Более широкой управленческой задачей является задача разработки и реализации ценовой политики предприятия. Под ценовой политикой понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

      Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и направлена на достижение его стратегических целей.

ВЫВОД: В настоящее время на предприятии используется метод № 1. (из представленной выше таблицы 2.3.) «Затратный метод» (или метод «издержки плюс»), но следует также учитывать и цены конкурентов, т.е. использовать метод выставления цены на линию.

Анализ  каналов товародвижения

      Продажи товаров являются единственной возможностью вернуть вложенные в производство товаров деньги и получить прибыль. Поэтому, главной целью распределительной системы предприятия является обеспечение доступности товаров для потребителей.

      Основой распределительной системы служат каналы распределения, задача которых обеспечить доставку товара конечному потребителю.

      При выборе каналов распределения принимается во внимание возможность выполнения каналом основных функций, а именно:

• обеспечение доступности продукции предприятия в достаточном количестве мест;
• обеспечение физического перемещения продукции (маркетинговая логистика), связанного с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов и т.п.).

      Различают следующие организационные формы  каналов распределения:

• традиционные;
• вертикальные;
• горизонтальные;
• многоканальные.

      Для обеспечения наибольшего охвата целевого рынка на предприятии используется многоканальная система распределения, которая является интегрированной системой куда входят все вышеуказанные формы.

       Так, вертикальная система используется при реализации продукции через афилированные торговые предприятия ГП «ОСТ». Доля вертикальной системы распределения в общей системе распределения представлена на рисунке  2.9.

     75% -занимают торговые дома ГП  «ОСТ»,

      25% -занимают независимые дилеры.

Рис.2.9. Доля вертикальной системы распределения

      При продажах в регионы используется традиционная система распределения, которая заключается в продажах продукции через независимые торговые компании.

      Прямой  сбыт, не предполагающий никаких посредников, используется при обслуживании ключевых клиентов.

      В разряд ключевых клиентов входят сетевые  розничные магазины, гипермаркеты и магазины категории А.

      При принятии решения по выбору организационной  формы канала распределения принимаются во внимание те цели, которые стоят перед сбытовиками.  

      Российская  Федерация охватывается каналами сбыта  в следующих пропорциях, представленных на рисунке 2.10.

      

      17 % - регионы, 24%- Москва, 59%- Область.

Рис. 2.10.    Каналы сбыта продукции ЧЗАП «ОСТ-АЛКО» в РФ. 

ВЫВОД: Необходимо увеличивать каналы сбыта в регионах и Москве

Система скидок

      Система скидок применяется предприятием в  рамках ценовых тактик, направленных на изменение базисной цены.

      На  предприятии используются следующие  виды скидок:

1. скидки на объем. Предоставление скидок на объем - обычная практика, применяемая на многих рынках. Эта скидка выгодна, поскольку крупные заказы в результате обеспечивают снижение издержек на единицу продукции, связанных с ее производством, хранением и продажами. Такие скидки способствуют укреплению приверженности крупных оптовых клиентов и позволяют зарабатывать деньги на нашем товаре, перепродавая его более мелким продавцам.

      К недостаткам этой тактики можно  отнести объединение мелких клиентов для совместной покупки большого объема товара со скидкой.

2. скидки на условия платежа – дискриминационная мера, направленная против покупателей, которые медлят с оплатой. На предприятии существует 2 вида такого типа скидок: за предоплату и за оплату по факту покупки товара. Эти скидки направлены на уменьшение дебиторской задолженности.
3. накопительные скидки – предоставляются клиентам, выбравшим определенный заявленный объем. Эти скидки позволяют прогнозировать месячный объем продаж дилеров.
4. сезонные скидки направлены на снижение последствий сезонного падения объема продаж.
5. скидки на особые условия. Этот вид скидок применяется при выполнении особых условий, например, в рамках проводимой предприятием программы контроля за розничной дистрибьюцией.  Данная скидка начисляется за предоставление клиентом базы данных розничных магазинов, куда были произведены поставки нашей продукции.
6. скидки на новую марку используются для продвижения товара с целью ознакомления потребителя. Эта скидка направлена на стимулирование желания клиентов покупать новую, малоизвестную на рынке марку.

ВЫВОД: Используемая на предприятии система скидок вполне удовлетворяет все требованиям современного рынка и не нуждается в изменениях.

Анализ  рекламы и стимулирования сбыта

      Предприятие «ОСТ» не только производит качественные продукты, но и информирует потребителей о преимуществах своих продуктов и тщательно позиционирует их в сознании потребителей. Тремя основными средствами стимулирования массового потребителя являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

      Реклама предприятия предстает в разных формах и используется по-разному. При разработке рекламной программы руководство маркетинговой службы ООО «ОСТ-АЛКО» обычно принимает пять принципиальных решений:

1. постановка рекламных целей
2. разработка бюджета
3. решения по обращению
4. решения о средствах распространения информации
5. оценка рекламной кампании.

      Рекламодатели ставят ясные цели: должна ли реклама  информировать, убеждать или напоминать потребителям о продуктах «ОСТ-АЛКО». Бюджет рекламы формируется на основе того, что доступно, в процентах к сумме продаж, на расходах конкурентов или исходя из целей и задач, которые нужно достигнуть. Решения о рекламном обращении включают планирование стратегии обращения – разработка вариантов обращения, оценка и отбор и его эффективную реализацию. Решения о средствах распространения призвано определить его охват, частоту появления и силу воздействия, выбор основных типов средств распространения, выбор конкретных носителей информации и определение графика их использования.

      Оценка  рекламы на предприятии замеряет коммуникативный и коммерческий эффект до, во время и после размещения рекламы.

      Если  нужно разработать новую программу  стимулирования сбыта, на предприятии  «ОСТ-АЛКО» используют специальные методы стимулирования творчества. Например, мозговой штурм (brain storming). Этот метод используется в любых проектах на этапе генерирования идей. Это могут быть идеи разного уровня – от стратегических концепций до сценария корпоративного праздника. Кроме того, мозговой штурм используется не только для решения сложных проблем, но и для того, чтобы люди поработали в команде. Метод мозгового штурма настолько полезен и необходим в деятельности «ОСТ-АЛКО», что давно уже стал ежедневной процедурой.

      Предприятие «ОСТ-АЛКО» периодически проводит для покупателей рекламные акции, конкурсы и розыгрыши. Потребители получают призы или по крайней мере надежду их выиграть, а предприятие увеличивает сбыт и в итоге – стоимость брэндов. Еще один плюс рекламных акций – они дают возможность собрать обширную базу покупателей (в том случае, если для участия в конкурсе нужно оставлять информацию о себе). По этим данным анализируется уровень, мотивацию потребления продукта и т.п. Кроме того, розыгрыши и лотереи – это дополнительная реклама для предприятия и его продуктов.

      Все конкурсы, проводимые среди потребителей «ОСТ-АЛКО», можно условно отнести к моментальным акциям. Моментальные акции проводить проще, а затраты на них, в отличие от длительных акций, невелики. Обычно их организуют на местах продаж, выставках и т.д. Например, при проведении некоторых рекламных акций, когда потребитель покупает порцию рекламируемого напитка в баре или клубе, ему выдают карточку, на которой нужно стереть защитный слой и найти, скажем, три одинаковых знака. Если он их нашел, то получает в подарок сувенир – футболку, фляжку и др. Люди активно принимают участие в таких розыгрышах, продажи товара растут, а заведения часто сами обращаются на предприятие, предлагая провести какую-нибудь акцию.

      Одним из средств продвижения алкогольной  продукции являются связи с общественностью (PR), т.е. усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие использование редакционного, а не платного, места в СМИ, формирование благоприятного имиджа предприятия и опровержение нежелательных слухов, историй или событий. Связи с общественностью используются в «ОСТ-АЛКО» для популяризации продуктов, личностей, идей.

      В настоящее время отдел по корпоративным  связям «ОСТ-АЛКО» осуществляет свою деятельность с учетом маркетинговых целей предприятия. Основная задача отдела – поддержание положительного имиджа предприятия и его продуктов, с одновременным содействием программам по продвижению.

      Сотрудники  по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов:

      Новости. Специалисты по PR ищут или создают истории с новостями о предприятии и его продуктах, представляющие их в благоприятном свете.

      Публичные выступления. Все чаще руководителям предприятия приходится отвечать на вопросы представителей СМИ или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж предприятия.

      Специальные мероприятия (пресс-конференции, выставки с фейерверками, воздушными шарами, мультимедиа-презентации и представления с участием звезд эстрады).

      Печатные  материалы для влияния на целевой рынок. Эти материалы включают: ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями предприятия.

      Материалы, персонифицирующие  предприятие. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки – все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.

      Общественно-полезная деятельность: поддержка благотворительных фондов, оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками.

      Спонсорство – любое действие, посредством которого предприятие получает признание общественности.

      Web-страница. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса к предприятию «ОСТ».

      ВЫВОД: Рекламная работа на предприятии проводится довольно активно, однако для рекламы нового продукта необходимо найти отличную от других производителей концепцию продвижения товара на рынок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ  МАРКЕТИНГА ПРИ ВЫВОДЕ НА РЫНОК НОВОГО ПРОДУКТА 

3.1. Выбор функциональной стратегии маркетинга на ЧЗАП «ОСТ-АЛКО» 

      Как отмечалось в предыдущей главе, на ЧЗАП «Ост-Алко» существует необходимость введения в ассортиментный ряд  новой продукции под маркой «Шустовъ», а, следовательно, и стратегические планы предприятия связаны именно с этим.

1. Выбор стратегии

      В нашем случае выбор стратегии  можно осуществить с помощью  матриц Ансоффа «продукты – рынки» и БКГ.