Стратегическое планирование маркетинга

      Предприятия алкогольной отрасли, которые сегодня  присутствуют на рынке, можно условно  разделить на две группы – те, которые существуют не один десяток лет и имеют в своей истории плановую систему хозяйствования и те, которые возникли после перестройки. Ко второй группе можно отнести и Группу предприятий «ОСТ» с входящими в ее состав заводами по производству ликероводочной продукции.

      Одно  из первых предприятий, учрежденных  Группой предприятий «ОСТ» было ООО «ОСТ-АЛКО» - завод по производству ликероводочной продукции.  Оно было основано в переходный между двумя условными периодами, названными нами ранее период – между периодом «избыточного потребительского спроса на товары импортного производства в условиях увеличивающейся платежеспособности» и временем  «спроса на продукцию с повышенным уровнем качества в условиях преобладания импортных товаров». В тот период  службы маркетинга в ее сегодняшнем понимании на предприятии еще не существовало. Спрос на алкогольную продукцию значительно превышал имеющееся предложение, и производителям не требовалось предпринимать усилия по продвижению своей продукции и ее продаже. Так, в частности,  продукция «ОСТ-АЛКО» безо всяких усилий находила своего потребителя.

      Однако изучение тенденций рынка руководством Группы «ОСТ» привело к решению о выборе четкой рыночной стратегии.  Цель, как показала практика, была выбрана нелегкой, но верной – позднее к ней пришли все крупные производители сегодняшнего рынка алкогольной продукции.

      Было  принято решение выбрать стратегию  выпуска продукции высокого качества среднего и верхнего среднего ценовых сегментов. 

      Одной из первых получивших широкую известность  и  распространение товарных марок, выпускавшихся в Черноголовке, была марка «Смирновъ». Она, как и все продукты производства черноголовских предприятий, отличалась от своих «соседей по алкогольной полке»  внешним оформлением, стабильно высоким качеством  и историческим флером, удачно сочетающимся  с известностью марки «Smirnoff» еще с «советских» времен. В фирменной бутылке «Смирновъ» продавалась серия водок и настоек. Через два года после своего появления марка «Смирновъ» стала второй по популярности после общеизвестного московского завода «Кристалл».

      Однако  «Группа предприятий «ОСТ» не была полноправным владельцем марки и  не могла влиять на ее судьбу. Осознание необходимости развития собственных брендов привело к решению Совета директоров о выпуске линейки фирменных продуктов. 

      В результате работы по исследованию рынка, проведенном после принятия решения о выводе собственных брендов, были выявлены следующие параметры рынка:

• историческая тематика в производстве напитков, поддерживаемая западными производителями, в России приобретает все большее значение;
• акцент на качество продукта в связи с ростом доходов населения смещается от ценовых параметров;
• большим значением при выборе российского продукта обладает параметр «Производитель»;
• большое количество алкогольной продукции нелегального производства заставляют производителей искать дополнительные способы защиты от подделки своего продукта.

      Таким образом, на основании данных, полученных в результате исследования, было принято решение о выпуске фирменной водки и настоек «Ост-Алко» по собственным рецептурам  в фирменной бутылке «штоф», являющейся близкой к историческому петровскому штофу – традиционной водочной бутылке. Этот продукт, имея тщательно разработанные рецептуры, производясь на знаменитом Черноголовском заводе, удовлетворял потребности в высококачественном продукте. Фирменная бутылка служила гарантией от подделки. Продукт занял свое уверенное место на алкогольном рынке.  Кризисный 1998 год стал показателем верности выбранной стратегии, ибо авторитет производителя и высокое качество продукции завода «ОСТ-АЛКО» сыграли  немаловажную роль при выборе альтернативы ставшим малодоступными импортным товарам.

      Многие  производители трудно переживали 1998 год. Однако этот период положительно отразился на рынке в целом. В условиях жестких финансовых ограниченных потребитель искал возможность удовлетворения своих потребностей среди продуктов, представленных отечественными производителями, которые, познакомившись с западными стандартами качества, стали более мобильными и  ориентированными на спрос.  Бесспорно, изменившиеся внешние условия потребовали оперативного реагирования. Предприятие, в частности, расширило линейку выпускаемой продукции за счет выпуска собственных и лицензионных брендов из более низкого ценового сегмента, не меняя, тем не менее, основной стратегической задачи выпуска только высококачественного продукта.

      На  сегодняшнем этапе развития рыночных отношений в понятие «маркетинг» недостаточно вкладывать лишь хорошо отлаженную систему сбыта и эффективную рекламу. Среди многочисленных определений понятия «маркетинг» наиболее четким в деятельности современного российского промышленного предприятия можно обозначить следующее: «Маркетинг – это процесс изучения желаний и потребностей участников рынка и удовлетворения этих желаний посредством предложения товаров соответствующего качества по соответствующей цене». 

Основные  функции маркетинговой  службы в Группе предприятий «ОСТ»

      Каждая  отрасль применения маркетинга как  концепции деятельности предприятия, безусловно, наделяет его специфическими функциями. Так, например, маркетинговая деятельность в алкогольном бизнесе несколько осложняется влиянием окружающей среды. Высокая прибыльность выпуска алкогольной продукции, большой объем так называемого «серого рынка алкоголя» с одной стороны, и социальный аспект этой деятельности - с другой, предполагают повышенное внимание государства к этой отрасли.  Законодательные рамки жестко регулируют объемы выпуска продукции, его рекламу, а с введением расщепленного акциза фактически и каналы дистрибьюции; частые изменения в налоговых нормативах снижает степень свободного ценообразования. Однако, несмотря на установленные законодательством рамки, на наш взгляд, может успешно существовать только предприятия маркетинговой направленности, поскольку эти извне установленные  рамки не меняют основной сути маркетинга – поиска и удовлетворения имеющихся потребностей рынка.

      Исходя  из информации, полученной на этапе  формирования структуры маркетинговой  службы, были проанализированы функции и задачи, решение которых могло бы стать целью работы данной службы.

                                                                                                                        Таблица  2.1  

               Функции и задачи маркетинговой службы

                             Группы предприятий «ОСТ» 

      На  основании разработанных функций  и задач для службы маркетинга «Группы предприятий «ОСТ» была сформированы следующая структура.

      ЗАО «Группа предприятий «ОСТ» находится  в тесной административной связи с предприятиями, входящими в его состав («ЧЗАП», «ОСТ-АКВА», «ОСТ-МАСТЕР», «ЦентрСпиртПромПереработка»). Основным стержнем, координирующим поведение этих предприятий на конкурентных  рынках, является отдел маркетинга.

      В основу организационной структуры  управления отделом маркетинга положен линейно-функциональный принцип. Отдел маркетинга непосредственно подчинен директору по маркетингу.

      За  выполнение отдельных функций маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности, эффективности маркетинговой деятельности на основе сбытовых показателей и группа продвижения товара и доведения его до потребителя.

      Эти группы, помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

     Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников рабочих групп  вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

      В состав группы маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности, эффективности маркетинговой деятельности на основе сбытовых показателей входят: заместитель начальника – старший аналитик-исследователь и аналитик-исследователь (всего 2 человека).

      В состав группы 2 входят: заместитель  начальника, менеджер по контактам со СМИ, менеджер по реализации программ продвижения продуктов в местах продаж (всего 3 человека).

      На  сегодняшнем этапе работы службы маркетинга «Группы Предприятий «ОСТ»  свои профессиональные функции осуществляют менеджеры по алкогольной, безалкогольной и слабоалкогольной группам товаров. Однако с развитием деятельности предприятия планируется расширение этой группы менеджеров.

      Руководители  маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия. Техническое и творческое обеспечение работы отдела маркетинга осуществляет PR-группа.

      Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают с учетом рекомендаций отдела маркетинга. Подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга информацию о характере и результатах своей деятельности, которая является частью внутренней маркетинговой информации.

      В свою очередь, отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

      Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на потребности рынка и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

      Важнейшие функции, которые сегодня удается  решить отделу маркетинга Группы предприятий «ОСТ», можно представить следующим образом:

     - оценка конъюнктуры рынка, постоянный  анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих;

     -  разработка прогнозов продаж  и рыночной доли предприятия,  проведение ситуационного рыночного анализа;

     - совместно с другими подразделениями  предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

     - разработка для предприятия в  целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

     - оперативное информационное обеспечение  маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

     - выработка, исходя из ориентации  на рыночную деятельность предприятия, рекомендаций по совершенствованию его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

     -создание  имиджа преуспевающей и надежной  фирмы.

     - формирование и расходование  специального бюджета маркетинговой  деятельности. Структура и объем  бюджета определяются отделом  маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором по маркетингу и Советом директоров. Бюджетная динамика строится по результатам производственно-сбытовой деятельности предприятия прямо пропорционально её росту. Ответственность за расходование выделенных средств несут директор по маркетингу и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.