Стратегическое планирование маркетинга

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ  СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА…………….5 

1. Место и  роль разработки функциональных стратегий  в 

     процессе  стратегического планирования………………………….5

2. Функциональные стратегии маркетинга…………………………..11
3. Методы стратегического планирования при разработке и

     внедрении стратегий маркетинга…………………………………..23 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

ООО «ЧЗАП «ОСТ-АЛКО»……………………………………………..37 

2.1. Краткая характеристика ООО ЧЗАП «ОСТ-АЛКО»………………..37

2.2. Характеристика маркетинговой службы в

     ООО ЧЗАП «ОСТ-АЛКО»………………………………………….43

2.3. Анализ маркетинговой стратегии ООО «ЧЗАП «ОСТ-АЛКО»…...51 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ПРИ ВЫВОДЕ НА РЫНОК НОВОГО ПРОДУКТА…………………82 

3.1. Выбор функциональной стратегии маркетинга на

       ЧЗАП «ОСТ-АЛКО»…………………………………………………..82

3.2. Мероприятия  по реализации стратегии маркетинга………………...88

Заключение………………………………………………………………….99

Список  используемой литературы……………………………………….103 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      Актуальность рассматриваемой темы определяется тем, что ключевую роль в решении стратегических задач организации играет стратегическое планирование, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Цель стратегического планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. За рубежом этот термин был введен, чтобы отличить данное понятие от долгосрочного планирования и отразить отличие планирования, осуществляемого на уровне управления организацией в целом или ее самостоятельных хозяйственных единиц, от планирования на более низких уровнях управления. Стратегическое планирование является составной частью более широкого понятия «стратегическое управление». В управлении обычно выделяют четыре его обобщенные функции – планирование, организацию, мотивацию и контроль. В каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей или меньшей степени представлена стратегическая ориентация. Но в наибольшей степени это касается планирования, в котором выделяют особый его вид – стратегическое планирование.

      Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана организации:

•     Анализ состояния, в котором находится организация в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития организации).
•     Определение основных целей и задач развития организации с точки зрения эффективного использования капитала и обеспечения окупаемости инвестиций.
•     Определение стратегии мобилизации ресурсов организации для достижения основных целей и задач ее развития.

      Эти три задачи предопределяют логическую последовательность разработки стратегического плана организации в целом. Вначале осуществляется оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Далее формулируются миссия организации, ее стратегические цели и выбираются стратегии ее развития.

      Целью настоящей дипломной  работы является раскрытие понятия стратегического планирования производства и реализации продукции, анализ деятельности ООО «ОСТ-АЛКО», а также разработка маркетинговой стратегии на данном предприятии.

      Задачи работы:

• Проанализировать современные методы разработки стратегий маркетинга;
• Провести анализ деятельности ООО ЧЗАП «ОСТ-АЛКО» и выявить основные преимущества и недостатки используемых стратегий маркетинга;
• Разработать предложения и рекомендации по разработке стратегий маркетинга при выводе на рынок нового продукта.

      Практическая  значимость данной работы определяется необходимостью внедрения новой стратегии на предприятии ООО ЧЗАП «ОСТ-АЛКО».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА 

1.1. Место и роль разработки функциональных стратегий в процессе стратегического планирования 

      В современном менеджменте вопросы  стратегического планирования занимают одно из центральных мест. Это обусловлено тем, что отсутствие четко избранной стратегии таит немало опасностей, ведет к неопределенности и не способствует осознанному участию работников в производственном процессе.

      Стратегическое  планирование – функция менеджеров высшего звена.

      В современной литературе по стратегическому менеджменту выделяют три уровня стратегического планирования:

• корпоративная стратегия;
• стратегия бизнеса;
• функциональная стратегия. ¹

      Перечисленные уровни стратегического планирования образуют так называемую «пирамиду  стратегий» (рис.1.1). ²

      На  уровне высшего руководства разрабатывается общая стратегия, учитывающая возможности занять определенную позицию на рынке на ближайшую перспективу. При этом учитываются собственная роль фирмы, осуществляемые виды деятельности, ожидаемый прирост эффекта и рентабельность. С учетом общей стратегии разрабатываются экономические стратегические планы, ориентированные на конкретные структурные подразделения (структурные единицы внутри фирмы, выпускающие продукцию, предназначенную для определенных рынков). В экономических стратегических планах отражается ожидаемая прибыль, доля участия на рынке, ассортимент продукции и его обновление, возможные преимущества по сравнению с конкурентами.

Рис. 1.1.  Пирамида стратегий  

      Функциональная  стратегия учитывает конкретные функции: продажа, управление запасами, закупки, производство продукции, оптимальное  использование людских и материальных ресурсов и др.

      Таким образом, все уровни стратегического планирования взаимосвязаны и направлены на реализацию избранной стратегии.

      Планирование  является важнейшим этапом и процесса управления, определяющим цели (предприятия, коллектива, личности), наиболее эффективные методы и средства, необходимые для достижения этих целей, и систему показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных задач.

      Стратегическое  планирование должно обеспечить решение  поставленной стратегической задачи, добиться определенной цели с помощью научного предвидения на основе анализа внутренних и внешних связей организации, изучения экономических тенденций. Оно является важнейшим инструментом принятия стратегических управленческих решений на основе анализа системы показателей: качественных (их часто называют ориентирами) и количественных (заданий). Основная задача стратегического планирования — определение путей и методов достижения поставленных целей.

      Традиционно планирование состояло из нескольких стадий: скрупулезная и объективная оценка состояния дел в организации и определение ее возможностей; определение цели (основной и промежуточных, второстепенных) и способов ее достижения и, наконец, выбор методов оперативного контроля. Такова принципиальная модель планирования для любых масштабов деятельности — от государственного до семейного (рис. 1.2.)

 

 

Рис. 1.2.   Схема стратегического планирования

     В результате планирования определяются задачи, которые нужно решать для наиболее эффективного функционирования предприятия, ориентированного на сбыт, на потребителя. Фирма сама, без руководящих указаний сверху, осуществляет маркетинг и определяет стратегию управления производством.

     Несомненная сложность, многовариантность реализации любого этапа планирования, при этом необходимая точность; оптимальность расчетов чаще всего зависит от искусства применения методов алгоритмизации, программного обеспечения и масштабности использования средств компьютерной техники. Хорошо сбалансированный план, к разработке и оценке которого желательно привлекать возможно большее количество компетентных специалистов, дает великолепные результаты немедленно, еще до его внедрения. Сразу же вырисовываются истинные возможности организации, ее резервы и слабые места, этапы предстоящего пути и сама цель, стратегия коллектива. Обоснованно составленный план является мотивированным стимулом труда коллектива, создает уверенность в сопричастности к достижению целей у большинства работников). Однако любой, даже самый лучший стратегический план — не догма, жизнь может, и будет вносить в него неожиданные коррективы (например, при необходимости реорганизации предприятия, при угрожающем сокращении жизненного цикла товара, неожиданных демаршах конкурентов и т. д.).

      Для формулирования стратегии необходимо, прежде всего, определить цель деятельности, оценить квалификацию персонала, возможности инвестиций, производственный потенциал и др. факторы, которые могут повлиять на реализацию стратегии. Цели фирмы отражают вполне конкретные показатели: продукция, ее объем и ассортимент; рентабельность и другие.

      Важно также провести анализ влияния внешних  факторов на деятельность фирмы.

      Большое значение имеет внутрифирменный  анализ производственной и финансовой деятельности. Особенно следует обратить внимание на профессиональные знания и квалификацию персонала, его отношение к работе, текучесть; технологию производства продукции; состояние маркетинга. Внутрифирменный анализ позволит выявить сильные и слабые стороны самой фирмы.

      Придание  стратегии формы предполагает ее оформление в виде программ, планов, бюджета.

      Оценка  и контроль завершающая фаза стратегического  планирования. На этой стадии выявляются отклонения от намеченных целей, и производится при необходимости корректировка стратегии.

      Производственные фирмы могут использовать различные стратегии, что предполагает их определенную структуру (подразделение на участки по видам деятельности).

      В современном менеджменте используют следующие типовые (видовые) стратегии:

• лидерство по издержкам;
• стратегия дифференциации;
• фокусирование.

      Стратегия лидерства по издержкам базируется на снижении собственных издержек по сравнению с затратами конкурентов. Эта стратегия направлена на снижение затрат. Осуществляется обязательный контроль затрат, благодаря которому достигается высокая эффективность производства. При более низких затратах фирма стремиться поддерживать высокий уровень прибыли, хотя цены ниже, чем у конкурентов. Кроме того, низкие цены могут быть барьером для появления новых конкурентов.

      Стратегия дифференциации связана с определенной целевой установкой: весь рынок или большая его часть. Стратегия направлена на поставку на рынок товаров или услуг, по своим качествам более привлекательных, чем у конкурентов. Дополнительные качества могут включать: имидж; обслуживание клиентов (например, высокий уровень сервисного обслуживания); качество. Дифференциация представляет собой долгосрочную стратегию по достижению уровня прибыли выше среднего по отрасли.

      Фокусирование. Основная идея этой стратегии: необходимо концентрировать усилия на том, что лучше получается и не пытаться действовать на всех фронтах, т.е. конкуренция на определенном рыночном сегменте.