Товарная политика фирмы в рамках микс-маркетинга (на примере SRL «Goliat- Vita»)

lign="justify">     

       
 
 

     Рис.6.Стратегические направления товарной политики

     промышленного предприятия Источник: [18, стр22] 
 

     Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

     . Процесс инновации товара включает  шесть этапов: 1) поиск идей о  новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический  анализ коммерциализации идеи  нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях  рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок. Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики. Для планирования нового товара применяются различные методы (таблица 1) [29, с.87]: 
 
 
 

     таблица 1

     Методы  планирования нового товара 

 

     Источник: [29, стр87] 
 

     При стратегии дифференцированного  маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением (дизайном, упаковкой и т.д.). Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены [15,C 135].

     Основные  преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в таблице 2: 
 
 
 

     таблица 2

       Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

 

     Источник: [15, стр.135] 

     Ф.Котлер [10, стр.375] наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

       Дифференциация товара осуществляется  по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

       Дополнительные возможности могут  предоставляться предприятием с  ориентацией на предложения и  потребности потребителей товара  или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

       Эффективность использования товара  основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

       В основу стратегии диверсификации ассортимента заложена идея максимально возможного расширения ассортиментных позиций. Ассортиментные группы в данном случае не имеют столь тесной взаимосвязи, а принцип стратегической гибкости занимает доминирующее положение по сравнению с принципом синергизма. Данная стратегия предполагает одновременно проникновение на новые рынки и включения в новые производства[18, стр.23]. Существует, по крайней мере, четыре вида стратегии диверсификации (рис.7): 
 

 
 
 

     Рис.7.Виды стратегий диверсификации ассортимента Источник: [18, стр.23] 

     Стратегия концентричной диверсификации товарного ассортимента подразумевает, что предприятие добавляет к товарам своей номенклатуры продукцию, которая производится при использовании тех же технологий, или требует маркетинговых возможностей, которыми располагает.

     Стратегия вертикальной диверсификации товарного ассортимента. Нередко поставщики не удовлетворяют требования к качеству сырья, материалов и комплектации. В этом случае предприятие могло бы создать себе стратегические преимущества, если освоить производство части комплектующих товаров, которые определяют качество основной продукции.

     Стратегия горизонтальной диверсификации товарного ассортимента. Предприятие может ориентироваться на производство товаров, которые не связаны с используемыми сейчас технологиями, но покупаются теми же потребителями. В стратегическом плане новая продукция может принести преимущества даже только тем, что потребители свяжут удовлетворение своих потребностей в большей степени с именем и продукцией соответствующего товаропроизводителя.

     Стратегия корпоративной диверсификации товарного ассортимента. Немало случаев, когда предприятие решает освоить новое производство, которое  не соответствует основному виду его деятельности. Считается, что на такое решение могут повлиять как на привлекательность этих производств, так и возможность использовать научно – технический и технологический потенциал новых дочерних фирм при развитии основной товарной группы.

     Стратегии диверсификации ассортимента обладают рядом преимуществ и недостатков, которые находят как прямое, так и косвенное отражение на конкурентоспособный статус предприятия на рынке (таблица 3).

      Важно отметить, что избежать подобных проявлений позволяет сочетание методологических принципов, предлагаемых теорией ассортимента [18, стр.23-25]. 
 
 
 
 
 

таблица 3

Преимущества  и недостатки стратегий диверсификации ассортимента 

        Источник: [18, стр23- 25]

       Стратегия вариации ассортимента товарного ассортимента нацеливает предприятие на усовершенствование по различным технико-экономическим, маркетинговым и иным параметрам уже выпускаемых видов продукции.

          К стратегии вариации товара  можно отнести: Вариация функциональных свойств; вариация физических свойств; вариация дизайна; вариация имиджа; вариация марки; вариация обеспечения дополнительных эффектов.

          Представленные варианты стратегических ассортиментных решений должны разрабатываться на основе ключевых теорий эффективности и теории выбора, а так же носнове принципов и методов системного моделирования.  Данное утверждение должно послужить  приоритетным ориентиром в определении направлений оптимизации ассортиментных усилий. [18,С.26]