Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

     · разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

     · обеспечением качества и конкурентоспособности товара;

     · принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

 

     1.3.Основные принципы разработки товарной политики.

     Принципы  товарной политики:

     ·         разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;

     ·         организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

     ·         своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.

     Одним из направлений развития товарной политики является разработка соответственной  товару упаковки и маркировки. Возможности  этих составляющих трудно переоценить. Отдельно следует отметить роль упаковки как составляющей для поддержания конкурентоспособности товара. Ее главнейшая функция – обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировки в настоящее время составляет лишь незначительную часть в общем объеме ее функционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании как имиджа товара, так и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации. Роли маркировки при разработке товарной политике мы касались ранее, в частности всякое отсутствие марки снижает цену товара до 20% по сравнению с конкурентами.

     Упаковка, маркировка, сервисность определяют эмоциональный фактор, т.е. то какие  чувства вызывает этот товар у потребителя при первом знакомстве с ним. И безусловно влияет на принятие окончательного решения о покупке. Что особо актуально в условиях существующей на рынке конкуренции – катализатора постоянного движения и развития. Эффективная товарная политика позволяет диктовать конкурентам свои условия, заинтересовать покупателей, повышать уровень монополизма (в хорошем его проявлении). Постоянная необходимость в пересмотре и обновлении товарного предложения поставила проблему разработки выпуска товаров с совершенно новыми и лучшими товарными характеристиками, чем у конкурентов. Если потребительское качество нового товара отвечает требованиям субъектов рынка – потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличения емкости рынка за счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств, находящихся у потребителей. В основе разработки товаров, способных составить сильную конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений научно-технического прогресса (ресурсосбережения, комплектности, потребительской привлекательности.).

     Систематизируя  выше сказанное можно выделить определенные принципы, необходимые при реализации товарной политики фирмы:

     1.    Ориентация на маркетинговые исследования.

     2.    Выявление на удовлетворенных потребностей и запросов покупателей на том сегменте рынка, на которых планируется фирмой осуществлять свою основную деятельность.

     3.    Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере производства, научно-исследовательской, проэктно-конструкторской и технологической.

     4.    Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечение сбалансированного спроса и предложения, организация товародвижения).

     5.    Дифференциация и модификация товаров.

     6.    Формирование сервисной стратегии фирмы.

     7.    Систематический контроль за поведением товара на рынке, за его ЖЦ.

     8.    Принятие решения об оставление или изъятии товаров из ассортиментной программы, разработке новой или совершенствование уже выпускаемой товарной продукции.

     9.    Принятие принципиальных решений относительно товарного ассортимента, упаковки, маркировки.

     10.  Разработка направлений по повышению потребительской ценности товара.

     11.    Финансовая поддержка рационализации товарной политики.

 

       1.4.Товар: понятие товара, классификация товаров

       На  современном рынке главным действующим  лицом является покупатель. Покупатели преследуют свои определенные цели, за которыми стоят определенные интересы и потребности. Поэтому все товары, приобретаемые на рынке, считаются воплощенными в продукты и услуги потребностями. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.

      В маркетинге товар рассматривается не как что-то одномерное, а как совокупность выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание.

      Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

      Итак, с точки зрения покупателя товар (марку) можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей.

      

 
 
 
 
 
 
 

      Основной  базовый сервис

      Он  определяет референтный (базовый) рынок  в целом и отвечает на вопрос: Каким бизнесом мы занимаемся?

      Смысл этого заключается в следующем:

      ♦ Покупатель воспринимает товар не как  таковой, а как основной сервис, который  товар обеспечивает.

      ♦ Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помощью различающихся  технологически товаров.

      ♦ Технологии быстро развиваются и  сменяют друг друга, в то время  как потребности, которым соответствуют основные сервисы, стабильны.

      Пока  технологии развиваются и сменяют  друг друга (от винилового диска к  лазерному; от обычного телефона к мобильному; от крема для кожи  к таблеткам  красоты; от бритвенного станка к средствам современной депиляции; от печатной машинки к компьютеру), все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом!

      Соответственно, на многих рынках сам по себе основной сервис перестаёт оказывать решающее влияние на выбор покупателя, который всегда индивидуализирован желаниями. Поэтому наибольшее влияние начинает оказывать форма предоставления этого сервиса (т.е. периферийные сервисы).

      Не  физическая форма существования традиционного товара, к которому покупатель привык, определяет рыночный выбор, а то, что предоставляют производители и продавцы как сопровождение, которое увеличивает ценность товара (марки).

      Периферийные  сервисы.

      Периферийный  сервис имеет дополнительный характер и при равных характеристиках конкурирующих марок продавцов играет решающую роль.  Особенности производства, продажи и рынка определяют деление периферийного сервиса на необходимую и добавленную составляющую и их внутреннее наполнение.

      Необходимый периферийный сервис – он связан с особенностями предоставления основного сервиса и со всем, что ему обычно сопутствует и необходимо для участия в рыночном процессе:

      ♦ упаковка

      ♦ формат (размер, свойства)

      ♦ дизайн (внешний вид)

      ♦ качество

      ♦ торговая марка

      Дополнительный  периферийный сервис – не связан с основным сервисом  и предоставляется по желанию в соответствии с определенными фирмой установками по уровню обслуживания рынка.

      Например:

      Фабрика-магазин  «ИКЕА» предлагает  на выбор покупателю прохождение 11 последовательных шагов:

1. прочитать каталог магазина, составить список покупок и измерить свою квартиру
2. приехать в супермаркет и вписать в «лист покупателя» название заинтересовавших товаров
3. при желании  сдать детей в «игровую комнату»
4. потрогать и попробовать товары
5. попросить совета у персонала в желто-синей форме
6. записать имя, размер, цену и местоположение товара (на складе)
7. отдохнуть в кафе
8. расшифровать свои записи на складе
9. оплатить наличными покупку или оформить кредит
10. упаковать товары и доставить их в машину или оформить доставку от фирмы
11. самостоятельно собрать купленный товар у себя дома.

      Анализ  шагов 1,6,8 и 11 позволяет сделать заключение о стратегической направленности и  уникальности сбытовой стратегии этой фирмы. Компания активно вовлекает  потребителей в самообслуживание.

      Таким образом, сегодня дополнительный периферийный сервис становится основным полем достижения конкурентного преимущества, т.к. является главным способом формирования отличия  продуктов и услуг друг от друга (дифференциации).

      К дополнительному периферийному  сервису относится:

      ♦ послепродажное обслуживание

      ♦ гарантии

      ♦ доставка и потребительский кредит

      ♦ установка (монтаж)

      ♦ сопутствующие услуги (например, рецепт на пакете концентрата «Knorr»; обучение персонала пользованию новой компьютерной системой; дополнительная информация о способах использования  продукта)

      Периферийные  услуги (как необходимые, так и  добавленные) обладают свойствами, вызывающими  удовлетворение покупателя. Они могут  существенно изменяться у различных  торговых марок (продавцов) и служить критериями выбора. Учитывая то, что разные покупатели по-разному оценивают важность наличия тех или иных свойств, производитель/продавец может формировать свой уникальный набор из базового и периферийных сервисов.

      Маркетологи традиционно классифицируют  товары на основе различных характеристик продуктов.  Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинг-микс.

      1 классификация: критерий  - продолжительность  использования и материальность (осязаемость):

• товары кратковременного пользования: полностью потребляются за один или несколько циклов потребления; покупаются часто; необходимо обеспечить их доступность; небольшая наценка; активная реклама, формирующая предпочтения (соль, мыло, спички, пиво).
• товары длительного пользования: для многократного использования; требуют персонифицированных продаж и обслуживания; приносят более высокую прибыль; предполагают большие гарантии со стороны производителя (холодильники, телевизоры, мебель).
• услуги: нематериальны, неотделимы от объекта, непостоянны (изменчивы) по качеству, недолговечны; необходим постоянный контроль качества (стандарты обслуживания);  доверие к оказывающему услугу; способность приспосабливаться (стрижка, ремонт, юридические услуги).

 

      2 классификация: критерий - сфера применения (целевое назначение)

                Потребительские  товары                        Товары производственно-

                                                                                      технического назначения     

 

      Приобретаются для личного приобретаются частными лицами или (семейного) потребления организациями для дальнейшей их переработки либо перепродажи или применения в бизнесе.