Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

     2. Выбор товарных стратегий.

     К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода ( 3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

     В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей  товарной политике.

     Товарные  стратегии должны согласовываться  с главными стратегиями и стратегиями  отдельных инструментов комплекса  маркетинга.

 

 

 
 
 
 

     3. Выбор концепции товарной политики.

     1) Ассортиментная концепция.

     Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития производственного  ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

     В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

     - Характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках.

     - Оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров.

     - Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

     - Решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.

     - Основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.

     - Рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.

     - Перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом.

     - Методы управления ассортиментом и контроля.

     Ассортиментная  концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

     2) Концепция нового товара.

     Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

     В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

     ·         Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.

     ·         Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.

     ·         Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.

     ·         Прогнозируемые технико-экономические показатели новых товаров.

     ·         Характер возможной конкуренции и степень её развития.

     ·         Позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

     Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости  составляются бизнес-планы.

     4. Составление товарного плана.

     Сущность  планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в  целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

     В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в  натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

     В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

     В плане мероприятий необходимо привести следующие данные.

     1.    Перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения.

     2.    Сроки проведения мероприятий.

     3.    Ожидаемый итог от проведения мероприятий.

     4.    Ответственных исполнителей и контролирующих лиц.

     5.    Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.

     6.    Необходимо, чтобы все мероприятия были согласованы между собой.

     Бюджет  товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к  формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

     Во  время составления бюджета осуществляются следующие действия:

     1.    Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.

     2.    Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.

     3.    Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.

     4.    Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

     Составление плана контроля осуществляется по следующим  этапам:

     1.    Определяются области контроля товарной политики предприятия.

     2.    Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.

     3.    Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.

     4.    Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

     Создание  новых товаров сопряжено с  высоким коммерческим риском с большими затратами. Поэтому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Раздел II

      Анализ  маркетинговой деятельности компании “Nokia”

      2.1.1. Краткая история компании «Nokia»

     Корпорация  «Nokia» начала работать в области производства телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг.. В конце 80-х гг. «Nokia» стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и в 1987 г. выпустила на рынок первый сотовый телефон. C октября 2005 г. корпорацию «Nokia» возглавляет Олли-Пекка Калласвуо (Olli-Pekka Kallasvuo). «Nokia» – публичная компания, акции которой котируются на Хельсинкской, Стокгольмской, Франкфуртской и Нью-йоркской биржах.

     Корпорация  «Nokia» производит как мобильные терминалы (классические мобильные телефоны, мультимедийные компьютеры Nseries, аппараты для бизнес-пользователей Eseries), так и оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи (подразделение Networks). В июне 2006 было объявлено об объединении подразделения Nokia Networks с соответвующим телекоммуникационным подразделением компании Siemens.

     В настоящее время, наряду с традиционным производством мобильных устройств, «Nokia» уделяет большое внимание потребительским интернет-сервисам под единым брендом Ovi (www.ovi.ru). Стратегия «Nokia» заключается в предоставлении пользователям комплексного решения: устройство + всевозможные услуги. Ключевыми сервисами «Nokia» являются навигация (“Карты Ovi”), музыка (музыкальный Интернет-магазин “Музыка Ovi” и сервис “Вместе с музыкой”), магазин приложений и мультимедийного контента (“Магазин Ovi”), электронная почта и обмен сообщениями и др.

     Корпорация  «Nokia» начала деятельность тогда еще в СССР в 60-е годы. С 1993 г. интересы «Nokia» в Петербурге представляло предприятие Nokia Switching Systems (NSS). В 1997 г. было создано ЗАО «Nokia» с головным офисом в Москве. Офисы «Nokia» есть в ключевых регионах России, а также странах СНГ.

     В декабре 2006 года в России открылся первый в мире флагманский магазин «Nokia» (Nokia Flagship Store) – в центре Москвы, неподалеку от Пушкинской площади. Главная задача флагманского магазина «Nokia» – это презентация всего ассортимента продуктов и услуг «Nokia», а также предоставление потребителям возможности в комфортной обстановке и на самом передовом оборудовании оценить все преимущества новинок «Nokia» и актуальных мобильных технологий.

     Также корпорация «Nokia» открывала первый фирменный салон в Санкт-Петербурге. Он стал 22 по счету фирменным салоном «Nokia» на территории России, всего в странах СНГ число фирменных магазинов корпорации достигнет 36.

     Открытие  фирменного салона в Санкт-Петербурге – важный этап в развитии сети фирменных  точек продаж «Nokia» в Центральном регионе России. Теперь воспользоваться преимуществами фирменной розницы «Nokia» смогут и жители Санкт-Петербурга. При покупке продуктов «Nokia» в фирменном салоне, как и во всех авторизованных точках продаж, потребителю гарантировано, что он приобретает оригинальный, официально поставленный продукт со всей необходимой сервисной поддержкой. Здесь представлен самый широкий спектр телефонов и аксессуаров, а также услуг по гарантийному обслуживанию продукции. Во всех фирменных салонах установлено специальное торговое оборудование, посетители имеют свободный доступ ко всем устройствам. Возможность протестировать понравившийся телефон, мультимедийный компьютер или аксессуар «Nokia» до покупки - это не только комфорт потребителя, но и гарантия правильного выбора. Наряду с этим, в специальных демонстрационных зонах салона можно ознакомиться с самыми актуальными мобильными технологиями. Также в фирменных магазинах всегда в наличии эксклюзивные фирменные продукты и сувениры, в них регулярно проводятся специальные акции для потребителей.