Товарная политика фирмы в рамках микс-маркетинга (на примере SRL «Goliat- Vita»)

Помимо  появления новых и усовершенствования старых материалов и разработки новых  видов контейнеров, таких, как аэрозольная  упаковка и пластмассовые бутылки, мы можем ожидать непрерывного расширения номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде.

В последнее  время упаковка превратилась и в  одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может  оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Политка в области сервиса

     Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может  играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения (рис.5.):

     

Рис. 5. Сервис в контексте товарной политики Источник: [19]

     Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой их них. Однако этот вопрос все же не решается так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же уровне. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество.

     Учитывая  важность сервисного обслуживания в  качестве орудия конкуренции, фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как регулярные опросы потребителей, установление ящиков для предложений, создание системы работы с жалобами и претензиями. Этими и другими вопросами занимаются специальные отделы. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.

     Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги, и какие расценки установить на каждый вид сервисных работ.

Кроме того, сами услуги могут быть предложены в одном из вариантов:

• оказание услуг самим предприятием производителем;
• организация центров обслуживания в местах, где находится потребитель;
• обучение собственных работников и распределение их по всей территории;
• поручение сервисного обслуживания специализированным организациям.

     И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами. Предоставление всех видов услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности в фирме.

     Таким образом, мы видим, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.  

 

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

       Цели товарной политики [4, с.45]:

• обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
• целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
• находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
• способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

      Условия разработки и осуществления товарной политики:

• четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
• наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

     Товарная  политика предусматривает рассмотрение следующих управленческих решений по [4, с.49]:

     - оптимизация ассортимента;

     - установление темпов обновления  ассортимента в целом;

     - определение оптимального соотношения  между новыми и старыми продуктами  в производственной программе;

     - регулирование соотношения между  освоенными и новыми рынками;

     - определение уровня обновления  продуктов текущего ассортимента;

     - планирование выхода на рынок  с новыми товарами;

     - выбор времени выхода на рынок  с новыми товарами;

     - поддержание оптимальных сроков  изъятия из программы морально устаревших товаров.

     К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений [26, с.56]:

     - по ширине ассортимента (количество  товарных линий);

     - глубине ассортимента (число изделий  в линии);

     - совместимости (технологической,  сырьевой, по каналам сбыта);

     - высоте ассортимента (средней цене  продуктовой линии).

     В условиях мобилизации ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.  

      Необходим стратегический подход  к решению задач товарной политики  на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной  области должно приниматься с  учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

     Товарная стратегия – это долговременный  курс товарной политики, рассчитанный  на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач.

Используемые  варианты товарных стратегий:

• недифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг;
• дифференциация товара;
• сегментация и позиционирование товара.

     Разработанная применительно к  тому или иному периоду (3 –  5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

      Товарная политика предусматривает  решение следующих вопросов:

• оптимизация ассортимента;
• установление темпов обновления ассортимента в целом;
• определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
• регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
• определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
• планирование выхода на рынок с новыми товарами;
• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
• поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

   В условиях необходимости мобилизации  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

• оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
• темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла;
• соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;
• уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;
• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Эти вопросы  решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

      Делая вывод, по содержанию вопроса 1.2. важно отметить, что  поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий. А их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. 

         

           В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент [12,4,21].

     Проведение  эффективной товарной политики фирмы  связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

       Таким образом, фирме необходимо  иметь и постоянно совершенствовать  товарную стратегию, что позволит  ей обеспечить устойчивую структуру  ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

     Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара (рис.6.)[18,с.22]: