

      Анализ  посредников.

      Официальные партнеры компании: «ВВП Груп» и «Телелогистика». Через «ВВП Групп» проходит около 80% поставок телефонов Nokia, через «Телелогистику» — не менее 7—8%. Проект Upstream — программа дистрибуции телефонов «Nokia» на территории России. Программа Upstream в России была запущена «Nokia» в прошлом году. Ее целью стало повышение эффективности работы с дистрибьюторами на территории страны. За каждым из поставщиков был закреплен определенный регион, на территории которого он может работать. Одним из основных условий программы стала возможность регулирования «Nokia» оптовых цен на территории страны.

      Конкуренты.

      Общая информация о фирмах-конкурентах:

     Судя  по опросу можно выявить следующих конкурентов фирмы «Nokia»:

     1. Samsung Group - промышленный концерн, один  из крупнейших в Южной Корее, основанный в 1938 году в единой Корее. На мировом рынке известен как производитель высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видео устройств.

     Миссия  компании:

     «Мы используем человеческие и технологические  ресурсы компании для создания товаров и услуг превосходящего качества, осуществляя тем самым свой вклад в улучшение глобального состояния общества.»

     Девиз компании: 

     «Imagine the Possibilities» («Представьте Возможности»)

     За  первые девять месяцев 2009 года в России продано 10 млн мобильных телефонов «Samsung». Доля компании на российском рынке мобильных телефонов составляет 34 %.

     2. Sony Ericsson Mobile Communications AB — международная телекоммуникационная компания, основанная в 2001 году как совместное предприятие шведского телекоммуникационного производителя Ericsson и японского производителя электронной техники Sony. Компания производит мобильные телефоны и аксессуары к ним под брендом Sony Ericsson. Штаб-квартира расположена в Лондоне, однако компания зарегистрирована в Швеции.

     Цель:

     «Стать  ведущим брендом в сфере мобильных  развлечений. Мы даем людям больше чем  просто возможность общения. Мы вдохновляем их на творчество и приглашаем принять участие в различных развлекательных программах, которые стирают грань между просто общением и развлечением.»

     3. LG Group («Lucky Goldstar») - третья по величине  корпорация Южной Кореи, производящая бытовую электронику, химическую продукцию и телекоммуникационное оборудование и имеющая дочерние компании LG Electronics, LG Display, LG Telecom и LG Chem в более чем 80 странах. Штаб-квартира компании находится в Сеуле.

     Девиз компании:

     «Life’s Good» («Жизнь хороша»)

     В 1997 году была открыта научно-исследовательская лаборатория LG Software Lab в Санкт-Петербурге. В 2006 году она была реорганизована в подразделение LGE Mobile Communications Company и получила название LGERP (LG Electronics Russia — St.-Petersburg).

     4. Apple Inc.- американская корпорация, основана в1976 году, производитель персональных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира - в Купертино, штат Калифорния.

     Девиз компании: 

     «Think different.»

     Название  фирмы происходит от англ. apple яблоко, изображение яблока использовано в логотипе. В 2007 году было создано российское представительство компании. В 2009 финансовом году продажи «Apple» в России составили 69 млн долл. Название «Apple» говорит о том, что компьютеры, производимые компанией, экологически чистые.

     5. High Tech Computer Corporation (HTC, на рус. эйч ти си) —тайваньская машиностроительная компания, производитель мобильных электронных устройств. Штаб-квартира — в городе Таоюань. Корпорация HTC основана в 1997 году. Первоначально компания занималась развитием направления карманных персональных компьютеров, впоследствии приоритетным направлением стал активно развивающийся рынок коммуникаторов. Успех HTC был связан с решением продавать устройства не под своей маркой, а поставлять готовые устройства операторам связи, которые ставили на них свой логотип и продавали под своим брендом. Первое такое соглашение HTC заключила в 2001 году, с тех пор их количество значительно возросло.

     6. Motorola Inc. –основана в 1928 году, один из мировых лидеров в области интегрированных телекоммуникаций, и встроенных электронных систем, входит в список Fortune 100 крупнейших компаний в США. Штаб-квартира — в Шаумбурге, неподалеку от Чикаго, штат Иллинойс. Компания называется по одному из своих первых продуктов — автомобильному радиоприёмнику. В компании Motorola 3 ключевых подразделения:

• Мобильные решения для предприятий (Enterprise Mobility Solutions)
• Мобильные решения для дома и операторов сетей (Home & Networks Mobility)
• Мобильные устройства (Mobile Devices)

      Анализ  покупателей.

     Сколько потребителей, столько и потребностей. Сегментация рынка по различным  типам потребителей и дальнейшее производство продуктов в соответствии с их предполагаемыми ожиданиями само по себе не достаточно.