2.3. Анализ маркетинговой стратегии ООО «ЧЗАП «ОСТ-АЛКО» 

1. Анализ  видов продукции и их обновления

      Как  уже было отмечено выше, компания работает с широким спектром алкогольных напитков – вино, коньяк, бренди, водка и ликероводочные изделия. Однако на сегодняшний день наиболее значительную часть производимой продукции составляют водка и ликероводочные изделия.  

Основной  ассортимент продукции (производство и розлив).

Водки:

• «Столичная»;
• «Московская»;
• «Арсенич»;
• Особая «ОСТ-АЛКО» штоф;
• «Самсонов»;
• «Стольная»;
• «JEWEL of RUSSIA»;
• «Богородская»;
• «Московская Губерния»;
• «Жириновский».

 

Коньяки:

• Ординарный трехлетней выдержки;
• Ординарный пятилетней выдержки;

 

Ликероводочные  изделия:

• Ликеры «Богема»;
• Настойки сладкие «Смирновъ»;
• Настойки горькие «Смирновъ»;
• Настойки сладкие «Стольная»;
• Настойки горькие «Стольная»;
• Настойки сладкие «JEWEL of RUSSIA».

Вина:

• Сухое красное «Мерло»;
• Сухое красное «Каберне Совиньон»;
• Сухое белое «Галлери»;
• Сухое красное «Аладастури»
• В перспективе производство и розлив элитных вин, расширение ассортимента коньяков и водки.

 

      В целях более детального рассмотрения маркетинговой деятельности предприятия предлагается провести анализ по классической схеме 4р - маркетинга:

                        Product – Price – Place - Promotion

      Анализ  первой и самой важной в условиях жесткой конкуренции на рынке  категории – Product – Продукт предлагается рассматривать на примере группы ликероводочных изделий – настоек.

      Распределение водок и ликероводочных изделий  в производственной  программе  Черноголовского завода алкогольной  продукции выглядит следующим образом (Рис. 2.2.).

      Наибольшую  группу составляют водки марок «Стольная» (в фирменном штофе), «Ост-Алко» (в фирменной бутылке), «Богородская», «Московская губерния» (в фирменном штофе), «Jewel of Russia» и ее российский вариант «Сокровище Руси» (в фирменном штофе).

   

 

   Рис 2.2. Распределение ассортимента ликероводочной продукции ЧЗАП

      Настойки, несмотря на свое, отнюдь не главенствующее в иерархии продукции Черноголовского  завода алкогольной продукции, являются важнейшей группой продукции, визитной карточкой  предприятия и неким символом отношения к потребителю – «только лучшее, натуральное, высшего качества».

      Сладкие настойки производятся под марками  «Стольная» и «Ост-Алко» в высшей средней и низшей средней ценовых нишах. На сегодняшний день существует два вида сладких  настоек – «Брусничная» и «Клюквенная», которые изготавливаются из натуральных ягод по фирменным рецептурам. В перспективе выпуск прочих видов сладких настоек. Настойки «Стольная» выпускаются в  фирменных бутылках «штоф» нескольких объемов. Настойки «Ост-Алко» существуют в бутылке одного объема.  

      Горькие настойки выпускаются под маркой «Стольная». Выпускается 3 вида настоек  в фирменных бутылках «штоф» различного объема – «Лимонная», «Перцовая», «С перцем» в бутылках.

      Все настойки выпускаются с применением  исключительно натуральных ингредиентов (ягоды, специи, травы, мед и пр.) по фирменным рецептурам, что создает уникальность этого вида продуктов на российском рынке алкогольной продукции.  
 

      

 

   Рис. 2.3. Распределение рынка настоек г. Москва (ноябрь 2001 г.) 

   

   Рис. 2.4. Распределение рынка сладких настоек среди производителей

   (ноябрь 2000 г.)

      На  фоне значительного преобладания  доли горьких настоек, которые традиционно  в России выпускаются крепостью 38% и более, сладкие настойки занимают лишь третью часть этого и без того небольшого рынка. Однако потребитель у этих напитков есть, и он стоит той кропотливой работы, которую необходимо проделать для производства настоящего старинного русского напитка – настойки.

      Сладкие настойки, произведенные на Черноголовском заводе алкогольной продукции до недавнего времени не имели аналогов на рынке, а потому бесспорно занимали лидирующие позиции.

      Горькие настойки пользуются большей популярностью  в силу исторических особенностей потребления и  типа самого потребителя. Поэтому предложение на рынке горьких настоек значительно шире предложения на рынке сладких, что естественным образом отражается на местоположении продукции этого типа, производимой Черноголовским заводом алкогольной продукции.

Рис. 2.4. Доля рынка Москвы производителей горьких настоек

 
     

     Таким образом, по данным исследовательской программы Infomart на ноябрь 2001 года Черноголовский завод алкогольной продукции занимает около 16% рынка настоек в Москве.

Рис. 2.5. Доля рынка настоек ЧЗАП в г. Москва (ноябрь 2001 г.)  

 

      Столь ощутимая доля рынка завоевана черноголовскими настойками не только благодаря качеству, но и с помощью хорошо поставленной системы дистрибьюции, о чем будет упомянуто далее. 

      Однако, несмотря на достаточно широкий ассортимент  настоек и водок выпускаемых  на заводе, ощущается явная нехватка  коньяков, тем более, что в последние годы отмечен значительный рост производства и потребления в России продуктов винодельческой промышленности – вина и коньяков. Вина ассоциируются у потребителя с более «здоровым» алкоголем, коньяки - более престижны в потреблении, чем продукты ЛВИ. Так или иначе, но тенденция к увеличению спроса на более качественную (в данном случае здоровую), более дорогую продукцию алкогольной отрасли положительно сказываются на перспективе развития таких категорий алкогольных напитков, как вина и коньяки.

      Также можно отметить недостаток в ассортименте слабоалкогольных коктейлей, которые на сегодняшний день вызывают большой интерес у молодежи.

      В последнее время на предприятии  рассматривается возможность выпуска новых продуктов под маркой «Шустовъ», в том числе коньяка и слабоалкогольных коктейлей. Более подробно мы рассмотрим данный вопрос в Главе 3.

      Следующий раздел традиционного маркетингового анализа предприятия – Price -  Цена – предлагается рассмотреть на примере продуктовой пирамиды водок ЧЗАП.

      Данная  продуктовая пирамида демонстрирует  стратегию компании как «захватывающую» (Рис. 2.6.). Черноголовский завод алкогольной продукции работает над выводом или поддержкой  собственных продуктов во всех ценовых сегментах, за исключением самого нижнего – работа в самой дешевой ценовой категории предполагает заниженные стандарты качества, что противоречит общей концепции деятельности. Наиболее массовым по-прежнему является производство водки «Стольная» в фирменной бутылке «Штоф» различной емкости, что соответствует изначальной стратегии работы в среднем ценовой сегменте. Однако в недалеком будущем картина может поменяться в связи с изменением в стратегии поведения компании на рынке.

      Ценообразование строится исходя из рыночных потребностей, однако никогда не происходит «чисто рыночного» завышения цены – продукт в более высоком классе всегда должен обладать качественными характеристиками  по сравнению с нижестоящими в ценовой пирамиде водками.  
 
 
 
 
 
 

Продуктовая пирамида Черноголовского

завода  алкогольной продукции

      

 
 

 

Высший  высший         

300-500 руб. за 0,5л.

 

Низший  высший       

200-300 руб. за 0,5л. 

 

Высший  средний       

100-150 руб. за 0,5л. 

 

Средний средний       

75-90  руб. за 0,5л.

Низший  средний       

65-75 руб. за 0,5л.

 

Высший  низший       

55-65  руб. за 0,5л.

 

Средний низший дешевле 55 руб.

за 0,5л.      

  

Низший

низший        

дешевле 45 рублей за 0,5л.

     
 

Рис. 2.6. Продуктовая пирамида ЧЗАП 

      Анализ  категории   Place – Место -  в данном случае предлагается посвятить системе дистрибьюции алкогольной продукции. В сегодняшней ситуации распространения алкогольной продукции немаловажное значение приобретает возможность установления тесного контакта или влияния на каналы ее дистрибьюции. Это связано как с внешними, так и с внутренними факторами для производства.  Чем выше степень связи между производителем и дистрибьюторской сетью, тем мобильнее и оперативнее и предприятие, и торговля могут реагировать на изменения рынка. Как известно, Группа Предприятий «ОСТ»  является учредителем предприятий крупнейшей в Московской области и одной из самых крупных в Москве сети компаний-дистрибьюторов. Такая система позволяет контролировать каналы сбыта, ценовые параметры продукции. Торговые предприятия, учрежденные Группой предприятий «ОСТ» ориентированы как на оптовую торговлю, так и на доставку товара непосредственно в пункты розничной продажи. Черноголовскую продукцию одной из первых стали доставлять в магазины московской области, что дало возможность торговым предприятиям Группы «ОСТ» приобрести значительную клиентскую базу в Подмосковье, не вступая в конкурентную борьбу с прочими поставщиками крепкого алкоголя.

      Распространение продукции Черноголовского завода алкогольной продукции происходит также при помощи одной из компаний собственной торговой сети.  Такие города, как Санкт-Петербург,  Екатеринбург, Омск, Новосибирск, Владивосток, Мурманск и другие пользуются услугами этой компании.  

      Отдел экспорта Группы предприятий «ОСТ» занимается распространением продукции за рубежом. Водки и настойки «Стольная», водка «Jewel of Russia» находят своих потребителей в Германии, Франции, США, Бразилии и ряде других стран.

      Наличие собственной торговой сети позволяет, помимо надежности в планировании и сбыте, и финансовой безопасности торговой деятельности фирмы,  оперативно собирать информацию о реакции рынка на нововведения и изменения, которые компания планирует ввести.

      Раздел  - Promotion -  требует большого внимания и детального рассмотрения в силу своей специфичности, поэтому в данной главе предлагается лишь затронуть основные проблемы, с которыми сталкиваются маркетинговые коммуникации алкогольного рынка.  На рекламу и прочую публичную деятельность в российской действительности налагается ряд запретов, имеющих документальный и этический характер.